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达芬奇的公关闹剧

2012-06-18   胡安水
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随着新闻出版总署发布关于达芬奇家居股份有限公司(简称“达芬奇”)举报央视节目报道失实、栏目编导索取钱款一事的调查报告,达芬奇造假门的真相越来越清晰了。达芬奇对该报告不予回应,说明造假门有接近尾声的迹象。回头看看,闹得沸沸扬扬的造假门持续了半年多,达芬奇的公关措施丝毫没有化解危机,反而火上浇油,致使公司在公关危机中越陷越深,整个事件演变成一出情节丰富的公关闹剧。

一、达芬奇的公关过程

2011年7月10日,中央电视台《每周质量报告》以“达芬奇‘密码’”为题曝光达芬奇天价家具造假。7月17日,央视《每周质量报告》播出跟踪报道“达芬奇‘密码’2”。曝光的内容主要是产地造假、质量造假和材料造假。达芬奇销售的天价家具号称100%原装进口,其实相当一部分不是产自意大利而是来自广东东莞或浙江海宁,国产家具保税区“一日游”,变身进口家具,价格大涨。天价家具散发刺鼻气味,多项指标不符合国家标准。家具材料是密度板被说成是实木,树脂被说成意大利名贵木材“白杨荆棘根”。

7月13日下午,达芬奇总经理潘庄秀华率13个意大利厂商和3个美国厂商的代表出席达芬奇家居情况说明会,坚称意大利品牌产品系原装进口,否认央视报道意大利品牌在东莞生产的指责。潘庄秀华承认达芬奇经销的美国品牌有的从中国采购。东莞长丰是美国品牌“好莱坞”的代工厂。达芬奇曾经与尚在深圳的长丰家具有过合作,长丰供货达芬奇自有品牌“富尔敦”。央视采访中出示的账目是东莞长丰为其制作的展览挂件,双方并无家具生产交易。潘庄秀华情绪失控,在飙泪中匆匆离场。

7月18日达芬奇发表公开道歉信,表示“本公司虚心接受政府部门、媒体与社会公众的监督,并已开展内部清查整顿工作,……切实维护消费者权益。……对于企业自身问题我们将依照法律法规承担责任,绝不推卸,我们在此诚恳地向消费者表达我们的歉意。……我们在服务水平、质量控制与规范宣传等方面并没有同步提升,对于这一深刻教训我们将铭记于心,一定会‘亡羊补牢’,承担责任,修正错误。”

7月22日,达芬奇发表对顾客的公开信,回答了媒体和公众关心的9个方面的问题。“达芬奇是专事意大利奢华家居产品的销售或代理。达芬奇代理的‘卡布丽缇’(Cappelletti)家具均在意大利制造并进口至中国。达芬奇从来没有销售过由长丰公司或其他任何一家中国公司生产的、标有意大利品牌的家居产品。达芬奇代理销售的包括‘好莱坞家居明星’(HollywoodHomes)、‘汤玛斯’(Thomasville)在内的全部美国品牌家居产品均由美国供货商供货,相关供货商会根据产品的特点进行全球采购,因此上述品牌产品的原产地包括中国。在保税区交易模式下,同样的产品无须出口至美国后再运回中国,这节省了包括物流费用在内的大量成本,也大大降低了相关产品的零售价格,最终使中国消费者获得了优惠。‘退税’的受益人是家具的生产厂家,而不是进口该家具的经销商。达芬奇只是一个家居产品的代理商和经销商,并不生产任何种类的家居产品,也没有委托他人生产或销售过以‘达芬奇’为商标的家居产品。对缺陷产品承担换货或退货的法律责任,并接受中国政府相关部门依法作出的行政处罚。部分广告宣传用语不符合中国法律的规定,并且在产品使用说明书、产品标识等方面存在不规范之处,同时还存在个别员工在销售过程中混淆了产品的宣传资料,如声称某款‘卡布丽缇’(Cappelletti)家具原材料是意大利名贵木材白杨荆棘根等情形。达芬奇从未伪造过任何报关单或原产地证书,此类未经核实的报道是我们绝对不能接受的,伪造单据的行为已经完全超越了达芬奇的商业道德及法律底线。”

