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修正药业“毒胶囊”事件公关分析报告

2012-06-19   胡安水
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一、修正药业“毒胶囊”公关事件

2012年4月15日,中央电视台《每周质量报告》栏目以“胶囊里的秘密”为题曝光9家药企13个批次的药品胶囊重金属铬超标。修正药业在被曝光药企中最为知名,成为舆论的众矢之的,面临空前的公关危机。危机的导火索是据查修正药业的羚羊感冒胶囊铬元素含量为4.44mg/kg,超出行业标准2mg/kg1倍以上。

4月16日修正药业在其官方网站先后发布了两份声明。第一份声明称,公司第一时间组织了安全检查小组,对相关产品质量复查,积极配合国家相关监管部门进行复查,并承诺如果检验出有任何质量问题,公司愿意接受国家机关的任何处理。随后修正药业发布了第二份声明,并将第一份声明撤换,新声明取消了“如有质量问题愿意接受处理”的承诺,取而代之的是“羚羊感冒胶囊所选择的空心胶囊生产企业是资质齐全、符合国家标准的正规企业。针对复查结果,他们将保留依法追究相关供应商责任的权利。”

4月17日,央视《新闻1+1》节目,著名记者张泉灵质疑修正药业“官方声明”,指责其“不道歉”。

修正药业的办公室一位自称姓王的女士在接受记者采访时称,取样调查的数据显示修正的产品是合格的,此外公司已经找了第三方机构出检验样本数据。不过,对于具体的第三方机构是谁,结果什么时候出等问题,记者没有得到回复。

修正药业集团董事长修涞贵向记者表示,修正药业对羚羊感冒胶囊的留样进行了自检,并未发现铬超标。他同时表示,随后要将留样送至第三方机构进行检测。

修正药业官方网站在4月15日晚间被黑客攻破,期间短暂恢复后,又在4月16日再次被黑。其网站界面为全黑色,上有“胶囊,请选择修正药业!良心药,放心药!”等字样。恢复之后,修正药业的宣传口号不再是“做良心药、放心药、管用的药”,改为“修元正本,造福苍生”。媒体猜测,修正药业不做良心药了。

修正药业第三方检验结果没有在其承诺的时间4月18日8点公示。检验结果始终没有公示。

修涞贵在记者面前强调,修正药业从来没有从央视调查中提到的“华星”和“卓康”这两家企业采购胶囊,但始终没有向媒体和公众透露空心胶囊的供货商具体的企业名称和企业资质证书等相关信息。

事件发生后,修涞贵向记者表示,曝光的产品只能说是标识“修正”的,并不能说就是修正生产的,因为并没有经过厂家的确认。

4月19日,修正药业通过其官方网站发布“关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告”,称目前已经召回199件产品,并向公众表示歉意。修正药业还表示,计划在未来2年内,投资3亿元自建胶囊生产企业。后经记者证实,该项目早在计划之中。2011年12月,通化市第六届人大第五次会议上,修正药业“60亿粒空心胶囊项目”被列为市政府推动项目之一。修正药业的做法显然是为了抚慰公众暴怒的情绪。

4月21日,卫生部发布公告,要求召回所有胶囊超标批次的药品。为此,修正药业开始在全国范围内组织召回全部胶囊类产品。修正药业的胶囊类药品共有67款,其召回的总市值或许将是个天文数字。媒体后来爆料,修正药业召回工作中途停止,封存该召回的产品,等待“合格的检验报告”做出来,期待翻盘。

5月2日,修正药业发布声明称,该公司已经将召回的所有不合格胶囊产品集中焚烧销毁,共销毁三个批次产品,共计138495盒。其中涉及的具体产品和数量为芬布芬批号10657000677799,487盒,酚咖麻敏批号111010,71649盒,批号110114,66359盒。这些都是胃药斯达舒的品种,不是被曝光的感冒药胶囊产品。销毁药品不足修正药业总销售量的1%,修正药业被指应付,没有诚意解决事件。

与“毒胶囊”事件相关,媒体爆料修正药业经营历史的斑斑劣迹。2009年,修涞贵在接受媒体采访时表示,“修正药品一直是零投诉,没有一起质量事故。”2007年7月,国家药监局先后下发两份“中成药非法添加化学药物”假药名单,修正药业批号为061102的降糖胶囊位列其中,而其非法添加的西药成分是吡格列酮。2003年辽宁省药监局就曾从修正药业批号为010401、030102、030201的降糖胶囊中检测出了西药成分格列本脲。耐人寻味的是修正药业的降糖胶囊却在2008年被国家药监局列入“中药保护品种库”,保护级别为2级,保护期为7年。

