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第一体验:被阉割的金像——AT&T的公关教训

2007-01-04   迪克·马丁
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AT&T公司总部大楼的楼顶有一尊著名的"金童"雕像:一位肩生两翼的青年,一手托着闪电,一手握着电话线,气宇轩昂、威风凛凛。当20世纪80年代初AT&T的总部从纽约曼哈顿商业区搬到麦迪逊大街时,这座历经了半个多世纪风雨的雕像便被挪了下来,等待重新整饬。AT&T当时的董事长约翰·狄巴特,担心雕像赤裸的形象会冒犯经常流连于麦迪逊大街的上流人士,便决定不仅要为金童重新镀金,还要对其施以宫刑,掩盖起金童的雄性标志。

金童因此成为AT&T近年来四面楚歌的一个象征。对于如今在残酷无情的商业环境里求生存的所有公司来说,它都不失为一个警示:在当下这个环境里,外界对公司的看法,可能同公司本身的实际情况一样重要。虽然公司可以大肆对外宣传、往自己脸上贴金,但是过度张扬又会抬高公众的期待值,一旦公司未能兑现诺言,便会惹来特殊利益集团和商业传媒的口诛笔伐。因此,如何既宣传公司又保持低调,始终是公共关系领域面临的一个两难困境。

本文作者迪克·马丁是AT&T的一位元老,曾在该公司公共关系部门工作了32年。他以AT&T局内人的角度讲述了公司遭遇的几次公关危机,并总结出4条经验教训:

首先,不要被你自己制造的轰动冲昏头脑。1999年1月,AT&T打算召开一个新闻发布会,宣布同时代华纳公司达成的合作意向。此前,公司做了大量宣传,因而《华尔街日报》专门指派了3名记者跟踪报道此事。然而该合作最后化为了泡影,不仅AT&T成为千夫所指,那些曾经向他们的主编强力推荐这则新闻的记者也被搞得十分难堪。如果公司此前能够较为低调地开展计划,那么当事态发展偏离预期时,它在控制损失的问题上就不会如此艰难了。

其次,要切实了解商业传媒的思维模式。商业传媒会关注以下三个方面:1. 富有人格魅力的管理者。为了让原本枯燥的商业故事更富有人性色彩,媒体需要追逐这类人物。2. 企业之间"胜者为王,败者为寇"的竞争。这种竞争有可能实际存在,有可能只是媒体的假想。而且,媒体对于谁胜谁负的判断可能随时改变。今天预测某人将担任CEO并对其歌功颂德,明天就可能对此人毫不留情地恶语相加。3. 与其他媒体同行之间的竞争。如果一家媒体认为竞争对手即将得到什么新闻的话,它会先下手为强,即便它实际上并不需要这个素材。公司在掌握了媒体的心理后,在和媒体打角度时就会更有分寸。

再次,对看似平常的事实所可能引发的情感"地震"保持警惕。1996年1月,AT&T采取了历史性举措,将朗讯和NCR剥离出去,为此,公司宣布将裁员4万人。此次裁员影响重大,受到了政客的强烈抨击:"4万名工人就这样被裁掉了,而做出这个决定的家伙却一年赚进了500万美元。"这时候,理性的争辩已经不管用了,关键是要做出分担损失的姿态。比如,可以让高管和董事会成员捐出部分薪酬,为被解雇的员工设立一个援助基金。

最后,要不分先后、发自内心地关注每一位利益相关者的需要。1993年,AT&T的员工刊物《焦点》上刊登了一幅小漫画,本意是描绘世界各地的人们打电话的情形。但打电话者的形象带有地方脸谱化倾向,比如在欧洲是一个戴着贝雷帽的男人在打电话,在非洲则是一只猴子跳在了电话机上。虽然公司几次道歉,却不足以平息员工们的愤慨。其实,这幅无心的漫画只不过是员工心中各种不满的宣泄口,关键还是公司平时没有关注员工群体的合理需求。

经验来自实践,智慧来自失败,作者希望借这些例子给大家提供一些前车之鉴,以免其他企业重蹈覆辙。

作者:迪克·马丁(Dick Martin)

Tags:AT&T 公关
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