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火烧火燎康师傅缺失的危机公关

2008-08-22   张鹏等
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“中国的康师傅,世界的康师傅,康师傅致力于提供最优质的食品”,这行字在康师傅官方网站首页颇为耀眼。喊得响、叫得亮的“康师傅”这三个字曾经备受信赖,但最近一系列的事件却让它以往的光辉形象暗淡了不少。

南都周刊编辑:张鹏 记者:李王艳

瓶装水制作过程

根据ACN市场占有率报告:天然(饮用)水11%;纯净水47%;矿物质水28%;天然矿泉水8%

“双门”紧锁康师傅

或许康师傅没有想到,网络上的一个帖子会给自己带来这么大的麻烦。直到现在,它都没准备好如何去应对。稍早前,一个名为《康师傅:你的优质水源在哪里?》的帖子在网上被广泛转载。该帖称康师傅矿物质水电视广告里标榜的“优质水源”其实只是自来水而已,康师傅欺骗了消费者。此帖引发广泛的关注,“水源门”由此进入公众关注的热点。

“水源门”发生后,康师傅天津总部在8月5日首次承认其杭州基地生产的矿物质水确实是自来水净化而成。6日又称“该水是以纯净水为基础,并添加了符合国标的添加剂”,因此是符合国标的矿物质水。与此同时,此前在电视上播放的康师傅“优质水源”广告也已悄悄消失。

知名律师严义明说,“优质水源”广告从央视撤出与涉嫌虚假广告宣传有关。“尽管‘优质水源’在法律上没有明确鉴定,但企业用自来水水源,混同‘优质水源’进行宣传,显然有误导消费者之嫌。”

一波未平一波又起。“水源门”还没平息,康师傅矿物质水又陷入了“标签门”:上海工商在检查康师傅淞江工厂时,发现实际产地在上海的产品标签上标的却是杭州厂家的地址,这种行为涉嫌伪造产地,欺诈消费者。

对于“标签门”,严义明更是愤慨:“这是食品,消费者更该有知情权……东北大米跟日本产新潟县大米能一个概念吗?天津产地的水与浙江杭州的显然也大不一样。”他说,《产品质量法》第27条明确规定——产品或包装上的标志必须真实,且应有中文标明的生产厂厂名和厂址。54条规定,如不按27条规定的,应责令改正。“这意味着,事实一旦成立,所有在售商品,必须召回,重新标注产地”。

“双门”幕后潜规则

“牛肉面、绿茶、3+2夹心饼干、味全每日C……曾经康师傅距离我们如今之近,但没想到一直喝的‘优质水源’的矿物质水竟是自来水!以后,康师傅会离我很远。”大学生小何有些失望地对记者感叹。

像小何这样因“双门”事件而对康师傅重新审视的消费者并不在少数,现在康师傅已被消费者戏称为“诓师傅”。因消费者对康师傅品牌的不满情绪激增,在山东济南部分商场,康氏水已经下架,在江西南昌,康氏水销售已大受影响。

受康师傅双门事件的影响,整个行业都受到了消费者的质疑。自称拥有浙江千岛湖、吉林靖宇、湖北丹江口、广东万绿湖四大水源的农夫山泉对记者表示,其所有水源百分百都是天然水。统一公司则向记者反问:“我们有说过自己是‘优质水源’吗?我们只是说自己是矿物质水。”

农夫山泉一不愿透露身份的营销人员表示,目前国内的优质水源非常有限,大部分都在深山老林,因此把工厂建在优质水源地附近势必会使运输成本大幅上升,所以不少企业出于成本考虑,更愿意把工厂建在城市附近,将自来水过滤净化,然后加入人工矿粉。更有业内人士透露,“目前市场上所谓的矿物质水很多都是人工添加矿物质的水,与天然矿泉水有本质区别,这是业内众所周知的秘密。”

而在记者采访中,也有不少人表示,这次康师傅接连遭遇的危机,可能有幕后操作者。“‘水源门’、‘标签门’都是预谋攻击行为,无论传播内容和路径都显得非常职业化和体系化。就像2005年光明事件,中国没有这么多奶牛,所以回产奶是奶业的潜规则;中国也没有那么多的‘优质水源’,所以自来水加工水也是这个行业的潜规则。”只愿透露网名的“$寺钟清扬”这样说道。

缺失的危机公关

上海迈迪品牌顾问合伙人汪德宏说,康氏水事关康师傅企业品牌形象,会影响集团旗下其它产业产品,尽管暂时看不出来,但长远就不好说了,单一产品出事会影响企业的整体形象,这已得到无数次例证。

业内人士路胜贞,显得更担忧:“‘标签门’是‘水源门’的后续,影响恶劣。为免信誉危机恶化并牵扯其它产业,康师傅应赶紧联手行业协会、媒体,主动出击,化解危机”。资深品牌策划人李光斗认为康师傅现在回应显然很不成熟。这次风波,只称得上一个“宣传事故”,并没关系到根本的“产品质量”问题,康师傅完全可以站出来,很诚恳地做一些公关活动。

大福证券快消行业分析师左国光在接受记者采访时表示,“双门”事件对康师傅分拆上市肯定有影响。不仅仅是水业务,长远看可能会影响康师傅整个品牌”。实现康师傅以产品线为基准,进行方便面、饮料与糕饼一分为三独立上市,是其董事长魏应州60周岁之前的生日愿望。近期康师傅控股发表申明否认“分拆上市”的准备,但根据业绩分析,左国光认为实现“分拆上市”是完全可能的。“业界对康师傅目前业绩情况有很高预期,“特别是方便面业务,市场份额占据绝对优势,可称得上领军品牌,饮品业务虽弱了些,但也不差于统一或其它品牌。”

“康师傅难道没有采取更多的公关危机措施来挽救消费者对其品牌的信心”?左国光最后这样反问记者。

但针对消费者和媒体的质疑,康师傅仅是一纸网上的声明,截至截稿之时,记者数度努力也没等来回应。现在沉默是康师傅的唯一举动。

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