贾昌荣:中国白酒行业分析及趋势报告

2012-10-30  贾昌荣
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第一部分白酒行业发展状况

中国白酒行业企业林立,既有获得生产许可证的正规企业,又着数量众多的作坊式企业,甚至无证作坊。据不完全统计,中国白酒企业的保守数量要在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略,导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。可以预测,白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。随着市场竞争激烈化,以及国家关于白酒提税、酒后禁驾等产业政策出台的影响,加之白酒行业并购整合提速,将使白酒企业在数量上将有所减少。不过,这有利于白酒行业走上健康、可持续发展的道路。

从1996年-2001年,中国白酒产量基本呈持续下滑态势,从1996年的801万吨减少到2001年的420万吨。自2003年以来,中国白酒产量基本步入稳定期,并且稳从中略升。根据中国酿酒协会的统计数据,2003年331万吨,2004年323万吨,2005年349万吨,2006年300万吨,2007年400万吨,2008年430万吨左右,2009年420万吨。2010年,白酒行业生产势头良好,预计产量可达到500万吨以上,甚至可以逼近700万吨大关。相对于2009年的白酒产量,2010年白酒产量增速有望超过20%,这是一个利好消息。

白酒生产要由市场来调节,市场销售影响甚至决定生产规模。过去10年间,中国白酒市场容量总体呈下滑与收缩态势。从统计数据看,中国白酒的市场容量由1200万吨下降到不足500万吨,市场收缩幅度很大。2010年,白酒市场容量会有小幅增加,这有利于白酒企业扩大产销规模。根据中研顾问的研究数据,目前中国白酒市场的市场容量为5000亿元。

中国白酒市场正在从无序走向有序,从市场分散走向市场集中,尽管行业成熟进程相对于其他食品行业来说步调较慢。目前,市场集中之势正在白酒行业上演,这包括品牌集中与地理集中。在白酒行业多品牌共存的市场格局中,市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中的趋势。我国白酒市场集中度向着大型企业、“大品牌”集中:前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多,利税占全行业的60%左右,产量约占全行业的30%。另外,白酒市场的地理性集中也很明显,白酒产销的地理性优势明显:中国白酒销售额1/3在四川省实现,还有1/3在河南、安徽、山东、贵州、广东等省份实现,另外1/3在其它省分实现。如今,川酒的雄风依旧在。

随着白酒市场同质化竞争日趋激烈,越来越多的白酒企业开始深度细分市场,以期通过市场细分发现商机并进入蓝海市场。如今,白酒市场细分标准已经呈现出多元化态势:按香型、按文化、按性别、那年龄、按区位、按功用、按情境、按渠道等等。不管白酒企业怎样细分市场,必须要确保市场规模化,以及细分市场必须有其浓厚的专属文化,具有独特的文化特质与独特的生活方式。对白酒来说,市场细分的本真是生活方式细分,而这是否紧扣社会文化、品牌文化、消费文化的脉搏,直接关系到市场细分的成败。

总体来说,白酒销售渠道主要有七类;一是流通型渠道,如批发市场、商超、专卖店、名酒店等。二是餐饮型渠道,如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡厅等。三是庆典型渠道,诸如家庭聚会、同学聚会、商务聚会等。四是服务型渠道。如企业组建品牌俱乐部,或加入目标消费者聚集的外部俱乐部,以及组织会员到开展户外旅游、探险活动等。五是礼品收藏渠道。不仅可以是礼品,还可以是收藏品,更可以理财产品。六是团购渠道。企事业单位福利性购买,或者消费者联合起来的集团性购买。七是创新型渠道,诸如邮政销售渠道、烟草渠道、客运渠道(列车、飞机等)……对于渠道管理,白酒行业正在发生下述变化:第一,渠道价值化,从交易型渠道向关系型渠道转变;第二,渠道质量化,从追求渠道数量(铺货密度与铺货率)向追求渠道质量转变;第三,渠道功能化,从销售型渠道向复合型(销售、服务、信息、形象等)渠道转变;第四,渠道资产化,从追求渠道资源化向追求渠道资产化转变;第五,渠道创新化,从强化传统渠道向跨界拓展新型渠道转变;第六,渠道扁平化,从多层次分销向直效化分销售转变。第七,渠道多元化,从单一或传统渠道转向多元化渠道组合转变。第八,渠道毛细化,从粗放式分销向深度分销转变。

目前,白酒行业竞争呈现出以下五个特征:

