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达芬奇家居危机公关成败盘点

2011-07-22   卢丽涛,汤玥,江帆
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“达芬奇家居目前的危机公关方式,与其知名度和高端家具销售商的地位太不相称了,处理问题的方法极其幼稚和极其滑稽。”上海交通大学品牌研究所所长余明阳在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

中国应急管理研究院院长、公共关系管理专家王生升给达芬奇危机公关打50分。

7月10日,央视《每周质量报告》节目曝光,家具高端品牌达芬奇公司销售的天价卡布丽缇家具,并不像宣称的那样为100%意大利生产,而是由东莞长丰家具公司加工生产;所使用的原料并非意大利名贵木材,而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。

各大媒体纷纷转载此消息,达芬奇家居陷入造假风波。

达芬奇家居的公关应对方式在媒体报道中被聚焦,公关界业内人士认为,达芬奇家居反应速度很快,但应对方式不妥,公司的危机公关屡现败笔。

从10日事发至今,达芬奇家居仅在官方网站发表一份130字的声明,13日召开了一场被媒体称为“闹剧”的新闻发布会之后,对媒体提出的采访问题一直没有回复。

18日18时34分,达芬奇家居官方微博删除了之前的所有微博,发表了一份《致消费者公开致歉信》,信中说已经展开清查工作,是否对消费者进行赔偿,以及公众关心的产品质量问题并无提及。

同时,达芬奇家居在微博上公布了新的公共关系邮箱,并开始转载新华网发表的一篇上海海关核查结果的新闻报道。

危机公关专家林景新认为,达芬奇家居或许聘请了公关公司正在进行危机公关的亡羊补牢,但效果如何,尚待时间验证。

达芬奇事件公关回顾

7月11日,达芬奇家居股份有限公司上海总部销售主任苗刚接受本报记者采访时仍坚称,公司在国内销售的意大利品牌家具均为意大利生产并原装进口。他同时表示和东莞长丰家具有限公司(下称“东莞长丰”)没有任何关系,并将为此起诉东莞长丰。

记者拨打达芬奇公司客服电话询问,来自达芬奇公司销售部总台的一名女性工作人员当即表示:“报道还没有完全证实是真的,有可能是同行陷害;工商部门刚刚到我们这里调查,公司接下来会开新闻发布会,搜集证据打官司。”

同时,7与11日,达芬奇家居在官方网站上发表了一份130字的声明,其中写道,有关7月10日对达芬奇负面报道,我司郑重声明如下:

1.我司销售的意大利品牌家具,均在意大利生产,并且原装进口至国内;包括Cappelletti和Riva在内;

2.对于央视的报道,欧洲各大厂家高度重视,纷纷要求亲临中国澄清,所以我司将于7月13日在北京正式召开记者招待会,说明一切事宜。

达芬奇还表示绝不会造假,称“对于我司销售的意大利品牌产品,如果发现不是原装在意大利生产,并且原装进口,我们一定按国家有关法规处理”。

7月18日下午18点前,在名为“达芬奇家居”的官方微博上,除7月11日挂出的一份声明外,并无其他内容。在微博传播如此繁盛的今天,关于达芬奇造假的新闻疯狂在微博转载,但是达芬奇家居官方微博却平静如水。

7月12日,大部分媒体对是否造假的真相采访进展不大,仅有一些关于消费者要求退货的报道,达芬奇家居并未给消费者一个令其信服的解释。与此同时,各地工商、质检、检验检疫部门开始对达芬奇各门店仓库产品进行封存检验。

7月13日,一场媒体和公众期待已久的新闻发布会在北京召开。

达芬奇各分公司公关人员积极联系媒体记者,各大媒体挤满了召开新闻发布会的大厅,认为这是一场可以直接揭开真相的新闻发布会,但是却被告知,总公司没有安排记者提问的时间。

一开始达芬奇家居总经理潘庄秀华试图轻松面对媒体,并拉来数十名“老外”厂商代表助阵,这些代表均力撑达芬奇,称“产地合格、源自意大利、信任达芬奇,与潘有多年交情、达芬奇每年进货量都在增长”等。

但一名自称消费者的男子的高喊,“我是消费者,花了1000多万元在你们这儿买家具,都是假的、假的。”现场出现混乱,潘庄秀华一改刚才的轻松,情绪激动,边说边落泪,大谈其艰辛的创业史、作为华侨在中国开店的决心和骄傲、担负的企业社会责任等。

