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企业和组织外交:公共关系的替代模式

2012-09-17   新营销
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《新营销》2012年第9期

企业和组织外交:公共关系的替代模式

Corporate and organisational diplomacy:an alternative paradigm to PR 

包括本诺•西格尼兹(Benno Signitzer)、奎尔•易唐(Acquie L'Etang)在内的传播学者都提出应将公共外交作为一种替代模式,用以描述企业的公共关系实践。然而,国际关系学者和政治关系学者则声称,公共外交和公共关系之间存在巨大的差异。但是对于与此相关的话题,却没有深入细致的研究。而本文作者则通过比较分析手法,探讨公关外交的核心概念及其原则。

在探讨公共外交概念和原则的过程中,作者提出“新外交”(new diplomacy)理念,以此为基础探讨公共外交和公共关系的共性和分歧,并进一步讨论这些共性和分歧对公共关系理论研究及其实践的意义。

研究结果表明,公共关系和公共外交具有的共性决定了“新外交”的特点和原则,因此企业和组织外交可以作为公共关系的一种替代模式。

对公共关系概念进行重新定义,将之视为企业和组织外交,其意义不仅仅是一种名称的改变,而是将公共关系置于一种新的理论架构中。这种新的架构与传统的占主导地位的公共关系架构有着显著的差异,提供了一种认识公共关系的新视角,指导企业更有效地建立新型的公共关系。

以往的公共外交和公共关系研究都把侧重点放在商品化上,而此项研究则采用不同的方法,找到了一种替代模式—“新外交”,帮助企业在制定、执行公共关系策略时,更加注重有效性、社会价值导向,更容易被大众接受。 

情绪和感性愉悦对消费者用餐体验的影响

Understanding the role of emotions and sensual delight in dining experience

作者针对餐馆行业进行调研,选择精致高级餐厅、家庭餐厅和快餐店三种类型餐馆,研究在不同的就餐环境中,情绪和感性愉悦对消费者满意度和意愿起到什么样的作用。此项研研有助于验证定量研究获得的结果,为消费者情感研究提供更多的参考信息。

此项调研包括定量和定性数据研究两个过程,涉及具有代表性的四个独立的调查案例。前三个调研(精致高级餐厅、家庭餐厅和快餐店)基于定量模型分析,利用线性结构进行;最后一个调研则利用现象学调研方法,更加侧重于故事叙述。

定量研究结果表明,感性愉悦和情绪对消费者满意度和消费意愿能够产生很大的影响力。而定性研究结果表明,管理者可以通过一些特定的方式提升消费者用餐体验以及消费者满意度。此项研究为餐馆管理者如何创造愉悦的就餐环境提供了一个思考架构:消费情绪在不同的环境中对消费者体验怎样产生影响。事实上,仅仅从享乐主义的角度研究感官愉悦是不够的,只有从因果关系入手才能揭示感官愉悦对消费行为的影响力。

制造商的战略导向和出口业务的成功:产品组合多样化的作用

Strategic orientations and export market success of manufacturing firms: 

The role of market portfolio diversity

国际化导向和市场导向是怎样一种关系?二者如何发挥作用帮助企业在海外市场取得成功?企业如何针对国外市场进行产品组合,使二者形成合力?

为了回答以上问题,作者研究了许多文献,基于市场导向和国际化导向,针对制造商出口贸易业务操作实际情况,提出假设,然后对首席执行官进行问卷调查及采访对假设进行验证。

调研结果表明,国际化导向对于出口贸易的成功具有积极的影响,而这种影响不依赖于产品组合多样化。同时,作者指出企业对市场导向认识的局限性,先前企业将市场导向作为一种无可置疑的战略性策略,原因是市场导向和出口市场成功之间有着多种非线性的联系,而这种联系取决于产品组合多样化。作者特别强调,那些在海外市场通过国际导向和市场导向共同发挥作用取得成功的企业,都采用了聚焦性的产品组合。作者认为,在出口市场取得成功,不同战略导向的执行情况不同,取决于特定企业的产品组合多样化。

虽然所有的制造企业都可能因为制定国际化导向的策略而受益,但是对于行业企业而言,在根据市场导向分配企业资源之前,必须关注自己在国外市场上的产品组合情况。因为调研结果表明,在制造商的出口贸易中,国际化导向将影响企业的市场表现,以及市场导向对这种影响起到的缓冲作用。

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