全球广告投放大趋势

2016-12-30  阳狮媒体
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《新营销》2016年第12期

根据阳狮媒体最新发布的《广告支出预测报告》显示,中国的广告支出今年预计将增长9%,总额达到800亿美元。这与该报告在今年5月份的预测基本持平。整体广告市场在2017年将增长8%。数字广告支出的增长仍为最大的媒介趋势,预计2016年超过一半(53%)的整体支出将投放于这一媒介,同时这一比例将在2017年增至57%。

香港和台湾地区2016年的广告支出预计与2015年持平,分别为27亿美元和19亿美元,同比分别上涨1%和下降3%。这也是受到中国内地经济整体放缓影响的结果。然而,这两个市场均预期能在2017年看到积极的势头,分别增长2%和1%。数字广告再一次将在2016年及2017年为两个市场贡献最大的广告投放增长份额。 

移动端广告取代PC的步伐超出预期

在中国内地,数字渠道将继续促进整体广告市场增长。从细分广告类型来看,PC端广告2016年预计下降2%,而移动端广告将增长63%。移动端广告支出将超越PC端,二者的广告支出份额分别为56%和44%。2017年移动端将继续保持领先并进一步与PC端拉开距离,二者广告支出份额预期扩大至67%比33%。

电子商务及数字媒介整合推动

各类数字广告形式增长

不可否认的是,电子商务广告支出持续增加,今年增长率将高达30%。而搜索和在线视频等数字广告投放也表现出类似的增长,分别为30%和31%。网络媒体使用率的持续增长仍然是这一趋势的主要原因,而数字媒介整合的重要性则提供了进一步的动力。

电视仍为媒介计划的重要组成部分,然而其地位逐渐被网络视频取代

虽然电视广告不再是中国广告支出的主要媒介,2016年约四分之一(26%)的广告份额预期仍将来自电视广告。2017年其广告支出份额预计将进一步下降两个百分点。在香港和台湾地区,电视广告仍占据较大的广告支出份额(分别为31%和36%),然而它们在2017年均将有所下降。 

报纸和杂志的广告支出继续遭受大幅度削减

在中国内地,2016年报纸和杂志的广告支出将遭遇最大幅度的削减,分别为下降41%和29%。2017年预计仍将走低。“虽然在中国某些特定市场中仍有着相对稳定的杂志和报纸的读者群,然而不断的数字化创新才是大多数出版社至关重要的目标。”阳狮媒体分析、调研和洞察部门董事总经理ChrisMaier说。

中国的数字广告份额超过全球平均水平

2015年,数字广告占全球广告支出的30%,高于2014年的26%。数字广告预计将在2017年超越电视成为全球最大的广告类型,预计到2018年数字广告份额将增加到39%。相比之下,2016年中国数字广告支出占比超过一半(53%),预计在2018年达到60%。全球广告支出预计将从非数字媒体和网络展示广告转移到搜索、在线视频和电商广告。

全球移动端广告支出在2015年高达530亿美元,占数字广告支出的35%和广告支出总额的10%(这个数字不包括一些尚未细分媒介类型的市场)。移动端广告预计2017年将超过PC端,并在2018年增长到1340亿美元,远远超过PC端的总额880亿美元。

在全球范围内,电视仍是目前占主导地位的广告媒介,吸引了2015年广告支出总额的37%。数字广告预计将在2017年取代电视成为最大的媒介。 

主要市场的广告支出预测

在电视网络恢复温和增长和社交媒体支出增加之后,美国预期将在2015年到2018年间成为全球市场新增广告支出的主要贡献者,超过中国广告支出33亿美元。在此期间,全球广告市场预计增长730亿美元,美国将贡献30%的新增广告支出,中国将贡献26%,紧随其后的是印尼的6%及英国的5%。

十大增长贡献的市场中有五个为新兴市场,它们将在未来三年贡献41%的新增广告支出。总体来说,新兴市场预期在2015年至2018年间贡献54%的新增广告支出,并将其在全球市场的份额从37%提高至39%。

排名前八的广告市场将在2015年和2018年间保持稳定。在此期间印尼将从第14位上升到第9位,巴西将从第9位下滑到第10位,加拿大则从第10位滑落至第12位。

(注:成熟市场定义为北美、西欧和日本,新兴市场为其它所有市场)

本文关键词:广告投放 趋势
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