修正药业的产品在各地药监局存有案底。广东省药监局2009年第三季度药品质量不合格名单中,修正药业批号为090202的牛黄解毒片上榜;内蒙古自治区药监局2008年四季度查出,修正药业的感冒清热颗粒不合格;湖北省药监局2007-2008年,分别查出修正药业牛黄解毒片、六味地黄胶囊两个不合格产品;江西省药监局2007年上半年的药品质量公告披露,修正药业感冒清热颗粒不合格。

媒体透露,2011年第四季度修正药业广告花费1.338亿元,居药品行业第一位。2012年3月份,修正药业在中央和省级卫视广告投放达3.46亿元。修正药业花费巨额代言费邀请孙红雷等诸多影视明星以“修正药,良心药,放心药,管用的药”为广告主题进行推广宣传。此外,曾有好事者估算成本,12粒装、售价26.3元的斯达舒,其三类主要成分成本不到0.6元。

“毒胶囊”事件发生后,修正药业已经暂停了在各地卫视电台的广告推广计划,以避过风头防止矛盾激化。

二、公关分析

危机发生后,公关工作的目的主要是争取媒体和公众的信任,化解其不信任。从这个角度来说,修正药业的危机公关效果并不好,有诸多缺陷。

(一)迟迟不道歉

从修正药业角度来说,迟迟不道歉是有理由的。因为修正药业不承认媒体曝光的产品缺陷,他们对自己的产品有信心。但是从公众的角度来说,修正药业不道歉是没有道理的。1、记者送检,权威机构检测,客观公正,结果可信。2、修正药业号称做良心药、放心药,境界高,出了如此丑闻,就不内疚?内疚,不道歉?3、道歉是表明态度,与丑闻相关,与具体事实无关。事件发生后修正药业应该首先向公众道歉,因为给消费公众添麻烦了。道歉之后自然是多方求证新闻事实是否属实。即使具体的新闻报道不准确,也不是不道歉的理由。在公共关系中,公众特别看重态度,有一个经典的说法是“态度决定一切”。可见,修正药业理应站在有利于公众的立场说话和行为,这是公共关系的要求。

说到态度,有一个人的态度非常值得称道,他就是卫生部部长陈竺。他在上海参加公共卫生人才培养与学科建设研讨会上表示,感谢媒体曝光“问题胶囊”。如此开明的态度是维护组织公关形象所必须的。有问题怕什么,不能正视问题才真可怕。媒体代表公众利益,是这个社会的啄木鸟,他们的曝光有利于社会的净化和健康发展。曝光“问题胶囊”,卫生部长脸上也没有光,但是能心存善念,感谢媒体曝光揭短,发现问题解决问题,体现了部长对公共利益的重视与维护。在公众利益面前,官员和企业的脸面算得了什么?

人要面子,该道歉的时候不道歉,后发现不道歉解决不了问题,就如修正药业在媒体的口诛笔伐下不得不道歉。这时候的道歉已经没有了一开始就道歉的良好效果,费力不讨好。奉劝公关人员和领导们道歉宜早不宜迟,还要郑重其事。

修正药业在媒体讨伐其不道歉之后,只是在接下来的通告中加一句“表达歉意”,可谓轻描淡写,有淡化之意。没有检讨,没有深刻的检讨,诚意不足。可见修正药业的高层根本不知道公众需要什么。

(二)推卸责任

“毒胶囊”事件初期,修正药业拒绝承认产品缺陷,不道歉也不召回,根本不想承担对消费公众的责任。在第二份声明中取消了“如有质量问题愿意接受国家任何处理”的承诺。口口声声要第三方检测,却又拿不出检测报告。最后在监管机构的行政压力下才宣布召回。可见修正药业没有主动承担责任的勇气,只是被迫承担责任而已。

修正药业保留追究有关供应商的权利,试图转移责任,把责任推卸给供应商。就法律角度来说,修正药业的做法好像有些道理。但是从公关的角度来说,修正药业必须在追究供应商的责任之前,先把对消费公众的责任担当下来。消费公众并不特别关心其与供应商的关系,但极度关心自己的利益谁来承担,怎么承担。既然消费公众买的是修正的药品,修正就必须负责。修正药业公关危机的源头是供应商提供的空心胶囊不合格,修正药业应当承担的责任是连带责任。消费公众不能要求修正药业的供应商承担责任,因为消费者买的是修正药业的药品,不是供应商的空心胶囊。成品商必须对消费者承担连带责任,因为把零部件、半成品随成品卖给消费者的是成品商而不是供应商。不承担连带责任,显然是对消费观众耍赖。既然做的是良心药,怎么能耍赖呢?难道做良心药,只是口号,仅仅说说而已吗?

