渠道拓展:德尔菲研究方法在市场调研与开拓中的应用
2012-12-10 张京宏、沈宗南

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德尔菲研究方法是MBA智库或DBA智库中经常使用的一种研究方法,主要功能是预测研究。这里本研究结合实例进行分析,以抛砖引玉。

一、什么是德尔菲研究方法

德尔菲(Delphi)研究方法,是在20世纪40年代由O.赫尔姆以及N.达尔克进行首创,并经过T.J.戈尔登和兰德公司进一步共同发展而成的。1946年的时候,兰德公司首次用这种方法用来进行相关预测,后来该方法被迅速广泛采用。

德尔菲(Delphi)研究方法的程序是:采用匿名发表意见的方式征求专家意见,即专家之间不得互相讨论,也不发生横向联系,只能与调查人员发生联系或关系,程序上通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法和态度,经过反复征询、归纳、修改,并最后汇总成专家基本一致的看法,作为预测的倾向性结果。这种方法具有广泛的代表性,公认较为可靠。 

德尔菲(Delphi)研究方法的具体实施步骤为:

(1)组成专家小组。按照课题所需要的知识范围,来确定专家和专家人数的多少,一般情况下不超过20人。专家也可以是一两个人。

(2)向所有专家提出所要预测的问题及要求,请求由专家进行书面答复。

(3)各个专家独立提出自己的预测意见,并说明自己观点的主要依据。

(4)将各专家第一次判断意见汇总,列图表,对比,再分发给各专家,请专家比较自己同他人的不同意见,可以修改自己的意见和判断。如此反复多次。

(5)最后对专家的意见进行综合处理,得出倾向性结论。

德尔菲(Delphi)研究方法因著名的兰德公司使用并因其预测结果的准确性而著名。这个研究方法为什么叫德尔菲研究方法,而不叫张尔菲研究方法或王尔菲研究方法呢?主要是起源于希腊神话故事。德尔菲是一个地方,在雅典附近,德尔菲的神庙在1987年被联合国科教文组织确定为世界文化遗产,列入《世界遗产名录》。德尔菲神庙是太阳神阿波罗(Apollo)神庙,传说中太阳神具有预测未来的能力,是天神宙斯的儿子。神话中说宙斯为了测量世界的中心,放了两只神鹰从相反方向飞行,结果两只神鹰会和在德尔菲这个地方,宙斯就确定此地为世界中心,叫做“大地的肚脐”。后来大地之母女神占领了德尔菲,并派了巨蟒镇守此地和女神的神庙。有一天太阳神可能喝了酒,酒后驾车到此地,一箭射死巨蟒,并占领此地,修建太阳神神庙,叫德尔菲神庙。因太阳神有预测未来能力,因此后来德尔菲神庙和德尔菲均代表了有预测能力的一种概念。这就是德尔菲研究方法的命名背景。 

当前,德尔菲研究方法在管理经济学EMBA阶段和博士课程阶段常常涉及,在专业营销策划和市场研究方法领域提及不多,但确实是有用的方法,因此这里进行一些介绍。

二、渠道拓展和调研中德尔菲研究方法的应用实例

2012年11月,笔者一个朋友的公司T公司接到其上家厂方的通知,说在上海松江地区松卫北路某大卖场,某美国知名建材品牌M品牌要开品牌店,希望T公司去开店,笔者的朋友T公司老板有意把这个机会让给T公司下属的DELEAR代表Y老板,以T公司名义共同开店以取得双赢。在这种情况下,如何说服Y老板下决心投资,成了一个核心。2012年11月下旬,受朋友T公司老板的委托,笔者和T公司的渠道管理员刘主管一同前去松江某市场Y老板的现有门店里去说服Y老板合作。起初Y老板动摇不定,担心在2012年这样的房产大形势不好的情况下,开店不挣钱。

