触动消费者需求才能做大红枣品牌和市场规模
2013-01-17 丁华

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在我国每年红枣产品的需求量超过300万吨,市场容量达到1000亿元左右,消费人群众多,而且近几年还保持了8%左右的增长速度。但红枣市场没有像王老吉、康师傅、蒙牛这样的全国性知名品牌,甚至连区域性强势品牌也很少。北京精准企划认为,红枣市场处在低水平营销状态的根本原因是没有深入了解和挖掘消费者的潜在需求,红枣企业也没有提炼出能够真正触动消费者需求的品牌定位、产品卖点和品牌广告语,并进行专业的品牌传播和产品的市场推广。

为了更精准了解红枣产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会,使红枣生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,最大限度降低红枣生产企业品牌和产品的市场营销风险,快速提升产品销量,稳健地做强品牌和做大市场规模,精准企划于近期对北京红枣产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。

北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计,并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT(CentralLocationTest),即集中定点市场调研方式,共访问红枣产品的消费者312人,其中男性占47.3%,女性占52.7%。按照统计学的原理,本次调研的置信度在96%以上,完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础,为红枣企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

消费者对红枣品牌的记忆度非常低

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红枣的生产、加工企业和品牌非常多,但消费者能够记住的红枣品牌和企业却很少。调查结果显示,回答记不住红枣品牌的消费者比率达到86.7%;回答能够记住红枣品牌的消费者比率只有13.3%。在消费者能够记住的红枣品牌中,好想你红枣品牌的消费者记忆度较高,占8.7%;其它红枣品牌的记忆度均很低,主要有汉波、和田玉枣等品牌。不难看出,消费者对红枣品牌的记忆度非常低。如何从品类竞争过渡到品牌竞争,是我国红枣企业需要思考和解决的主要营销课题。

红枣更适合26-55岁的女性食用

红枣产品所有的消费者都可以吃,但是一类产品或者说一个品牌的产品不能对准所有不同年龄、不同性别的消费者传播,而应该通过市场和消费需求的细分,找到自己品牌的核心消费群体,通过与核心消费群体的沟通,用核心消费者带动周边消费群体的购买。调查数据显示,红枣产品的核心消费群体是26-55岁的女性消费者。红枣企业需要深入了解该年龄段女性消费者对红枣产品的潜在需求,用26-55岁女性这个核心消费群体带动16-25岁和56-70岁这两个周边消费群体的购买。

消费者吃红枣的核心需求是补血、养颜

北京精准企划在本次红枣产品消费者需求的市场调研中,通过开放题的设置了解到消费者吃红枣的核心需求是补血、养颜。红枣企业可以根据消费者吃红枣产品这两项核心需求,通过专业的品牌策划,为自己的红枣品牌建立清晰的品牌定位,提炼出产品的品牌传播概念,创意经典的品牌广告语,演绎产品的核心卖点,建立自己红枣品牌与竞争品牌的差异化和市场区隔,抢先成为红枣市场的强势品牌。就像大家很早就知道凉茶的主要功效是清热、解渴、去火,王老吉凉茶首先把去火作为自己凉茶饮料的品牌定位,抢先提出“怕上火,喝王老吉”的品牌广告语,一下从众多凉茶品牌中跳了出来,很快提升了品牌和产品销量。

红枣产品季节消费差异明显

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在冬季吃红枣数量最多的消费者选择比率排在首位,占38.7%;其次是回答在秋季吃红枣数量最多的消费者比率占32.7%;表示春夏秋冬四个季节吃红枣的数量差不多的消费者比率为20.6%;回答在春季和夏季吃红枣数量最多的消费者比率分别只有4.0%。可见红枣产品季节消费差异明显。

每袋普通红枣的价格定在3-6元和7-15元两个区间更适合

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从以上调研图表中可以看出,消费者认为一袋普通红枣产品的价格在3-4元最适合的比率最高,占24.7%;其次是认为每袋红枣的价格在7-8元最适合的消费者比率占20.7%;回答每袋红枣的价格定在2元及以下的消费者比率占17.3%;回答每袋红枣价格定在5-6元、11-15元和9-10元最适合的消费者比率分别占14.0%、12.6%和10.7%。调查数据表明,每袋普通红枣的价格定在3-6元和7-15元两个区间更适合。