张维迎认为,一个企业承担责任的大小与其规模、盈利能力、品牌声誉、发展前景成正比。只有勇于承担更大的责任,才会赢得更多的信任和社会资源的支持。一个誓言做良心药,一心想做大品牌的企业推卸责任,缺乏担当,良心何在?推卸责任与高举良心大旗形成巨大的反差,彰显了修正药业宣传的欺骗性。

(三)发布信息有缺陷

修正药业积极宣布,自检显示修正的产品是合格的。公布这样一个信息想说明什么?说明这是一个事实?公众不可能认定这个结论,因为自检是王婆卖瓜式的主观行为。那么公众怎么看自检结论的公布?狡辩,只能是狡辩。没有可信度的辩解不如不做。

修正药业一方面认定空心胶囊企业是资质齐全、符合国家标准的正规企业,另一方面又始终拒绝透露供应商的名称、资质证书以及供货的具体详情。修正药业知道事故责任主要在于供应商,自己是受连累的,要告供应商,却又为供应商打掩护,为什么?公众猜测只有一种可能,就是修正药业不单是受害者,也是帮凶。供出供应商,修正药业将更难以收场。修正药业曾经试图将责任推到供应商身上,但是最终不了了之,可能是因为若供应商自保会对修正药业不利。可以说,修正药业采购不合格的空心胶囊是主要责任在己。正如媒体所言,为了区区小利,不顾产品质量和企业声誉,丧失了对消费者的用药安全责任。

改宣传口号“做良心药、放心药”为“修元正本,造福苍生”,这一招真够愚蠢的。1、在体现消费者核心需求和具有通俗易懂的传播优势方面,后者不如前者;2、改动口号暗示修正药业不做良心药了,这对修正药业的品牌杀伤力太大了。说句实在话,消费者买药多是慕“做良心药、放心药”之名而来,而非慕修正之名而来。3、放弃品牌的核心价值需求,这个品牌也就完了,东山再起的机会更加渺茫。修正药业不能因为一次事故就一蹶不振,而应该痛改前非,继续高举“做良心药、放心药”的大旗走下去。只有这样,才能走出目前的公关困境,实现企业的良性发展。

修涞贵说,曝光的产品只能说是标识“修正”的,并不能说就是修正生产的,因为没有经过厂家的确认。一个公司的董事长说这话实在是太不懂事了,太不负责任了。我们要反问一句,消费者在买你的药品的时候你怎么不确认呢?如果每次都要厂家确认,谁会买你的药呢?只要没有证据证明曝光的产品不是你的,你就要对贴了你的品牌的所有产品负责任。董事长说话有耍赖之嫌对品牌的损坏是非常严重的,因为董事长是公共关系的第一责任人。金口玉言,不可造次呀!

在4月19日的“通告”中,把产品召回的时间说成是4月15日(曝光日)。玩文字游戏,混淆视听,毫无悔改之意。因为在19日前,修正药业从未说过要召回产品。

如此来看,修正药业贼喊捉贼,狡辩,喊冤,都显示修正药业对媒体与公众缺乏基本的诚意,这样的公关工作不仅挽救不了修正药业,还且雪上加霜,公众信任根本无从争取。

(四)整改无力度、不可信

事件初期,有两家同时被曝光的药企宣布召回产品,修正药业不道歉、不召回,只是公告说停止相关产品销售,积极配合监管部门复查。相比较而言,修正药业的整改工作缺乏力度,难怪舆论反应非常负面而且激烈。

后来,修正药业不得已召回相关产品,又心存侥幸,中途暂停,企图避过风头,蒙混过关,这简直是欺诈。与媒体、公众斗智斗法,必将严重损害修正药业的诚信。

最后被召回销毁的产品数量不足销售量的1%,可以看出,修正药业的整改工作缺乏力度。虽然说召回销毁的产品少,暂时的损失小,但是不可信的整改对品牌的伤害必将影响业务的恢复,影响企业的长远利益。因为一旦信誉出现问题,企业业务将长期在谷底徘徊。有力度的整改工作暂时看损失大,但有利于保住信誉,恢复业务。无力度的整改会让企业患上慢性病,病病怏怏,没完没了,而有力度的整改是将急性病彻底治愈,重回健康状态。

修正药业销毁了一些“毒胶囊”,但是公众还不知道这些胶囊来源的详情。公众有理由怀疑修正药业不能彻底解决“毒胶囊”问题。既然没有公示毒胶囊的来源,也就说不清修正药业的责任。如此一笔糊涂账,如何让公众信任修正药业?