笔者和刘主管去的当天,刚好Y老板的夫人也在。笔者采用了德尔菲研究方法的步骤和Y老板对话,并设定了三步走方针。第一步,首先分析房租、品牌、成本、客流量、新利润点的产品线分析、预期利润率等细节,核算了每月固定的支出,明确告知Y老板在其实力可承受之内;第二步,劝Y老板夫妇到现场去看一看,然后及时和我们联系。过了几日,Y老板电话打来,说到现场看了,和笔者说的一样,并希望笔者陪同Y老板一起去现场确定具体位置,希望早日定下来。第三步到现场,确定具体的位置,选了二楼两个楼梯交叉处的客流量最大的一个地盘(步行楼梯和自动电梯),和市场招商处确定了装修规划图的长宽面积等,尘埃落定。

事实上,在这个说服过程和使用德尔菲研究方法的过程中,笔者本身就扮演了一个专家的角色。在市场调研和分析过程中,对这些商场征战几十年的老板来说,本质上都是自负的,如果不能以一个专家的角色身份去说服,则很难说服。如果以一个专员的身份或新入行的身份去说服的话,这些老板可能会认为,你才入行几天,我几十年开店,你凭什么指点我?但如果以专家角色切入,则完全不同。就好比这些老板去医院挂号,你是专家门诊的大夫,你开个药方,让他购买板蓝根他绝对不会去购买三九胃泰,指定按你的指导购买板蓝根。道理就这么简单。

因此,这个实例中,德尔菲研究方法使用的第一步,就是需要专家角色。第二步就是反复实践,包括Y老板两口子到现场去看,等等。第三步就是确定,包括确定装修图等。

三、德尔菲研究方法的应用带给渠道拓展和市场管理者的启发

通过上述案例发现,德尔菲研究方法的应用带给渠道拓展和市场管理者的启发如下:

第一,打铁还需自身硬。你要成为某一领域的专家,不是你自封的,而是你要踏实研究总结,让这些一线打拼多年的老板信服,成为扎扎实实的专家。干一行工作就要精一行。任何一个领域工作超过一年以上,如果还成不了真正的货真价实的专家,说明你没用心,你只是在行动上打工,未必在沉下心修炼提升。沉下心与否,只有自己知。唯有如此,你才能真正成为某一领域的实干家,才有可能指导这些老板成功,人家按你的方法去做,挣钱了,有实际效果了,人家才会信服你,才会拥护你,才会按你的指导去干。也为其如此,你才可能能够扮演一个专家的角色,才能够拥有使用德尔菲研究方法的角色条件。

第二,允许质疑,拿事实来说话。笔者曾经帮助T公司的朋友培训过两期分销渠道培训班。笔者经常给朋友举例说,这是黄埔1期和黄埔2期。当年黄埔军校前4期每期3个月,训练的人才拿下了全中国。在帮朋友进行T公司第一期分销班进行培训的时候,几乎所有的分销都质疑。半年后,在一期分销中产生了两家稳定的大客户,事实面前这些人不得不服。其中一个大客户在青浦,该老板本来预备先亏损一年的,结果每月都有万元以上的净利润,心服口服。在2期培训班的时候,该老板的骨干职员、老板的亲侄女又参加了2期培训班。由于中国社会信任度非常低,所以刚合作解除时候,要允许人家质疑,拿事实来说话。该T公司的刘主管开发了一个新的分销,其老板W先生电话里说上了刘主管的当了,等等,有一定质疑,但在后续的一些细节处理中,包括一根软管的配件等小事的处理中,W先生逐渐强化了对刘主管的信任。

第三,空谈误国,实干兴邦。作为渠道分销的老板也好,T公司也好,T公司的分销渠道主管也好,必须围绕销量数据和业绩数字展开老客户维护和新客户开发,用数字说话,拿事实说话,不断改进,方可取得共赢。否则,脱离了数字实际和业绩量化结果的管理,都是扯蛋和空谈。唯有实干,并围绕业绩数字持续的改进和增加,才是硬道理和真本领,也才能真正有成就和作为。

Tags:渠道拓展 德尔菲 研究方法 市场调研 来源:
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