产品价格不是高档红枣产品的主要销售障碍

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消费者对高档红枣产品的价格接受程度比较高。如图所示,认为每袋高档红枣产品价格定在50元以上最适合的消费者比率合计达到33.8%;其中认为每袋高档红枣产品的价格定位在51-80元最适合的消费者选择比率为10.8%;回答81-100元最适合的选择比率为15.5%;认为100元以上最适合的消费者比率为7.5%。认为每袋高档红枣产品价格定在21-50元最适合的消费者比率合计达到51.3%;而选择11-20元和10元及以下最适合的消费者比率合计只有14.9%。该项调查结果表明,产品价格不是高档红枣产品的主要销售障碍。

近六成消费者购买过每袋30元以上的高档红枣产品

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当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者是否购买过每袋30元以上的高档红枣产品时,调查数据显示,回答购买过每袋30元以上的高档红枣产品的消费者比率占57.4%;表示没有购买过每袋30元以上高档红枣产品的消费者比率占42.6%。近六成消费者购买过每袋30元以上的高档红枣产品。可以看出,消费者对品质好的高档红枣产品的接受程度非常高。

高档红枣产品代表未来的消费需求方向

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紧接着北京精准企划市场调研部的访问员追问消费者,将来是否会购买每袋30元以上的高档红枣产品时,回答会的消费者比率占38.9%;表示肯定会的消费者比率占10.7%;两项合计达到49.6%,几乎占到了所有被访消费者的一半。回答不好说是否会购买每袋30元以上高档红枣产品的消费者比率占47.7%;而表示不会和肯定不会购买的消费者比率合计只有2.7%。从某种程度上可以说,高档红枣产品代表未来的消费需求方向。

红枣产品的消费量还有足够的提升空间

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消费者平均每个月吃红枣的花费在21-30元的比率最高,占23.2%;紧接着是平均每月吃红枣花费11-20元的消费者比率占22.4%;分别有19.0%和15.6%的消费者回答每月吃红枣的花费在5元以下和6-10元。表示平均每月吃红枣花费在30元以上的消费者选择比率较少,选择31-40元的占8.8%;选择41-50元的占5.5%;选择51-100元的和100元以上的分别占3.5%和2.0%。从该项消费者需求调研数据不难看出,红枣产品有着广泛的消费需求,而且红枣产品的消费量还有足够的提升空间。

北京红枣产品呈现小规模增长态势

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在北京的消费者中,今年与去年相比吃红枣数量增加了的消费者比率占26.2%;表示今年吃红枣数量比去年减少了的消费者比率占21.4%;回答今年和去年吃红枣数量差不多的消费者比率占52.4%。今年与去年相比,北京红枣产品呈现小规模增长态势。

消费者判断好红枣的标准是什么

消费者判断好红枣的标准主要有:1、皮亮、肉厚、饱满;2、味道好;3、是否甜;4、甜、鲜;5、红大;6、肉厚;7、颜色鲜亮;8、口味甜淡;9、天然;10、肉多、味甜;11、价格、产地;12、个大、饱满、口感好;13、光泽好、口感好;14、肉大、嫩、甜;15、肉质是否好;16、个大、圆;17、新鲜程度;18、带来营养;19、甜而不腻;20、肉多、核小;21、枣香浓郁;22、干净,个大;23、饱满,颗粒大;24、产地,品牌等。

消费者认为现有的红枣产品有哪些不足

消费者认为现有红枣产品的不足主要有:1、味不好;2、无有力的品牌;3、以次充好;4、不够卫生;5、种类太少;6、量少了;7、有虫子,不甜;8、做得不够干净;9、味道不够甜;10、质量不好;11、变质太多;12、肉质不好;13、坏的特多;14、质量不把关;15、分类不精细;16、加工不到位;17、假的多,不实惠;18、色差;19、有虫子;20、除和田枣,都有些干;21、皮硬等等。

触动消费者需求才能做大红枣品牌和市场规模

红枣企业往往认为红枣是大众消费品,其补血、养颜、美容的产品功效大家都知道,没有必要再去重复说明。导致多数红枣产品卖的是品类,产品同质化、品牌同质化、口味同质化、包装同质化、价格同质化,消费者分辨不清哪个品牌的红枣产品更好,品质有保障。大家都在做红枣市场,但大家做的都不大,品牌做的都不强。

北京精准企划认为,红枣市场这种竞争格局预示着在这个市场有快速做强品牌和做大市场规模的机会。红枣企业需要通过专业的消费者需求市场调研,深入了解消费者对红枣产品的消费需求,找到红枣产品卖点与消费者对红枣产品买点之间的连接点,提炼出像“农夫山泉有点甜”这样经典的广告语和产品卖点,来触动消费者对红枣产品的消费需求。使自己的品牌从众多红枣品牌中脱颖而出,在消费者心中占据品质最好的红枣品牌形象,逐步成为红枣市场区域性甚至是全国性的强势品牌。

结束语:我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

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