对于核心的“产地”问题,产品质量问题,潘庄秀华始终避而不谈,最后因情绪过度激动,仓促离场。

在发布会现场,媒体记者收到一份达芬奇所代理品牌原产地的资料,但并未针对央视报道做任何针对性说明,这让媒体和公众很失望。

在潘庄秀华的激动脱稿演说中,她说,人家都说潘太你太傻了,你不要开新闻发布会,你是说不清的,但是她还是决定面对公众。

她摆出了诚信的架势,却没有给出诚信的内容,同样没有赢得消费者的信任。

新闻发布会现场飙眼泪的公关方式,让很多公关业内人士想到了霸王洗发水致癌事件中,霸王CEO万玉华在新闻发布会上的表现。

万玉华这位一直被媒体誉为“霸王教母”的女强人,面对众多媒体镜头竟痛哭流涕,感叹“在中国做企业为什么就这么难”,并指出致癌风波的发生系同行恶性竞争。

“国家药监局已经检测过我们的产品,霸王洗发水没有问题”,万玉华在媒体见面会上承诺,如果国家认定霸王产品有问题,公司愿意配合相关部门将产品下架。可惜的是,对于自己本身的产品质量和“虚假宣传”问题并未提及。

新闻发布会后,国家质检总局要求上海和深圳两地检验检疫局对达芬奇家居两年来的进出口情况进行彻底检查。

达芬奇家居相关负责人对记者表示,各位记者将问题发到公关部邮箱,我们会在第一时间对您的问题进行回复。

但7月13日至今已经过去6天,记者仍未获得任何关于采访问题的回应。

17日下午,本报记者致电达芬奇家居公关部相关负责人,该人士称因媒体提出的问题很多,他们正在进行汇总,对类似的问题给出统一答复。但具体什么时间回复,该人士并未作出回应。

在新闻热点层出不穷的今天,达芬奇以回避和拖延来应对产品质量危机,是想用下一个新闻热点冲淡媒体对达芬奇家居造假事件的关注?

与其知名度不相称的公关应对

7月13日达芬奇新闻发布会后,微博上关于潘庄秀华新闻发布会表现的评论就层出不穷,一位网友称,“跟达芬奇学公关,你跟她讲欺诈,她跟你讲创业,你跟她讲赔偿,她跟你讲慈善,你跟她吹胡子,她跟你飙眼泪。”

中国最早研究品牌和公共关系学科的学者之一,上海交通大学品牌研究所所长余明阳教授在接受本报记者采访时表示:“公关的真谛是做得好还要说得好。但是达芬奇家居是做得不好,说得更不好。”

他认为,达芬奇品牌存在问题,包括某些品牌由东莞家具厂生产,某些品牌存在保税区一日游的问题,媒体已经报道,读者也很明确,但达芬奇始终没有正面面对,依然通过搪塞的方式回应。这样拖延时间,反而对品牌越做越不利。

危机公关专家林景新对本报记者表示,达芬奇家居陷入急于辩解自己的误区。公众反对的声音,舆论的怒火很大,企业要首先迎合舆论,给公众看到负责任的态度。自辩清白很重要,但不是第一位的。这样反而会让公众觉得企业缺乏诚信。

作为专业学者,余明阳表示,达芬奇家居只有直面现实,坦诚承认自己的错误,尽快拿出整改方法和对消费者的相关赔偿方案。

林景新也表示,达芬奇需要平息怒火,重建信任,首先要给购买了产品的消费者一个更好的说法,如何进行退货、赔偿等。同时,这一事件也会给家具行业造成一定的冲击,如何取得行业协会的信任和谅解,也是达芬奇要面临的问题。

公共关系管理专家王生升也认为,企业虽然营业额做大,但公关体系明显建设落后,达芬奇家居危机公关的表现显示其公关体系架构比较薄弱。企业的公关形象=贡献+贡献+贡献+媒体的评价指数,显然达芬奇在最后一项做得很失败。

“从专业角度来看,达芬奇家居目前的危机公关方式,与其知名度和高端家具销售商的地位太不相称了,处理问题的方法极其幼稚和极其滑稽,真的不可思议。”余明阳表示。

余明阳更关注的是,达芬奇事件将会引起怎样的连锁反应,当很多企业在原始积累有很多不规范运作时,应该尽快规范。他说,20世纪初,由于揭露实业界丑闻的文章层出不穷,形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”,在美国历时十多年,中国发展到今天也会面临这样的情况,这是达芬奇家居事件对更多中国企业的启示。

“尽管目前来看,达芬奇在进行危机公关的亡羊补牢,但效果需要时间考验。危机有时候可控,有时候也会有不可控的情况。或许有新的热点出来,公众也会逐渐淡忘。”林景新表示。

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