8月3日,达芬奇发表致媒体朋友的沟通信。“达芬奇不是产品品牌,而是‘卖场’品牌。很多媒体报道都是以我们‘造假’为预设前提,对此我们不能接受。我们代理的意大利品牌的家具产品,根据生产厂家提供的证明材料,均为意大利进口。而部分美国品牌中的部分产品通过保税区进口,本身不触及任何法律问题,也并不存在造假行为。同时没有任何政法部门认定达芬奇存在造假行为。……目前除了部分媒体能够客观报道以外,也有部分媒体是在未经核实的情况下,妄下结论,误导公众……达芬奇从未伪造过任何报关单或原产地证书……我们并非家具生产商,我们也不可能获得任何出口退税。有关3.6亿元的退税谣言明显是某个媒体的某个记者计算杜撰出来的。……新闻媒体也应该准确传递事实的真相,……。”

8月31日,上海市工商局表示,对达芬奇的初步调查显示,达芬奇部分家具产品质量不合格,且在产品标签标注和广告宣传方面存在不规范行为。在完成调查取证工作后,将依法对达芬奇的违法行为做出行政处罚。12月23日,上海市工商局向达芬奇发出行政处罚决定书,根据《产品质量法》规定,达芬奇经销的“卡布丽缇”家具未配有中文说明书,不符合国家强制性标准,部分产品经检测有部分指标不合格,决定没收不合格产品,并处133.42万元罚款。达芬奇通过官方微博发布《达芬奇不服上海市工商局行政处罚的公开声明》,直言“不服上海市工商局的行政处罚决定,将依法对该局提起行政诉讼,追究违法行政的法律责任”。尔后达芬奇在规定期限内,足额缴纳罚款。

11月21日,广东卫视《广东早晨》栏目播出“名牌家具疑出自山寨厂”的报道。节目中出示了一张手写的“达芬奇顺德分公司”的订单。达芬奇发表“关于广东卫视以虚假新闻诬陷达芬奇一事的严重声明”,委托律师向广东卫视发出律师函,要求其纠正该虚假报道,向新闻出版部门投诉,追究当事记者的责任。达芬奇从未在广东顺德设立分支机构,而佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司与其没有任何关系,并表示要追究该公司的侵权责任。

2011年12月31日,《财新网》发文《达芬奇向央视纪委举报遭敲诈 1200万打水漂》。文章刊载了一些“内幕”,一时间公众感觉一头雾水,不知道达芬奇和央视谁说的是真的,不知道该信谁。

2012年1月1日,央视《每周质量报告》记者李文学就“敲诈达芬奇家居”发布声明,称系潘庄秀华诽谤。2012年2月10日,新闻出版总署发布关于达芬奇公司举报央视节目报道失实、栏目编导索取钱款一事的调查报告,认为央视报道内容基本属实,未发现编导收受钱物,但调查采访过程也有违规之处。达芬奇对该调查报告不予回应。

二、公关分析

首先,我们来看看达芬奇家居情况说明会。事后来看,说明会上潘庄秀华发言的很多内容都是事实,可是媒体和公众都听不进去。原因有几方面:①媒体强大的力量。央视对公众的影响力远远超过达芬奇。央视作为权威的电视媒体,具有强大的说服力。央视报道中提到的权威检验报告、记者的实地采访、证人证言在形式上都非常具有说服力。②“塔西佗陷阱”。普布里乌斯•克奈里乌斯•塔西佗(PubliusCorneliusTacitus,约A.D.55~120年)是古代罗马最伟大的历史学家,他曾出任过古罗马最高领导人——执政官,他曾经这样谈论执政感受:“当政府不受欢迎的时候,好的政策与坏的政策都会同样的得罪人民”。这个卓越的见解后来成为西方政治学里的定律之一:“塔西佗陷阱”。达芬奇对顾客掩盖的那些事实,现在才说出来已经晚了。达芬奇失去了公信力。这就是曾经赤裸裸地撒谎和欺诈的后果。

