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当药成为毒药,他们如何公关

2012-06-08   张江燕,荣振环
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正略钧策管理咨询 首席合伙人张江燕、顾问荣振环

4月15日,央视曝出国内9家药企的13种产品采用了铬超标的空心胶囊,在国内引起轩然大波。

近些年,中国接连的食品安全问题已经让民众很“伤不起”,这次又出现药品安全问题,有网友戏称,“吃食物中毒,然后再吃药毒上加毒。以后去KTV只能唱一首歌,张学友的‘你好毒’”。大批量的媒体报道和公众信息传播让胶囊药集体沦落成了“毒药”。这也使得“毒胶囊”牵扯的药品企业,不得不应对这突如其来的危机,此时出现了四种阵营。

涉事药企的四种阵营

阵营一:“诚恳”型

为什么诚恳要加引号,中国的药品企业大多数都是把企业利益放在第一位的。所谓“客户第一”,“消费者是上帝”都是口号而已,如果不是在事实铁证下,他们一定会拒不承认,百般寻找理由,为企业进行辩护。所以这种“诚恳”是迫不得已而为之。

曝光后的前几天,被曝光的9家药厂中,仅丹东市通远药业有限公司和铬含量超标最严重的通化颐生药业股份有限公司宣布召回被曝光批次的胶囊药物,其余药企均无动作。这两家率先低头认错,召回“毒药”的企业,不管怎样,还算展现出一个对消费者负责的态度。

阵营二:“辩论”型

“辩论”型的企业特别具备“实事求是”精神,估计企业领导都是最佳辩手出身。当产品被曝光后,他们第一瞬间不是想着召回问题产品,而是寻找证据,表明清白,与问题产品撇开关系。比如修正药业方面起初回应称,其生产的胶囊完全合格,并将委托第三方进行检测。言下之意,“我没事,经得起检验。”问题是,假如你有事,消费者在这段时间服用了你们生产的问题药,该怎么办?这绝对不是一种负责任的态度。

后来,在央视曝光“问题胶囊”4天后,修正药业才开始在官网公开致歉,召回问题药品。从此举再看修正药业的企业文化,其强调 “修元正本,修德正心”的理念,口口声声称要把消费者的健康放在首位,明显是说一套做一套,不过倒是符合其成长理念“在修正中成长,在成长中修正。”

更为离谱的是吉林省辉南天宇药业股份有限公司,其于15日在其官网上发出一篇《关于我企业使用抗病毒胶囊壳重金属“铬”含量的说明》。“说明”中提到,“在2000版药典中,检验标准没有重金属铬的含量测定,只是规定重金属的含量标准为不超过5mg/kg。曝光的我企业抗病毒胶囊(产品批号:091102),是2009年11月份生产的,执行2000版药典标准,所生产抗病毒胶囊(产品批号:091102)为合格产品”。

言下之意,“我没有问题,标准有问题,毒药品是采用以前的标准。只要符合标准,甭管是不是过期标准,也甭管消费者吃后会不会有问题,你别找我。”这种企业的存在,还真让老百姓以后不敢买药。

阵营三:“望风”型

监测出问题药品的9家药企中,不是所有涉事药企都有回应。尤其这种行业内群体企业出现问题产品,有的企业自然会选择“保持沉默,见风使舵”。道理很明显,枪打出头鸟。谁回应越多,谁就会成为媒体重点关照对象,成为众矢之的。

于是,我们看到像通化金马药业、通化盛和药业等迟迟不做回应。最后迫于压力,见形势不妙,加入召回问题药品的药企队伍中。

阵营四:“硬挺”型

除了上述各种类型的问题企业,还有一种就是硬挺型,典型的“死猪不怕开水烫”。它不同于辩论型,辩论型还得费点心思找理由,找借口,这种硬挺型简直就是玩死磕。在4月16日,蜀中制药办公室经理安国勇在回答记者有关企业涉嫌铬超标事件的提问时表示,该厂药品“自身检测是符合国家相关要求的,企业自检胶囊铬不超标”。言下之意,“我自己测了,没问题。”

自测也算数?

如此简单的逻辑对于号称“普药航母”的蜀中制药不可能不知。现如今,它还继续保持硬朗彪悍的做法,捍卫其自检的“权威结果”。直至目前,仅剩其一家尚未召回问题药品,成为置消费者健康安全于不顾的“毒药钉子户”。

庆幸的是,四川蜀中制药的胶囊剂生产车间也已经被当地药监部门查封,否则,任凭企业“自己说的算”,中国公民谁还敢吃药。

涉事药企不懂危机公关

纵观危机发生后,行业内涉事药企表现出的行为,着实让人大失所望。中国某些行业内主流企业的集体不成熟,让人担忧;集体价值观沦丧,更让人痛心。

“毒胶囊”被曝光后,被曝光药企最先忙的都是撇清责任,把自己摆到“受害者”的地位,向公众诉苦,而非第一时间公开道歉和召回涉“毒”药物,这只能说明中国一部分企业离具有社会责任的优秀企业还有一定距离。

伟大的公司不仅仅创造利润,更要创造社会价值,这个社会价值首当其冲体现在顾客价值上。几乎所有企业天天把顾客价值挂在嘴边,然而当企业产品出现问题时,企业为了顾及利润而选择逃避、推诿、狡辩甚至漠然处之,不仅缺乏商业道德,更缺乏基本的商业良知。这就导致企业在危机公关上丑态百出,一步步错失补救良机,葬送企业通过经营和传播苦心营造的声誉,几乎瞬间失去了广大消费者的信赖。

如何开展正确的危机公关

良好的危机公关,应把顾客价值和利益作为企业危机公关的底线,以坦诚和关爱作为回应的主要基调,通过正确的举措化危机为转机,为企业谋求新的进步和发展。

尤其在互联网日益发达的今天,信息透明度日趋提高,负面消息传播范围会更大,任何负面信息的负面伤害系数会曾指数级发生变化,它对百姓的心里伤害也会更大。这就要求企业洞悉危机公关的关键。

对于此次事件牵扯的药企而言,正确的做法应该是以下四步:

1)及时道歉:第一时间向消费者道歉,积极配合相应部门的抽检工作,对已经发现问题或者疑是问题产品进行召回,展现出把公众消费者利益放在第一位的态度;

2)坦诚应对:成立危机公关领导小组,强调把顾客利益置于首位,按照这一信条,统一口径和行动,积极应对媒体,公布事实真相而非狡辩。

3)高效行动:及时公开问题药品批次,以及相应的抽检结果,以负责任的行动,解决消费者的顾虑和担忧。

4)妥善处理:接受问题药品购买者的换药、退药工作。设立咨询热线,回答顾客的疑问,真切地关注、关怀消费者。

这种危机公关就是建立在尊重顾客利益和坦诚沟通的基础上。如果哪家企业能够率先做到这点,他不仅在整个行业起到表率作用,引领行业风气,展现企业的基本责任。更为实效的是,它能够在危机中重塑品牌,重拾顾客信赖。

遗憾的是,大多数中国企业都宁愿选择在唾弃中不了了之,也不愿意损失一点利润洗净企业的灵魂。过去这样也许还可行,现在乃至未来,笔者相信这一定行不通。企业要铭记:一味追求利润的企业终有一天是没有利润的。肆意践踏消费者的权益的企业,被消费者遗弃则是唯一的结局。

Tags:公关
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