2013十大品牌危机公关案例之六——多美滋行贿门风波

2014-02-25  刘晓玲、游昌乔
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经过为期两个月的资料收集、案例评选、分析点评,关键点传媒2013年度十大品牌危机公关案例研究报告正式出炉。入选的十大品牌危机公关案例分别是:农夫山泉“标准门” 风波、苹果手机涉嫌歧视中国消费者事件、葛兰素史克中国高管行贿风波、中储粮大火事件、恒天然疑似肉毒杆菌风波、多美滋行贿门风波、海尔洗衣机绞童事件、现代汽车代言人孙杨无证驾驶事件、中石化黄岛输油管道爆炸事件、3Q大战。

本报告以2013年度品牌危机公关事件为研究对象,在关键点传媒公共传播研究所研究小组的共同努力下,基于对2013年品牌危机公关事件的梳理和分析,精选20个品牌危机公关案例,然后参考媒体报道程度、公众关注度、危机冲击力、危机破坏力、危机持续性等维度,分别进行评分,最后评选出2013年度十大品牌危机公关案例,极具代表性和典型性。

该报告由关键点传媒公共传播研究所研究小组撰写,以危机生命周期为线索,以媒体报道和舆论走势为观察点,以关键点传媒董事长游昌乔首创的“危机公关5S原则”为分析框架,采取“案例主角+案例回放+案例点评”的体例进行总结,对各危机事件的处理方式进行深度点评,集专业性、权威性于一体,是既有影响力,又有指导性的危机公关年度研究报告。

多美滋行贿门

案例主角:

多美滋

案例回放:

2013年9月16日,央视报道称,为抢占市场,包括多美滋在内的不少奶粉企业贿赂医生和护士,让医院给初生婴儿喂自家品牌的奶粉,让孩子产生对某种奶粉的依赖,达到长期牟利的目的。多美滋“贿赂”医生护士的方式有多种:奶粉厂家每个月会向一些妇产科医生及向产妇成功推荐奶粉的护士打款;邀请专家讲课,医生、护士听课,厂家以“赞助费”、“车马费”形式给医生护士送钱;给新开医院提供装修等。报道还公布了多美滋给医护人员的打款明细。报道称,天津的一家医院妇产科,奶粉是医院准备的,产妇家属并不知道是什么品牌。记者提出想自备奶粉时,护士明确表示:“我们这儿一般不让。”

9月17日下午5点左右,多美滋发声明表示:“对中央电视台关于多美滋在天津一些医院推广奶粉的报道,多美滋中国表示非常震惊和重视。我们将立即就此事件展开调查。多美滋婴幼儿食品有限公司严格遵循中国的法律法规,包括《母乳代用品销售管理办法》,并为此设立了严格的管理制度。如有违法,我们将采取严厉的惩罚措施。”

9月22日,央视《东方时空》报道称,知情人士再度向央视记者提供了多美滋公司各区销售人员之间的邮件往来。据粗略统计,该公司仅今年4月就向北京、辽宁、吉林、河北、天津、内蒙古、黑龙江等北区的7省区医务人员打款50万元,而包括北区在内,多美滋公司在我国一共有6个大区。此外,在多美滋公司2013年前5个月的销售情况表中,单独有一栏“纯医务增长”(在医院由医生完成的销量),以今年2月为例,该增长率在各省份均超过10%,个别更是接近60%。

9月23日晚,针对被曝行贿7省区医务人员细节,深陷“贿赂门”的知名奶粉企业多美滋公司发表声明,称多美滋非常重视央视的报道,已于数日前启动了事件调查。现在调查尚在进行中,结果或将于10月1日前公布。

10月17日,多美滋的调查报告称:央视报道的内容与多美滋赞助的一个妇幼健康教育项目有关。该项目是多美滋与专业医学组织共同举办,目的在于提高妇幼健康保健水平。“多美滋公司的内部政策一向强调支持母乳喂养,并要求所有行为必须符合中国政府的规定,”多美滋称,“令人遗憾的是,我们的调查发现,尽管该项目总体执行情况良好,但是在项目的具体执行中,由于管理不力,出现了一些有悖项目初衷、违反公司政策的行为。对此,多美滋公司深表歉意。”多美滋表示,公司有着严格的规定,绝不姑息任何不合规的行为。因此公司立即采取了行动,彻底纠正上述错误。

对于具体措施,多美滋表示主要包括三个方面:首先,立即全面中止该妇幼健康教育项目在所有地区的执行。其次,多美滋中国公司领导层对此事件负有领导责任,公司将根据有关规定进行处理,包括任命新的高级管理人员负责处理相关事务。另外,多美滋表示,已决定对全国范围内所有员工开展合规培训,以确保所有行为完全符合公司和相应的政策规定。“这一专项培训将在三个月内完成。同时,我们将进一步加强内部管理和监督机制,杜绝此类事件的再次发生。”

同时,天津方面也公布了调查结果,2011年以来,全市85家医疗卫生机构的116人受多美滋公司委托,以向新生儿和婴幼儿家长授课、发放宣传材料、推介免费使用多美滋奶粉、提供相关信息等方式,违规接受多美滋数额不等的钱款。随后,对116人违规接受的钱款全部予以收缴,对13名问题比较严重的违纪违规人员予以处理。

案例点评

根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则,对案例做如下点评:

承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

一则“第一口奶”的电视新闻,将多美滋拉进了舆论风暴。多美滋被指通过贿赂医院工作人员事件瞬间成为了社会关注的焦点。事件发生后,多美滋对此事件非常重视,立即就此事件进行调查。并称如有违法,将采取严厉的惩罚措施。然而,其公开道歉并承担责任的举动却在一个月之后才姗姗来迟,这让其勇于承担责任的企业形象大打折扣。

项目分数:40分评分:20分

真诚沟通原则(SINCERITY)

事件曝光后,多美滋方面首先发布声明成将对事件展开调查,一个月之后发布调查报告,承认问题,表达歉意。但在此期间没有站在消费者立场,进行沟通,也没有主动与媒体进行正式沟通,只是单方面发表声明和内部的调查报告。不符合真诚沟通原则。

项目分数:20分评分:5分

速度第一原则(SPEED)

多美滋虽然在第一时间对此事件进行了回应,但在在9月23日发表的声明中称:调查结果将在10月1日前公布。但实际公布时间却推迟到17日,且这段时间并未对调查结果进展进行说明。此时危机已经愈演愈烈,违背速度第一原则。

项目分数:20分评分:5分

系统运行原则(SYSTEM)

该事件调查结束后,多美滋首先立即中止妇幼健康教育项目在所有地区的执行,并对该事件所有负责人进行了有关规定进行处理。另外,多美滋决定对全国范围内所有员工开展合规培训,以确保所有行为完全符合公司和相应的政策规定;同时,也将进一步加强内部管理和监督机制,杜绝此类事件的再次发生。”等等一系列危机处理的系统运行。

项目分数:10分评分:10分

权威认证原则(STANDARD)

在整个事件过程中,并没有相关部门介入调查,而是多美滋内部自己发布声明。不符合权威证实原则。

项目分数:10分评分:0分

案例评分:总分100分,实际总评分40分

本文关键词:2013 危机公关 多美滋 行贿门
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