潘庄秀华的飙泪帮了倒忙。面对媒体和公众,达芬奇总经理的非理性表现显示出其低下的公关素质。据说公司CEO或总经理有四项主要工作,即落实董事会决策、对外投资、业务重组和公共关系。公关工作事关公司声誉,具有全局性和战略性,总经理要对其负主要责任,所以说总经理应该有很高的公关素质以应对外部环境的挑战。潘庄秀华应该向李开复学习。当方舟子质疑李开复职业经历造假的时候,李开复就是不带情绪地有理有据地进行回应。媒体和公众不相信鼻涕眼泪。公开场合要求人们理性地思维、表达与行动,这是社会的规则,不是家庭的规则。所有进入社会的人都应该适应这样的规则,这是个人被社会接受的必要条件。飙泪有时候不能赢得怜悯和同情,只能成为笑柄。

其次,我们来看看达芬奇的那“三封信”。第一封信是公开道歉信。达芬奇在信中向公众表达歉意,表示愿意承担责任,修正错误。但是公众最关心的退货及赔偿问题没有谈及,难怪媒体说达芬奇避重就轻。看来道歉的态度是必要的,但仅有良好的态度是不够的。

第二封信是达芬奇致顾客的公开信。公开信基本上是对达芬奇情况说明会上发布的信息的重复和强调。其中主要的缺陷是①说达芬奇专事意大利奢华家居产品的销售,又说其代理的美国品牌原产地包括中国。自相矛盾的说辞显示了其对公众的欺骗。②说天价家具国内采购使中国消费者获得了实惠。国内采购成本低却卖天价,这是暴利,真正得实惠的是新加坡的达芬奇不是中国的消费者。③说达芬奇是经销商不是生产商,不享受出口退税。实际上,享受出口退税的既不是经销商,也不是生产商,而是出口商。

第三封信是达芬奇致媒体朋友的沟通信。①说达芬奇不是产品品牌,而是“卖场”品牌。难道只有生产商能造假,经销商就不能造假吗?造假有很多种。达芬奇造假,不是产品本身造假,而是信息造假,包括原产地信息缺失、家具用料信息造假和宣传信息造假。产品标签不规范,比如美国家具标“美国品牌,全球采购”,为什么不标具体的原产地?标注了真实原产地的家具就可能卖不出天价了。达芬奇销售人员把树脂说成是意大利名贵木材“白杨荆棘根”。说是销售人员混淆了资料,公众会信吗?达芬奇北京公司总经理杨丽萍对央视记者说,“达芬奇打的牌号就是百分之百原装进口”,事实是其销售的美国品牌产品有一部分是中国代工。这一切都是信息造假,目的无非是为了欺骗消费公众以谋求不正当利益。达芬奇信息造假,信誉何在?②说达芬奇代理的美国品牌产品“保税区一日游”,本身不触及任何法律问题。该行为不触犯海关法,难道不触犯消费者权益保护法吗?欺诈消费者算不算犯法?③达芬奇不承认造假,是因为没有任何政法部门认定其存在造假行为。关于造假行为的认定至少有两种:一是执法机构认定;二是新闻媒体认定。二者不是一码事,并且各有各的标准。媒体只有等官方认定造假后才能够认定商家造假吗?媒体的舆论监督权决定了媒体具有独立的认定造假的权利。若媒体不能认定造假,那么它如何监督造假维护公众利益?④沟通信整篇充斥着指责新闻记者的语气,指责的根据并不具体,所以只能更加激怒媒体,恶化与媒体的关系。即便有明确的理由也不便指责媒体,因为媒体既是“无冕之王”也是“啄木鸟”呀!以自我辩解和指责的方式与新闻媒体进行沟通,这是不是很愚蠢?

