工业品企业,你多久没做市场调研了?

2016-04-13  张东利
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当博扬工业品牌营销团队给工业品企业的新客户做咨询时,每每向客户索要市场调研报告时,大多数客户总是说没有做过市场调研。当问为什么时,他们一般会坦然地说,“感觉没必要,我们对自己的客户最了解了。“这句话可算是张东利从事工业品品牌营销策划以来,听到的最多的答复之一。想起十几年前做消费品的营销策划时,消费品客户总是急不可耐的要我们做市场调研,或者在我们还没提到的时候,就忙不迭地把他们做过的市场调研报告和调研结论与我们分享。同样是企业,两者在对待市场调研上,怎么差异就这么大呢? 

消费品企业热衷于做市场调研,我们很好理解。因为对消费心理和购买偏好的研究和洞察,决定着产品的定位、营销及推广策略。在相当大程度上,消费品“营销战”的胜出,就表现在你如何能比竞争对手更好地理解你的顾客。而工业品企业之所以无视市场调研,很大原因就在于,他们认为与客户长相厮守,已经很了解自己的客户了。事实果真如此吗?作为工业品企业的决策者,你的团队虽然每天在于客户打交道,但你们真的很了解自己I的客户吗? 

通过我们的工作实践,我们对这个问题给出的答案是:“不尽然!”。其实,你以为很了解自己的客户,但事实是你对客户的了解往往是片面的或肤浅的。张东利这样讲,并非没有依据的信口开河,而是基于亲自组织和主持的许多次工业品企业的市场调研的专业经验之上的结论。 

那么说到这里,问题就来了。为什么你与客户既然已长相厮守,打成一片,你还不了解客户?还需要做专业的市场调研?结论是出乎意料的。因为,你与客户再深交,也毕竟是商业利益关系,客户的心里话,不会完全向你无保留地敞开。许多问题,客户可以向朋友敞开,可以向无利益纠葛的第三方敞开,但不能向有利害关系的供应商敞开。这是由于双方的占位引起的,也就是我们通常说的利益决定沟通方式、屁股决定思维方式的意思。所以,工业品企业通过专业的第三方营销策划机构来做市场调研是绝对必要和有效的。 

记得张东利有次在给一家做电力设备的客户(姑且称为A公司)做市场调研时,当时的调研访谈对象是一位国企的采购总监,姑且称为B君,访谈整整进行了三个小时。结束时,这位B君站起来对我说:”张先生你真厉害,你把我心里话全部掏出来了。你知道吗,我跟A公司的老板和销售总监,像这样的交流,最长也就半小时,也就谈些冠冕堂皇的话题,从没有像今天跟你谈得这么深入。”当博扬工业品牌营销团队把此次调研结果向A公司的老板阐述时,他连连说了几个没想到。因为,对一些涉及战略方向和营销策略的重大问题,他原以为客户应该是这样想的,没想到客户却是那样认为的,完全出乎他的意料。他认为这个调研的价值太大,后悔没有早做。像这样通过调研,颠覆了客户的固有想法,纠正了重大战略失误的事例,博扬工业品牌营销团队还经历过许多。 

为什么博扬工业品牌营销做市场调研很有优势,被调研对象能够客观公正地说出心里话?张东利以为是基于以下三方面原因: 

一是我们同被调研对象没有利益关系,被调研对象对我们没有戒备,能够放下心理负担,畅所欲言。 

二是我们有十几年的工业品品牌营销经验,对工业品行业非常了解,能与被访谈对象产生有深度的共同话题,沟通能够持续深入。 

三是我们的调研人员都是专家级资历,在沟通能力和专业知识上,在行业内首屈一指,所以被访谈对象乐意与我们交流。许多倍访谈对象在与我们交流后,说他们从我们这里学到很多知识,就像参加了一堂MBA案例讨论课。 

在中国制造迫切转型的当下,工业品企业需要深刻理解客户,应需而变,制定出正确的战略方向和营销策略,这就使得市场调研这项重要的基础工作显得更加重要。做好市场调研,谋定而后动,是一件磨刀不误砍柴工的大事,每个工业品企业的决策者切不可忽视。

本文关键词:工业品 市场调研
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