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中国消费品市场2017年第四季度消费分析

2017-12-26   尼尔森
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文:尼尔森市场研究

新常态下,中国消费者信心指数持续攀升,2017年第四季度再创新高,但消费市场喜忧参半,产品迭代加速,超一半的品牌在十年后跌出品牌力前一百排行;爱尝新的新一代消费者崛起,品牌方迎接新挑战;市场创新加快,但新品效率降低;营销投资成本增加,消费者注意力被分散,营销投资短期回报率下滑。

市场变化加速

购买力趋于年轻化人群

市场日新月异

创新却举步艰难

营销费用比重增加

投资回报率却停滞不前

中国消费者市场整体环境向好,人在变,市场在变,尼尔森从消费者趋势、市场趋势以及营销趋势三个维度剖析市场,带您把握趋势,稳中求进。

消费者趋势: 对话新一代消费者

1.彰显自我

尼尔森调查显示,新生代消费者更注重情感需求体验以及互动体验,标准化产品从包装和消费场景中凸显个性化特征吸引消费者。运动成消费者社交通用的语言,汽车消费需求更注重自我。

2.女性消费者崛起

进入传统男性消费领域

女性更多关注传统男性消费领域,并更多参与高强度活动如马拉松,体育装备消费销售额上涨。

3.超级消费者经济学

新兴超级消费者指的是产品重度消费者且其参与度较高。超级消费者约占总体消费者的10%,而销售额贡献度高于30%,40%的品类增长及约50%的品类收益得益于超级消费者。

市场趋势:下一个风口

1.消费升级

尼尔森2017年CEO问卷调查显示,无论从厂商还是零售商方面,消费升级都是第一驱动力,而消费者更愿意为卓越品质、超凡性能以及情感体验买单。

2.健康绿色

除了高品质追求以外,中国消费者更愿意主动调整饮食提升健康。从产品品类来说,更健康的水果茶、纯果汁、酸奶等增长迅速,而即食即饮类的产品增长放缓。

3.零售改革

零售改革的核心围绕增强消费者体验和使用场景。零售线上挣流量现下拼点位,最大化销售篮子才能形成品牌回流。

营销趋势: 寻求高效化

1.设备选择

中国互联网的环境较为特殊,移动端使用比例高,移动设备实现线上线下销售闭环。新兴渠道挤压传统渠道。

2.营销内容

IP对于粉丝吸引力较大,消费者寻求与自己标签匹配的节目,广告商挑选匹配内容能更好实现精准投放。

3.效果监测

投入路径增多,成本增加,如何描绘投入产出效率?营销大数据的监测成提升广告效果的重点。

总体来说,新生代消费者具有彰显自我、女性消费者崛起的特点,同时应把握其中的超级消费者,使他们参与到产品设计和传播环节。品牌应提供多样个性化产品和服务,满足有趣体验的需求,同时增加女性相关投资,培养激发女性消费,更重要的是完善和消费者互动,催使社群经济的发展。

消费升级、健康绿色以及零售改革成引领市场的三大趋势。跨行业呈现贵价化推动市场趋势,全名运动辅以健康饮食,形成绿色消费,而零售进化的本质离不开提升购物体验,满足消费者仍然是品牌方追求的重点。

实现高效营销产出应注意设备、内容的选择以及有效监测。掌握营销生态向移动端转移,迎合消费者内容选择的偏好,同时有效采用营销大数据检测以提升整体营销效果。


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