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战略公关,中国特定环境下的无敌利器(二):危机 如何应对

2005-12-01   毛浓月,王卓
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您的企业是否有被媒体曝光的情况?您的公司是如何处理的?

一个偶然的不利事件发生后,我们一般的态度如何?

在本章中,我们主要阐述企业面临危机时的处理技巧,重点选用了“光明回炉奶”事件作以剖析。

当偶然的危机开始有一些规律时,企业靠什么自如应对?

……

公关是我们都熟悉的营销手段,近几年来各式各样的公关手段层出不穷,公关作为营销的分支,也被发挥的淋漓尽致。

成长中的企业需要借助公关来弥补传播费用的不足,更需要处理好企业各个环节可能出现的失误,借助公关使这种失误造成的影响尽量降低,许多飞速发展的公司曾经创造了一时的轰动,但因为失误了其中的一个环节,公关处理不当,结果一振不撅。

所以对于成长性的企业来说,不仅仅要学会利用公关,作为企业发展的高速助推器,更重要的是在企业出现危机时,如何巧妙地处理?如何建立一种组织,有预谋地处理不可预测的发展危机。

我们来看一个危机公关事件的例子。

前不久,大家熟悉的“光明回炉奶”事件,让光明奶在全国的销售量迅速下滑,股价也随之波动,对光明公司的发展造成了很大的影响,消费者失去了对光明的信任,最严重的是,既而带动整个国产奶销售下滑,正如一消费者反映:光明奶都这样,还敢信任什么奶?

不管事情真实情况如何,事件发生后,我们看到的是,光明奶高层对此事迟迟不作解释,造成消费者和公司的双重伤害,直到近一月后,高层才姗姗出面,予以澄清。而此时,事情已经发生了严重的变化,澄清成本和难度势必加大……

在这个事件过程中,我们发现,光明公司对待危机事件的反映比较迟钝,不知道是不擅长公关还是有其它原因,一直保持沉默。

而沉默付出的代价,最清楚的莫过于光明公司本身。

试想如果当时高层能及时出面给消费者一个说法,并及时阻止媒体传播继续扩大,是绝对可以在一定程度上减少损失,但是没有……

公关意识淡薄和公关系统反映迟钝,给光明发展留下了绊脚石。

类似的例子太多,许多我们耳熟能详的大企业一夜之间销声匿迹,其中有一部分原因是因为危机公关意识不强,处理不当造成的,企业历经风雨,倾注了创始人太多的心血,就因为其中一个环节出现了失误,实在另人遗憾!

我们再来看一个知名品牌的案例:肯德鸡是国外品牌快餐,自从进入中国以来,发展速度非常之快,在年初出现的“苏丹红”事件,让消费者闻之色变,近半个月时间,肯德鸡店的生意一直处于下滑状态,都是因为苏丹红事件的波及。

中国早在96年就曾禁止在食品里面添加苏丹红物质,而肯德鸡做为国际餐饮巨头却对此事竟然丝毫不知 ,而且肯德基已经被查出两样食品中出含有这种违禁物品情况下,肯德基却采用蒙混过关的愚蠢办法,并没有自觉配合违禁物品的检查工作将不合格产品主动告知公众并予以销毁,最终被继续查出三样违禁食品,使自己处于无比尴尬之地。肯德鸡的所作所为,无疑是一种不负责任的态度,肯德基的企业诚信必然受到中国公众的质疑。

曾几何时,肯德基以卫生安全的健康形象进入中国市场,我记得宣传资料显示,他们的食品在出炉后较短时间如果没有卖出,就直接销毁,绝不让消费者吃到不新鲜的食品,这让我以及很多中国消费者为一个世界知名企业的责任感以及这样的气魄而叹服,也深为中国不少企业缺乏诚信,特别是食品行业几乎到了无处不假的境地而感慨万分。然而万万没想到的是,苏丹红一号却让我们重新认识了我们曾经如此信赖的肯德基,肯德基用这样的方式让被它愚弄消费者感到愤慨,从事态发展来看,肯德鸡必将为它的失信而损失惨重。

当然中国很多企业都有”涉红“事件发生 但是肯德鸡对次事的反应却很另人失望当然由此也可以看出中国现在的食品安全问题另人担忧。

对于中大型企业来说,对待企业随时可能发生危机的处理,比企业出现的发展机会更加重要,一旦危机产生,而企业又无法有相关组织迅速加以解决,把对企业的危害降低到最低程度,则企业进入发展倒退状态。

危机公关处理遵循两大原则

一般来说:处理危机的公关手法遵循两个原则:

一是:快速反应。对于企业发展不可预测的危机,当它发生时,企业第一反映是迅速站出来做出反应,主要是针对媒体和消费者,因为媒体一旦报道,连锁效应是企业始料不及的,必须第一时间堵住其口,如果已经晚了,则站出来借媒体之势,客观公正地表明态度,承诺尽快解决这件事情,可以将负面效应降到最低;

二是:迅速调查。一旦对消费者做出承诺,第二件事情是迅速组成调查专家,找出问题的根本所在,看能否解决,如果确实是企业方面出现了问题,要尽快想好处理方法。

处理危机公关的五个步骤

通常在处理公关危机的时候,有以下几个步骤:

1、“堵”。危机发生后,多方寻找各个方面关系,先将不利消息尽量堵住,以免媒体大肆向外界传播,企业无法控制。

2、寻找事件的主要当事人,迅速和其展开深入沟通,以防人为地将事态外延。

3、危机发生后,不要过快向消费者解释。企业内部迅速派出调查小组,邀请相关权威专家组成小组,对事情展开调查,将各种可能对企业造成不利影响的漏洞堵住,邀请专家、媒体等第三方进行事件的公正评论,从而增强事情的真实性、客观性、公正性。

4、处理事情真相。一旦调查清楚事情的真相后,如何处理,也是企业要解决的难题,如果是企业自身的问题,商量好对策。此时厂家开始正面通过媒体向消费者公布结果。

5、借助公布真相造势。处理结果出来后,安排好相关媒体,有策略地进行传播,并借此机会再次进行企业正面信息的扩散。

以上步骤仅仅是公关处理的几个关键点,在具体操作上,把握好这几个关键点,至少危机处理就不会差到那里去,在战略上不会发生大的失误,如果企业再如光明那样,无动于衷,则最后的后果还是由企业自行承担。

危机公关反映系统,掌握媒体资源是关键

以上步骤要系统执行,需要企业有相关组织来保障,要从认识上改变对公关的看法,不仅要意识到公关是最有效解决危机的方法,而且要把公关上升到战略高度,从而使组织机构发挥最大效应。

区别在于一般危机的公关处理具有偶然性,有很大的不可预测性,而战略公关有相关组织作出的反应系统,一旦危机发生,预警反应系统马上启动。

而利用公关解决危机的关键在于,如何运用媒体资源。在危机发生后,企业利用媒体充分将负面信息控制住,而企业公开宣布真相时,企业又能借助社会、媒体对企业的高关注度再次获得知名度的上升!

所以问题归结的根本在于企业对媒体资源的把握,企业成立公关部门,要从战略高度认识它的意义,在实际执行当中,公关部门最关键的任务就是和当地权威媒体建立好友好合作关系,一旦危机发生,公关危机处理系统迅速发应,类似防火墙一样,即刻处理,而企业和媒体的关系为这种反映奠定了基础。

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