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农夫山泉PR警思录

2013-05-22   林玲
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农夫山泉(以下简称农夫)早期的功成名就是整体营销推广运作的成功,而非很多人简单误认为的仅靠广告一炮走红。农夫水质与检测标准事件跌宕起伏,演变成企业与媒体以及行业协会的对抗与对峙,公共危机事件中营销与PR功力的修炼值得每个企业关注和警思。

昔日的光彩与失误

农夫的快速崛起可以归结为:一个差异化、令人耳目一新和印象深刻的好名字,农夫既是一种品质象征和服务导向,也代表了现代人追求的心灵和生活的反璞归真,山泉既蕴含品质,又显现意境;流畅、鲜明、专属性和设计感十足的特有包装,尤其是之前的运动盖造型独特,有品质感,与其他竞品拉开层次;系列化的营销推广,包括各类大型赛事赞助,结合差异化的商业广告,强有力地将品牌渗透进消费者一线购买选择的神经反射中,形成产品的美誉度和购买指数;完善的终端实施,布货及时,陈列到位;价格体系既体现品质化的差异,又控制在消费者愿意合理支付的范围之内。

与至今其他很多饮料还停留在明星代言喜洋洋、冰冰凉的同质化初级阶的广告创意相比,当年的农夫广告独树一帜,颇有意境,但也带有明显硬伤和人为痕迹。广告、推广运作和表演一样,没有痕迹的表演才是至高境界,广告只能以公众感受和公信力为基础,高度忌讳企业的自我宣传。

“我们只做大自然的搬运工”其实是一种高调的企业自我宣传,究竟可信度如何无以评价。此外,水资源并非可以再生,任何一项物质资源都终将面临枯竭和稀缺,而不会永无止境,保证永久敞开供应。何况中国国土的水质如此令人堪忧,七大水系一半以上河段污染,35个湖泊17个严重污染,90%以上城市水域污染严重,50%以上城镇水源不符合饮用水标准,40%水源已不能饮用。

水能载舟,也能覆舟,以上数据无论是否系各种矿泉水厂为扩大销量所做的商业化宣传,都足以使各种天然水、纯净水、净化水、矿泉水们全军覆没。和雾霾的绵延千里万里,全方位无孔不入地渗透一样,我们如何保证大千世界中,只有自己的水源取之不尽,用之不竭,一尘不染?海内外各种高级的天然牧场不是一样吃出了三聚氰胺和二聚氰胺?过度的宣传就是给自己埋下被伏击的雷管。对手只待时机成熟,反戈一击,就象这次号称有点甜的农夫山泉瞬间成了众矢之的。

实质营销的底线只能坚固完善,一旦航行在市场的波涛汹涌中,只要有一点点破绽和漏洞,就会渗水,直至倾舟。这和星跳如假包换地最快速检验出男星女星们是否天然美一样,来不得半点虚张和失误。

PR事件的警醒与提升

最近一年成了公共危机公关事件的爆发年,茅台、五粮液、肯德基、麦当劳。。。。。。各类国际、国内大牌们排着队召开新闻发布会,澄清各类层出不穷的品质问题。无论消费者是否从内心真正相信和接受,也算一一化解。

农夫与媒体的冲突引起了广泛关注,紧急状态下的处理和反应能力折射出企业危机公关处理能力是老道还是如加多宝一样生涩。孤芳自赏和不够专业一样会招来市场的抵制和失去信任。

PR事件处理原则是依靠政府、依靠专家、依靠专业化公共关系处理和运作。企业只可以服从和配合于政府,配合行业机构,而不应挑战和逆行,彼此成为对立面。有误解和误读应主动向行业主管部门和机构坦陈情况,做好沟通,得到支持;召集和联合媒体,共同做好权威性发布;及时对外传递经过专业化处理的统一信息,共同做好消费者的解释、安抚和善后。既不会象加多宝这样以企业的一己之力单打独斗,远离一切上游和后方,远离一切支持的力量,孤立无助。也不会象农夫这样高调与媒体和行业机构对抗,把自己做成必将遭枪袭的出头鸟。企业PR基本功不到位,才会曝出诸如车马费这样的低级新闻(其实这仅仅是业内常规和潜规则)。

