市场调研是“隐形的翅膀”!

2016-01-27  林友清
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华而不实的市场调研!

确实,有很多人对市场调查、市场研究怀有一定的“偏见”。我们常常看到的是,通过调查收集回来的数据及据此整理而成的几十页的分析报告无数次地被整齐地安放在档案袋里并最终被扔在储物间的角落里再也无人问津,从始至终他们对营销没有起到任何实质性的指导作用。从这个层面上看,他们并没有被冤枉,他们并没有带来任何帮助。

一直以来,市场调研是一个基础工作,但也常常成为一个摆设和样式,一项哪怕没有什么用处也需要去做的例行公事。当然,这并不是真正的市场调研,或者说真正有效的市场调查和研究并不应该是这样的。

那么,问题出在了哪里?

我们所需要的市场调研,应该能很好地探知消费者心智格局、找到未被满足的需求、引导产品开发和概念设计,并指导品牌区隔策略和营销体验策略的制定和执行。

简单地说,市场调查研究是一项贯穿企业经营始终的行为,用于帮助企业预判、规划、执行、总结、调整。

然而,又是什么导致了那些“无用”的市场调研结果?

最根本的原因在于目标的缺失!包括没有目标、目标模糊及目标的不可衡量。如果你不知道为什么要去做一件事情,哪怕你有套路,你也不可能去获得你真正需要的和想要的,因为你根本不知道她会是什么,你的脑子里没有一个基础的画像。此外,如果你不知道怎么去衡量她的成功与失败,那么,哪怕你获得了一个结果,你也根本不晓得她对于未来的市场是否具备真正的指导意义。

所以,问题的关键并非调研的方式与花样,而在于搞清楚我们的“目的地”。我们知道,市场调研是贯穿企业经营始终的,而这个过程中有七项调研结果

是高度影响经营成果的,他们分别是:

市场调研的七个核心工作

(一)心智认知格局现状的调查研究

我们可以很容易的从公开渠道获得现有的行业分类及品牌占据的份额情况,但消费者在心智中对行业的认知和分类并非如此简单的切分。

通过调查研究,我们需要很清楚得知晓什么类型的消费群,在什么样的情境之下,以何种方式选择和使用我们的产品或服务。心智的认知格局是消费者、情境与产品/服务的对应模式,而情境是链接三者的重要因素。只有在情境中,消费者才具备消费的需求和欲望,同时产品/服务的特性和识别符号也能够借助情境植入到消费者心智中。

所以,第一步也是关键的一步,要搞清楚消费情境,对不同情境进行认知调查。搞清楚了这些,后面的调查、分析和假设才有坚实的基础和依据。

(二)重新定义需求,重新定义问题

基于不同情境下的消费现状,了解他们在特定情境下所面临的问题是什么,在特定情境下他们的消费选择有哪些(竞品或替代品),他们在特定情境下消费我们产品或服务的真实驱动因素是什么,这些驱动因素是否在众多消费者中构成共性等。

在这个阶段,我们要搞清楚并重新定义不同情境下的真实需求,以及明确界定特定情境下消费者所面临的问题。

(三)找到未被满足的核心需求/面临的核心问题

品牌的意义在于解决问题。在众多的情境,及其所对应的需求和问题中,我们需要挖掘出属于我们的那一个!

这是一个假设的过程,但不是闭门造车的过程。这个过程需要与消费者的深度沟通,去探知他们对不同假设的反应,并且很可能在这个沟通过程中将激发出全新的灵感。

我们需要的是心智的区隔,我们所寻找的核心需求与问题,必须在消费者心智中能够显而易见地被识别出来。当有2-3个满足条件的假设产生之后,我们就可以开始更进一步的验证和论证了。

(四)用调研进行核心需求假设的验证和选择

这是一个让消费者帮忙做出选择的过程,而事实上大多数时候是决策者用拍脑袋替代了这个过程。

在这个过程中,我们需要测试消费者对备选假设的反馈。他们最直观、最直接的反应,将决定了他们对未来产品的接受能力及市场空间的大小。这个过程无需对沟通语言进行太多艺术性的装饰,以免因词汇的选择而误导受访者的感知。在这个关键的步骤,我们需要凭借消费者帮助我们做出关键的选择,这个风险是必须要冒的,因为在未来的市场中,消费者是最终具有投票权的。

(五)用调研进行品牌主张假设的验证和论证

当品牌确定了目标群体、核心问题、核心需求之后,接下来一定预备了一套为之兴奋的品牌沟通策略,包括品牌价值主张、功能差异以及各种支撑性的诉求。那么他们是否有效?是否能够在消费者那里起作用?

这个时候,最合适的办法就是拿着你的产品,以及准备好的沟通话术,去找到你的目标消费者,一个一个的去沟通。每一次的沟通都是一次验证,每一个反馈都可能规避未来市场上的大问题。

从中场传递过度,来到了禁区线上,一切行云流水,此时只需要一脚美妙的传球,就可以把皮球送到门前等待的前锋脚下。做好了这个阶段的调研工作,就等于给一线的销售人员传递了一脚手术刀般精准的传球,让他们的销售轻而易举。所以,培训好你的市场调查人员,然后让他们走出去,接触尽可能多的潜在消费者,去了解潜在消费者的反应和反馈,让这些信息来决定沟通策略是否需要重新制定。

(六)用调研进行营销策略假设的验证和论证

我们都知晓营销推广从单向沟通向双向沟通转变的重要性,但在营销策略的制定上,我们却很少考虑到向消费者征求意见。这对于动辄上百万千万的营销费用而言实在过于疏忽。

无论是促销的设计、终端互动,还是广告创意、广告投放策略、公关活动策划等,我们都有必要选择一些样本进行必要的前期沟通与调整。这样做的结果往往令人惊喜,受访者常常会从不同角度给我们提供意想不到的帮助和改善意见。

(七)阶段性调研,提供策略微调的事实支撑

定期对市场运行状况进行调研,重点需要考量的是:

1、品牌沟通策略、营销推广策略的落地情况,策略关键点是否在创意和执行层面得到有效落实;

2、目标品牌联想是否在消费者心智中得到建设。品牌与特定的品类归属、特定的功能/情感属性是否建立起了一对一的联想;

3、为各项营销活动进行打分,从策略吻合度、创意表现、落地执行、成交表现、品牌联想等层面进行综合加权,为下一阶段的营销策略提供决策参考。

作用于心智,回报于市场

以上七项市场调研工作的贯彻落实,能够让企业有足够的信心和底气参与到市场的竞争中去,确保一切工作都是“以消费者为中心”的,都是“在消费者心智中起作用”的。

基于上述的市场调研工作,似乎就可以不再是一件门面功夫了,而你的市场部人员看来也不太可能再无所事事了。事实上,一个成功的企业和品牌,从产品/服务的价值选择、价值交付到价值传递的每一个环节,都不可能离得开市场调研工作。市场调研不是市场营销的一部分,而是与之并行的支撑性工程:一个做工于消费者心智,一个做工于市场交易。而正如我们所知晓的,先有心智份额,而后有市场份额。

本文关键词:市场调研
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