再次,我们来看看达芬奇与广东卫视的恩怨。广东卫视报道山寨家具厂为“达芬奇顺德分公司”做委托加工。本来广东卫视的报道与达芬奇没有关系,因为被曝光的公司是一家家具生产商,是“佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司”,与达芬奇作为一家卖场品牌根本不属于同一个行业,它们分别属于制造业和商业。根据《商标法》,达芬奇声称要告达芬奇家具公司品牌侵权根本就是无理取闹,笑掉大牙了。达芬奇家居与达芬奇家具就商标来说,根本就是两码事。

据记者查询,广东有很多以达芬奇命名的公司,如达芬奇实业,达芬奇陶瓷,达芬奇家具。这些品牌名称相似的公司不存在相互侵权的问题,但存在声誉相互连累的问题。当其中一家公司信誉出现问题的时候,其他公司也会受到连累,因为相近的品牌名称经常被公众混淆,一般的公众根本无法对它们进行严格的区分。达芬奇看上去是起用了一个响当当的名字,殊不知越是响当当的品牌名称越容易被模仿,越没有个性,越难在品牌传播中实现鹤立鸡群的效果。经过广东卫视的曝光,达芬奇家具就连累了达芬奇家居。

达芬奇家具公司被媒体曝光,达芬奇家居却要起诉媒体。原因在于达芬奇知名度太高了,公众很容易认为它们是一家。可是达芬奇却没有更好的办法让公众不产生这样的误会。达芬奇发布声明称广东卫视“以虚假新闻诬陷栽赃”达芬奇,并借此强调央视的“达芬奇‘密码’”是假新闻,欲以合力强硬反击舆论。殊不知这一回达芬奇错大了,广东卫视的报道根本没有假,也就没有错了。

达芬奇反击广东卫视被广东卫视说成是“对号入座,借机炒作”。依我看是做贼心虚。一个人做贼做惯了,有人喊他,他就不自觉地站到贼的行列里去了。这不仅仅是无知惹的祸。

还有,我们来看看达芬奇对上海市工商局的公共关系。在这方面,达芬奇的表现反复无常,大大降低了其公关工作的可信度。起初,上海市工商局公布对达芬奇所售家具的质量检测结果,并认定其存在产品部分指标不合格、产品标签标注不规范和广告宣传不规范三方面的问题,达芬奇董事黄志新做出回应,愿意配合工商部门的结论,全面整改所有问题。但是在上海市工商局发出行政处罚决定书后,达芬奇发布《达芬奇不服上海市工商局行政处罚的公开声明》,质疑参考标准,认为处罚过重和检验程序违法,不服行政处罚,声言起诉对方。先是拒付罚款,后又在规定期限内缴纳罚款。如此前后不一,有何信誉?全面质疑行政执法,动辄起诉,如此咄咄逼人,确实欠妥。

其中,最令达芬奇出丑的是它的无知。意大利家具“不配有中文说明书”,就是不合格产品。因为产品标签、说明书等信息与产品本身构成完整的产品,产品不完整,谈何合格?

从后来新闻出版总署发布的调查报告来看,央视的报道有部分内容存在争议,但是上海市工商局认定达芬奇的三方面问题不存在争议。这些问题归纳起来就是质量劣质、信息欺诈。劣质的产品卖天价,产品宣传夸大化,欺诈消费者罪不可恕。央视报道说,达芬奇已涉嫌触犯法律,这是事实。根据《刑法》,销售伪劣产品超过200万元,处15年有期徒刑或无期徒刑。天价家具随便凑几件就够200万。

最后,我们来看看达芬奇陷入公关骗局。达芬奇强力反击的高潮就是向新闻界透露了一些所谓公关内幕以质疑央视报道的真实性。说达芬奇想通过公关掮客化解危机,却先后被骗240万和1200万。质疑央视记者从中收受达芬奇100万,并向央视纪委举报。央视报道失实,证人彭杰并非总经理而是业务员。达芬奇此举最大的效果就是给更权威的政府部门施加压力,让政府出面澄清真相,达芬奇说出来的真相没人信。新闻出版总署的调查报告相对权威,它不仅认定了达芬奇的主要问题,也认定了央视报道的瑕疵。但是央视报道的瑕疵并不能拯救达芬奇,因为达芬奇的问题只能由它自己来担当。