家和万事兴,企业运作同样需要给自己营造和谐健康的发展环境。即使冤枉委屈,也要遵循正确的解决之道,企业单方面的解释不具任何公信力,只会越描越黑,适得其反。营销与PR需要掌握力道和时机,掌握艺术和平衡,抓住关键,找准核心,专业规范,收放自如,才见功力和成效。

农夫PR策略的关键在于:国标、地标不统一并非企业所导致,企业只是执行环节的一个纽扣而已。天然水并非矿泉水,国家对于天然水并没有出台标准。企业应主动向政府和行业机构坦诚沟通,消除误会,相应情况应由政府主管部门和权威机构向公众做出解释和澄清, 

企业营销同样需要因时而化,高端与低端人群信息灵通度和价格敏感度不同,群体反应也会两极分化,消费群体和渠道随之发生质的变化。很多加油站农夫降价销售一箱仅售10元,销售仍不容乐观,高端消费者纷纷表示将选择进口饮用水,将各类国产矿泉水、纯净水一一舍弃。而在一些大超市,有力度的促销价格则会吸引不明就里的中低端人群,引发抢购热潮。

从销售实施角度来评价,农夫还是比加多宝、王老吉做的接地气,比自身公关处理能力更值得肯定。即使能逃过此劫,企业也需将产品品质放在首位,谁开涮、怠慢、愚弄了消费者,市场也会不假思索还以颜色,很多时候品牌改朝换代只在一夜之间。专业化的营销与PR技能各个企业都需有效提升和历练。

黄金抢购扫货周带热了黄金检测的流行,雾霾带热了空调清洗业的发展,三聚氰胺带热了豆浆机的热销,农残带火了有机蔬菜、水果的畅销。。。。。。水质危机中谁会成为新的商机捕捉者?谁将失去,谁将拥有?我们还会再喝瓶装水、桶装水吗?市场总有惊喜,总有期待,只能由有心人发现和拾捡。

媒体的角色与定位

在新闻事件面前,媒体往往展现出敏锐的新闻嗅觉和新闻题材与线索的强大挖掘、渲染能力,无冕之王们对于探知新闻事件背后的真相、真实进行报道的权利与自由的追求无可指责,但在事实还没有完全弄清之前,传播的究竟是事实还是远离了事实,是有助于推动事件改善和解决,还是只对事件的恶性发展起到了推波助澜的功效,甚至包含了自身的利益因素,需要细细考究。

媒体用自己的视角可以聚焦,可以警醒,但不应做企业缺陷的放大器,当年的三株和巨人集团无一不是被媒体的放大报导引起的多米诺效应准确而快速地摧毁。成就一个品牌,一个企业,往往需要多年的积淀,放大的宣传效应成为击垮这些巨人企业的最后一棵稻草,引起全国性的恐慌和拒绝合作,导致企业资金链彻底短裂。而这些其实都可避免,企业的缺陷完全可以通过规范性的治理来弥补和完善,而不是直接由媒体加速宣判企业的死刑。不加分辨的过度报道也是一种职业过失。

媒体之于企业,之于市场,是否也应更和谐、更为专业化和理性,将媒体的功效用于促进事态的正向发展,监督和完善提升企业,而不是给企业经营发展造成困扰和阻碍?大众媒体是舆论监督的重要渠道,新闻报道首先要专业、准确,而不能仅仅为了收视,更不能夹带了私欲和私利,否则只能称为敬业的狗仔队。 

南京枪击案和校园投毒案无所不尽其详的报道令人隐忧,这也正如美国影院等很多恐怖事件的主角都是受一些暴力影片和报道耳濡目染走上歧途。禽流感全城杀鸡的报道伤了整个家禽养殖产业,江苏男童效仿灰太狼烤羊烧焦小伙伴的真实事件足以让媒体警醒和深思,不仅仅是要吸引眼球,吸引观众,更要考虑会给社会带来哪些影响,究竟是正面还是负面的。很多时候,被媒体的利剑击伤和倒下的不仅仅是一个企业,更有可能是整个行业。

无论企业还是新闻媒体,良知与品质都不可丢弃,专业化的提升两者均不可少。

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