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2012年度十大品牌危机公关案例之二——加多宝王老吉商标之争

2013-06-21   游昌乔
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案例主角:

加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装凉茶,所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。目前,加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱,还远销东南亚和欧美国家。

广药集团作为集科、工、贸于一体的大型企业集团,是广东省重点发展50家龙头企业和广州市五大工业经济板块之一。广药集团拥有“潘高寿”、“山字牌”、“明兴”、“王老吉”、“何济公”等著名商标。

案例回放:

1997年,主营药品业务的广药无力经营广州羊城药业股份有限公司旗下的王老吉,将其商标使用权租赁给香港鸿道集团旗下的加多宝。自此,药品属性的绿盒王老吉属广药,而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝。

2002年起,加多宝开始大笔投入品牌推广。2002年红罐王老吉销售额1.8亿元,到2007年时则飙升到近90亿元,2009年突破160亿元。

2010年8月30日,广药就向鸿道集团发出律师函,申诉时任广药集团总经理的李益民由于收受巨额贿赂而签署的两个补充协议无效。如果根据这两个补充协议,“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年,每年收取商标使用费约500万元。

2010年11月10日,广药集团在人民大会堂召开新闻发布会宣布,“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元,成为中国目前第一品牌。会上以“广药王老吉,中国第一品牌”为主题,展示了红罐王老吉产品及销售数据。在新闻发布会上广药集团多次提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”等。

2010年11月15日,红罐王老吉所属的加多宝集团发布声明称,拥有绿装王老吉的广药集团借用红罐王老吉的销售数据,其实两家企业毫无关系;而广药集团在发布会上宣传红罐王老吉捐款等善举,则是对慈善行为的亵渎和歪曲。由此,王老吉“红绿之争”被踢爆。

2011年4月26日,广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请。

2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

2012年5月27日,加多宝在其官网发出声明:已于5月17日向北京市第一中级人民法院提起了撤销该裁决的申请。北京市第一中级人民法院亦已依法立案。

2012年5月28日,广州药业和加多宝选择在同一天召开说明会,隔空开战。上午,广药集团指责加多宝经营王老吉品牌的“非法利润”75亿,将索赔;下午加多宝方面在京举行新包装凉茶上市仪式,并再次强调配方的传统性以及经销网络。

2012年6月3日,一直运营绿色利乐包装王老吉的广药集团正式推出红色罐装王老吉凉茶。两版红罐王老吉外包装相似度非常高。加多宝称广药推出红罐王老吉为侵权,决定起诉。

2012年6月,加多宝以6000万元的价格冠名浙江卫视人气节目《中国好声音》获得巨大品牌认知收益。

2012年07月16日,北京一中院驳回鸿道集团提出的撤销中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。该裁定为终审裁定。

2012年7月,广药将加多宝的两家经销商连同加多宝一同告上法院,称其涉嫌商标侵权;加多宝也还以颜色,指责广药生产的凉茶产品抄袭使用其注册的“吉庆时分”,由此在2012年国庆期间,王老吉凉茶被全国50多个地区的工商部门查封10万余箱。

2012年8月,加多宝与广药的业务人员同时在木渎商城发生械斗,一人脸部被刀划伤;同月,两方又在南昌胜利路步行街发生了群体性肢体冲突。

2012年11月,加多宝以2亿元的天价继续独家冠名《中国好声音》第二季。

2012年11月,广药宣布要投资数亿元广告,其中包括央视三套王小丫主持的《开门大吉》,和湖南卫视年底的三台重磅压轴节目。

得知广药的计划后,加多宝抢先在湖南卫视2013年广告黄金资源招标会上冠名了湖南台明星跨年演唱会,由此让广药扑了个空。

2012年12月26日,广药对外宣布,将在2013年为王老吉投入20亿元做全方位营销。

2012年12月27日,广药集团诉讼加多宝公司立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等一类广告语。 

案例点评 

游昌乔先生危机公关5S原则,对案例做如下点评:

承担责任原则(SHOULDERTHEMATTER)

2012年5月9日仲裁结果出来后,加多宝方面立即召开新闻发布会。公司最高层亲自面对媒体,向媒体表明公司的重视程度,以及对仲裁结果的态度和立场。在对仲裁结果表示深感失望和遗憾后,也希望相关单位部门保持冷静克制,共同维护凉茶行业大好局面。表明加多宝更名实属无奈之举,加多宝勇于承担责任的态度,赢得了媒体和公众的理解。

项目分数:40分 评分:40分

真诚沟通原则(SINCERITY)

在商标诉讼失利后,加多宝集团在表示自己作为民营企业力量微薄争取得到广大消费者同情的同时,强调承诺加多宝自始至终保持了传统凉茶的水平,工艺品质不变,产品本身不变,加多宝凉茶会继续坚守传承下来的秘方,保持传统的水平工艺,强化品质质量管理,输送出合格安全的正宗凉茶等,坦诚的态度加强了公众对加多宝的认识。

项目分数:20分 评分:20分

速度第一原则(SPEED)

早在商标争端之初,出于对王老吉商标使用权前景不确定性预期,加多宝加快去王老吉化步伐,2012年2月29日,加多宝发布官方声明,加多宝去王老吉化,红罐王老吉启动全新包装,强化加多宝品牌。广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶加多宝出品”。连平面海报也很难找到王老吉商标踪影。危机正式爆发时,加多宝立即召开了紧急会议对危机处理的各项事务,做了有条不紊的安排。

项目分数:20分 评分:20分

系统运行原则(SYSTEM)

在事件初露端倪时,加多宝便制定计划逐步地进行去王老吉化,同时制定了一系列扩大其品牌知名度的公关营销策略。

项目分数:10分 评分:10分

权威认证原则(STANDARD)

加多宝集团充分利用第三方证言的公关策略运用。首先请王老吉凉茶的第五代传人现身媒体力挺加多宝,在消费者心中留下加多宝确实是正宗的印象,增加了加多宝的可信度,同时也让加多宝在处理此次危机时有了底气。其次是携手浙江卫视打造《加多宝凉茶中国好声音》节目,新闻布会现场请来了刘欢、那英、杨坤、庾澄庆这几位一线明星助阵。同时,通过浙江卫视发出“反山寨”的强音,给予广药版王老吉一次重创。

项目分数:10分 评分:10分

案例评分:总分100分,实际总评分100分

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