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美国跨国公司怎么做公共外交

2011-06-27   洪朝辉
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美国跨国公司是中国公共外交的一大资源。跨国公司的特点决定了他们的各类活动必将对母国和东道国产生重大影响。

美国跨国公司在美国国会从事客观上有利于中国国家利益的游说活动,是中国公共外交的一个组成部分。下面分析一个例子。

2000年3月,美国国会围绕着是否给予中国永久性正常贸易关系(PNTR)的争论进入白热化阶段。尽管这是自1990年以来每年必唱的一出中美外交“大戏”,但2000年的争论非同一般,因为一旦美国国会通过给予中国PNTR,中美之间就不再需要每年折腾一次,最惠国待遇也就不再成为美方制约中方的一张“好牌”,而有可能成为一张“废牌”。

当时的克林顿民主党政府不希望将人权与PNTR挂钩,因为这将严重影响中美两国的外交关系和经贸发展。但政府的力量只能对部分同党的议员施加影响,而且如果这种游说的力度过大,将只能逼使两党对决,导致可以争取的共和党议员,意气用事,完全一边倒。同样,中国政府也不便公开游说,因为这很可能产生反效果。

于是,不代表两党、也不代表两国政府、但与中美两国政府立场和观点基本一致的美国跨国公司,就能够通过有效的公共外交手段,起到两国政府所不能起到的独特作用。大致而言,当时的跨国美国企业使用了三种方法进行了有效的游说。

其一,直接游说。美国企业的惯用策略是,根据美国议员过去的投票记录,将他们分为三大类:一是坚决反对;二是坚决支持;三是中间游移。对第一和第二类就不必要花费过多精力,主要游说的对象是游移不定的第三类。但对第三类,还需要了解,谁决定不再竞选连任、谁决定连任。一般而言,优先游说竞选连任的议员,一旦其决定不连任,那么游说者就少有“空子”可钻。剔除了不再连任的议员以后,主要再针对第三类中决定竞选连任者,进一步分析他们选区的选民最需要的是什么?议员最希望解决的难题是什么?他们的软肋又是什么?对此,当时的美国跨国公司针对几个州急需解决剩余产品、居高不下的失业率的难题,使用大量直观、易懂的数据和模板,展示中国市场的巨大潜力以及停止给予中国永久性正常贸易关系的灾难性后果。

其二,社区游说。美国的联邦参众议员都在自己的选区设有办事处,因为社区和选区是他们立身安命之处,当地的选民直接决定这些议员该不该“下课”和什么时候“下课”。这为各大公司企业从事社区攻势和草根游说,提供了另一重要渠道,因为大型公司的优势是自己的员工来自全国各地,他们有能力动员自己的员工,既代表公司,又代表当地选民,具有独特的双重优势。这些员工在公司公关部门的辅导下,往往利用电话、信件、电子邮件和直接拜访等形式。例如,2000年,英特尔公司就动员员工寄送了6000多封信件和电子邮件,要求议员赞成给予中国永久性正常贸易关系。另外,美国商业圆桌会议拨出专款,建立了一个宣传机构GoTrade,专门从事社区游说,该机构的触角覆盖了19个州和88个选区。在2000年总统初选的“超级星期二”前夕,支持给予中国PNTR的广告,在美国三大广播公司和有线新闻网长时间播放,覆盖22个州、106位众议员的选区,仅此一项就花费150万美元。

其三,行业游说。在美国,个人的政治捐款数额存在限制,但对各利益集团根据行业性质所组织的行业游说,就相对比较宽松。所以各大行业、地区,包括美中贸易全国委员会、香港美国商会、全美小麦种植者协会、北美谷物出口商协会、玩具商协会、鞋批发与零售商协会等,大都通过建立行业协会或称政治行动委员会,从事选举经费的筹集,并利用这些组织影响国会议员。以美中贸易商业联盟为例,当1999年中美就中国加入世贸组织达成协议后,他们就开始采取发动基层、登门拜访、媒体公关等策略,出资1200万美元,旨在游说美国国会给予中国PNTR,并投入150万美元做广告。2000年,跨国公司所组织的行业协会的捐款次数和捐款数额,分别高达1365笔和9100万美元,高于劳工组织的236笔和5100万美元和贸易/健康组织的662笔和7200万美元。

另外,在2000年4月10日前后,包括200多位董事长兼首席执行官和总裁在内的500多位企业界巨头云集国会,会见了300多位参、众议员,实施疲劳轰炸战术。据统计,美国跨国公司为给予中国PNTR一役,总共花费1.12亿美元,分别投入在游说、政治捐款和广告上。这些行业协会在游说国会关系过程中,往往展示出超强的团队实力、庞大的游说经费和可观的游说效果。其缺点是交流和协调成本很高,公司之间的利益有时往往出现冲突。

2000年5月24日,美国众议院以237票支持、197票反对的结果,通过给予PNTR。这决定胜负的20票,大都得益于美国跨国公司的游说和压力;9月19日,参议院也以83票支持、15票反对通过议案;10月10日,克林顿总统批准议案,正式成为法律。美国跨国公司的游说获得空前成功,成为企业公共外交的一个重要案例。许多美国媒体将这一案例的重要性,等同于1972年尼克松访华和1979年中美建交。

上述案例,能够揭示跨国公司在公共外交中的一些特殊功能。跨国公司有助于推动两国关系走向理性、和平与稳定。追逐利润最大化的本性,决定了跨国公司希望母国和东道国之间关系的和谐与稳定,因为稳定是企业盈利的基本条件,尤其是那些直接投资东道国的跨国公司。跨国公司公共外交有助于适应美国社会的功利文化,也能在一定程度符合中国的国家利益。跨国公司还能够有效推动政企关系的良性互动。

(作者为察哈尔学会高级研究员,美国普渡大学凯优曼校区历史学教授)

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