(五)第三方报告弄巧成拙

修正药业曾经试图依靠第三方报告还自己一个清白,可是第三方报告没有在约定的时间出炉,修正药业自食其言。第三方报告始终没有公示,显示修正药业无视媒体的权利,缺乏与媒体沟通的诚意。要想取得媒体的信任,必须公示更多的内容,以打消媒体的不信任和猜疑。媒体不接受,消费公众就更不可能原谅。

第三方报告在危机公关中是一个很常用的策略,其应用的关键是第三方报告的权威性、独立性、客观性、可信性,其中客观性是基础。修正药业的第三方报告没有可信性,因为检验的样本是由修正药业提供的。由于检测样本的主观性存在,第三方报告已经不具有客观性,进而也就不具有可信性,即使检测机构是权威公正的。修正药业最后也没有公示第三方报告,只能说明第三方报告的内容与曝光的情况差不多,第三方报告帮不了修正药业。第三方报告画蛇添足使修正药业成为笑柄。

三、相关内容的公关分析

当“毒胶囊”事件不断发酵的时候,媒体挖掘了与修正药业相关的一些报道,比如修正药业历史上的经营劣迹,广告月投入3亿,毒胶囊月省15万,药品售价26元成本不到6角。这些报道发挥了累积效应,加剧了修正品牌形象的恶化。这些相关内容的报道显示,媒体具有“造大势”的习惯,追求“多拾柴火焰高”的舆论效果。从公关的角度说,与媒体打交道要正视这一点。

我们都知道,修正药业成为知名品牌的关键是广告。修正药业的广告有几大特点:1、明星阵容庞大;2、广告花费多;3、广告铺天盖地,狂轰滥炸;4、商业广告与公关广告嫁接。做良心药放心药的企业价值观概念是公关广告的内容。修正以广告为主要促销手段本无可厚非,但是碰上“毒胶囊”事件,就被广泛诟病了。修正花那么多的资金和心思在广告上,怎么在产品质量上就那么抠门呢?这是做良心药放心药吗?重广告轻质量,就是重自己轻公众,因为广告的直接受益者是修正,质量的直接受益者是公众。将夸大宣传与质量事故联系起来理解,只能是企业欺诈、公众上当。

俗话说,羊毛出在羊身上。巨额的广告费最终要在销售的产品定价上分摊。药价贵得离谱,成本低廉,其中必然意味着暴利由企业拿走或者庞大的广告投入由消费者买单。修正药业的经营策略导致公众的利益严重损失。这是高明的经营策略吗?不是,因为公众被当成了冤大头。修正药业要争取公众的信任,就不要玩这样的技巧,公众的眼睛是雪亮的,把公众当傻子就如同玩火,玩火者必自焚。

当舆论围剿修正药业的时候,修正药业放出话来说,“修正职工8万,家属16万伤不起”,可谓一幅自作自受的可怜相。修正药业从一开始不认错的理直气壮相到召回产品的乖乖相,最后是乞怜的无可奈何相。一路走来,修正药业不断变换着自己的形象,疲于奔命地应对着身份的变更,而没有宏观战略的筹措和主动的智慧选择。

修正药业的“毒胶囊”伤害了公众的信任,后来的公关工作本来是一个机会,一个修补公众信任的机会,可是这个机会被浪费了。产品有瑕疵,公关漏洞百出,可见修正药业的危机不是单方面的,关键的几个方面都面临危机。

四、结语

修正药业的公关危机是由产品缺陷导致的公众信任危机。化解危机的关键就是整改产品缺陷,做好与媒体的沟通工作。可惜修正药业在这两方面都做得不好。修正药业公关不理想的主要原因在于管理层的公关意识薄弱、公关策略笨拙。投机取巧的公关意识和技巧,连同产品缺陷,最终严重损害了修正药业多年培育的品牌形象。修正药业不仅需要做良心药,而且需要以良心对待媒体和公众。

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