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战略公关,中国特定环境下的无敌利器(一) 机会,如何把握?

2005-12-01   毛浓月,王卓
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作为一个在营销咨询行业辗转近8载的人士,我们经常看到如下的现象:

企业花越来越多的钱做广告,而效果却日渐低下;

策划公司花费了大量精力做的品牌提升计划,品牌忠诚度仍然没有得到提升;

消费者看到电视广告,立即换台;

……

不可否认,广告在新品推广过程中确实承担了主要作用,但到今天,我们一致都感到了明显的压力,那就是还有一种方法,在现阶段比广告更有效的方法,正在广告竞争激烈的市场中独辟蹊径,一路高歌取得了相对的胜利。这种方法就是——公关!

我们可以看看营销界发生的以下几组熟悉的事件:

1、农夫山泉一分钱活动事件。在水行业竞争异常激烈的情况下,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立;其它数不胜数的新品牌不断进入,在各地盘踞。这种情况下,老品牌想要进一步获得量的突破,难度是相当大的,做广告可以吗?娃哈哈、乐百氏、农夫山泉各自的广告已经做的相当多了,再多就是王婆买瓜,自卖自夸;难以有大的突破,而农夫山泉做了一件事情,改变了自身的地位!

这件事情就是:每买一瓶农夫山泉的纯净水,您将为贫困山区捐献一分钱!此举一出,其在水行业三足鼎立地位无可质疑,销售量直逼行业老大娃哈哈。这是公关的威力,事实证明,许多消费者转变了原来消费水的购买习惯,转而购买农夫山泉。

2、张瑞敏抡大锤砸冰箱事件。当年为了提高质量,张瑞敏抡大锤砸冰箱事件已经被多种营销书籍、甚至连教科书连续报道,并进入哈佛案例,其给海尔带来的,是难以用数字来衡量的!

……

越来越多的事实证明:公关成为广告之后最主要的手段,尤其对于已经初有知名度的企业或者产品,公关的作用远远大于广告;公关是站在第三者的角度,以公正客观的态度来叙述某些事情,远比广告自卖自夸更能博得消费者的信任。

以下是近期发生的一些典型公关事件,我们从这些事件本身进行剖析,文章选用了两个失败的公关案例和一个成功的案例,从不同角度阐述了公关在中国特定环境下的重要程度以及战略公关的意义;

由白沙“和”牌看开去

2005年4月,国民党主席连战大陆之行,引起了国共两党高层和新闻媒体乃至全国人民的关注,预示着台湾回归祖国大陆的工作进入实质阶段,一时间各个新闻媒体头版头条都是统一和平的信息,4月底,亲民党主席宋楚俞再次访华,将和平的声音推向高潮,面对这样一个巨大的机会,企业该如何把握呢?

我们再来看看一个企业:白沙集团。在04年推出高端产品——“和”牌香烟,一直通过和文化来诠释香烟,旨在占领准高层。通过前期大量的传播,已经初具一定的影响力,如何将这个产品在目标消费群心目中推向更上的台阶?是白沙集团高层应该考虑的问题;

面对连战大陆行,如此巨大的商业公关机会,白沙集团的“和”牌香烟如果能够抓住并策略性的介入,效果是何等巨大!

首先,大陆行求的也是台湾和祖国统一,求的也是“和”,刚好和“和”牌香烟文化关联,延伸起来意义也多。

其次,两者的目标群吻合,真正关注连战大陆行的消费者相对来说社会地位比较高,关注这些事情对他们来说也有一定的意义,而“和”牌香烟的目标群社会地位也相对较高,刚好吻合。

如此一来,“和”牌香烟几乎不用花费太多费用,可以达到品牌的再次提升,也就是后品牌的维护,最终转化为销售量的提升。我们可以看到,连战大陆行选择了几个地方,并取了一个有意义的名字:和平之旅!这本身就是一种昭示,两者之间的关联度相当高,而且“和”延伸的深度和广度也比较大,可以是和平,也可以是生意人的和气,也可以是中华民族一直以来的传统美德:家和万事兴。不同的是大“家”与小家而已。

可惜的是,面对如此大好机会,我们几乎很少看到企业的公关行为,只有极少数的产品在中间做了工作,但都因比较牵强而效果不是非常好;白沙为什么对这个机会无动于衷,是没有觉察到?还是有别的原因……

对于烟草企业来说,尤其在烟草广告限制诸多的情况下,如何戴着镣铐起舞,需要一定的水平,我们看到,通过传播建立烟草品牌的难度越来越大,在这种情况下,如何提升烟草品牌,是大多烟草企业和传播公司应该考虑的问题;

我们发现了一条新的方法,那就是公关!

只有公关,才能在烟草诸多限制中依然可以起舞,可以通过媒体公正的态度去连续报道,才能将消费者和产品巧妙地联系起来,比如连战大陆行,绝好的一个公关机会,尤其对于和牌。

广告和公关,两者孰轻孰重?

从营销界的几组营销事件和“和牌”香烟的公关机会错失来看,虽然公关作用在这个时候很关键,但两者哪个更重要,这个不是绝对的,两者都是营销传播手段,在营销传播过程中各自充当不同的角色。

广告注重创意,通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球,并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。

广告的传播功能比较直接,广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来。

公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接,公关一般注重的是长期效应。

公关讲究的是“润物细无声”,好的公关能使企业信息真正的深入人心。

相对来说,公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面,公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度,或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升,广告的作用会更加明显。

再分析“和牌”香烟。你想想,保护健康和吸烟是一组矛盾,降低焦油含量和维护生理强度是一组矛盾,中式卷烟不被国外主流所承认是一组矛盾,最关键的是,祖国统一和台湾部分搞独立是一组矛盾,而连战大陆行,无意是这种矛盾化解的前兆,和牌抓住这个机会进行公关,所有的矛盾都在和牌身上得到了协调,这不是和又是什么。

“和”实际是一种共蠃与和谐的境界。

希望中国烟草行业能更多的借助公关活动实现再次腾飞!

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