达芬奇对新闻出版总署的调查报告不予回应,很好的一个公关机会被浪费了。达芬奇应该利用这个机会认真总结一下。让公众明白,达芬奇在哪些方面被冤枉了,在哪些方面做得不好,告诉公众整改工作做了什么,正在做什么,还有什么要做,显示诚意重拾公众信心。如果不想就这么完蛋,达芬奇无论如何都要重建信誉。达芬奇不予回应既不能总结过去,也无法面对未来。真不知道达芬奇以后如何面对公众和市场。

达芬奇强硬对待政府和媒体这两个在中国最强大的力量,可以想象达芬奇如何对待那些相对弱势的个人消费投诉者。达芬奇把自己做成了一家消费者人见人怕的公司。达芬奇曾经威胁要告上海市工商局,告央视记者李文学,告广东卫视,甚至告“佛山市顺德区达芬奇家具实业公司”,最后都没有落实,暗示达芬奇理亏。达芬奇动辄威胁起诉,像疯狗一样,逮谁咬谁,树敌众多,深陷舆论漩涡,难以自拔。达芬奇喜欢使用法律武器,不擅长公关工作。法律手段没有奏效,公关工作一塌糊涂,达芬奇无力回天。处理媒体曝光问题,法律未必胜过公关。

在整个事件中,达芬奇表现得不够虚心,公关工作的思路很混乱。达芬奇以央视新闻曝光的部分内容不真实为由拒绝认错,对自己存在的问题不是狡辩就是轻描淡写,根本不检讨自己改过自新。不管新闻如何报道,达芬奇肯定知道自己的问题什么是真的什么是假的。既然如此,有则改之无则加勉就可以了。可是达芬奇对自己的问题缺乏认识和整改,对自己不存在的问题也就是央视报道不真实的内容又无法自我证明清白,忙活了半年什么问题也没解决,舆论反应越来越差。达芬奇欲借反击政府与媒体以转移公众视线,可惜算盘落空了。在公关工作中,诚实守信比精明更重要。 

三、假如我是达芬奇的公关顾问

上文的分析基本上否定了达芬奇的公关工作。假如我是达芬奇的公关顾问,就提以下建议:①建议达芬奇内部自查,查清事实真相,公布真相。②建议对曝光的事实部分,达芬奇要认错,要道歉,要整改,要承诺,缺一不可。这需要勇气、诚意和决心。③建议对曝光的非事实部分,不予承认,要详细说明理由。既要立场坚定,又要有说服力。不能就此强力反击媒体,笼统地说什么“假新闻”,有话好好说,不必动辄起诉。④建议与媒体沟通,对媒体与公众的质疑要给以详细说明。态度要好,说话要可信。⑤建议把整改工作当做重点和难点来对待。整改工作的代价可能很大,因为达芬奇可能涉嫌欺诈消费者。欺诈罪名如果成立,要双倍赔偿。即便如此也要挽回声誉。不对犯过的错误负责任,是无法找回声誉的。

四、结语

导致达芬奇危机深重的主要原因有二,一是新闻曝光的问题实在太严重;二是采取的公关措施不得力。面对严重的公关危机,对症下药要准,要狠,更要快。“准”与“狠”达芬奇都没有做到,既没有找准问题,也没有展开有力度的工作。“快”好像做到了,每次对新闻界的反应都很快,可是事件拖了大半年没有彻底解决,可谓快不到当处。

达芬奇的造假门有两个代价,一是达芬奇的品牌形象被重创;二是潘庄秀华的个人声誉损失惨重。有人看到达芬奇品牌要完了,就建议潘庄秀华另起炉灶重新做,因为有客户,有渠道,有经验。可是没有可信任的人和形象,能做什么,能做成什么?做什么都不成。做事业务必建立和保持信誉,这就是公关工作的价值所在。

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