第一,高端市场竞争喧嚣吵闹。高端市场增长趋势明显,白酒高端化趋势明显,高档酒市场已成为白酒的圣地。尤其是茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等全国性大品牌,对高端市场更是热衷,市场竞争将愈演愈烈。高端酒虽然市场规模虽然不及中低端市场,但却有着利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点。实际上,白酒市场的产销量和经营利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型,高端白酒虽然比例小,但利润约占50%,而中端白酒的比例和利润均为35%,低端白酒的比例最大,但利润却最小。

第二,“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份,区域性强势品牌率占据市场龙头地位,并且区域性品牌已经建立了稳健的“市场根据地”。但是,全国性性大品牌在市场下沉过程中,必然会大力拓展区域性市场,这样“强龙”与“地头蛇”之间难免会短兵相接。不过,即便全国性大品牌,对于区域性强势品牌亦很难撼动其在区域市场上的统治地位。尤其是中低端白酒品牌,区域性品牌更是占尽了天时、地利与人和的优势。当然,五粮液、茅台、泸州老窖等全国性品牌在区域性市场上,销量每年也都在大幅增长,并且也有其主导区域性市场的机会与可能。白酒销量在向全国性大品牌集中的同时,也在向区域性强势品牌集中。无疑,这对那些处于夹缝中的中小企业以及弱势品牌形成了致命的“夹击”。

第三,“正规军”难于打赢“游击队”。在中国,农村人口占据大半,农村的白酒市场可谓是潜力非凡。就白酒的消费者群未看,占人口总量20%的城市人口白酒消费占55%,而占人口总量80%的农村人口消费占45%。但是,在乡村市场,很多全国性品牌却几乎无所作为。结果,“正规军”斗不过“土八路”,农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占据,甚至垄断。很多大中型酒企在农村市场上无所作为的重要原因,甚至被“小品牌”、“杂牌”所打败,原因很复杂:其一,价值偏差。其二,价格偏差。其三,传播失灵。在农村市场,消费者品牌观念相对弱化,于是会出现一线品牌不敌二、三线品牌现象。

第四,市场竞争阵地明显转移。渠道是产品营销的通路,更是市场竞争的“主战场”。市场竞争阵地的转移主要体现为三个方面:一是从线下营销到线上营销。如董酒成立了北京董酒电子商务有限责任公司,在网络上销售公司旗下的系列产品。贵州习酒要建立一个规范、快捷、安全的网络销售渠道。二是商超渠道潜力有限,白酒企业将精耕细作餐饮渠道。随着市场的发展,餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品,餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。三是新型渠道争夺战将上演。由于新型渠道毕竟不是传统渠道,很难做到多品牌经营或合作,这就决定型渠道资源的稀缺性与价值性。如河南张弓酒业、宝丰酒,赊店老酒等品牌都利用邮政渠道买过酒。而五粮液金叶神则开发了烟草系统,与广东、湖南等地的烟草渠道联手开拓全国市场。还有,西凤的好猫酒业也看好烟草系统,利用烟草渠道实现产品销售。

第五,替代品竞争介入度高。任何一个白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手,而间接竞争对手则常为替代品与他择品。替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒,这对白酒市场产生了巨大的冲击,白酒市场萎缩与这些替代品市场成长有一定关系。其次,是洋酒以其独特的价值主张、生活方式与饮用方式,分流了大量中高端消费者与年轻一带消费者,大有“西风”压倒“东风”之势。并且,洋酒对中国白酒市场由市场竞争转向资本渗透,以其强大的企业能力及经济实力,通过并购来获得白酒品牌与白酒市场。或者说,除了在“桌面”上的间接竞争,还有更为隐蔽的“桌下”的隐性竞争。

第二部分白酒行业的发展趋势

白酒产品是由核心产品(酒体)、形式产品(包装)与附加产品(服务)共同构成。就酒体而言,呈现出以下六大态势:其一,由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比,具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点,将为白酒企业所重视与推崇。并且,多粮型酒由于在口味方面具备很多优势,正在受到市场的欢迎。第二,复合香型将更受市场推崇。白酒确立五大香型:浓、清、酱、米及其它香型,而其它香型又进一步细化为六小香型:凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。根据相关同挤资料,市场上浓香型白酒占70%左右,清香型白酒占15%左右,兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。总体来说,浓香型市场走旺,酱香型市场看好,清香型市场回升,复合香形市场形势大好。不过,每一种香型都有代表企业与品牌,香型只是细分产品市场的依据,却不是企业竞争优势的体现。第三,消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉,饮用体验超越嗅觉体验,饮用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。第四,中低度酒将成为市场主流,高度酒渐行渐远。市场决定生产,企业高度酒生产与市场投放规模缩减,尤其是60度白酒正远离市场,而38-53度白酒则深受市场欢迎。据相关统计资料,目前我国高度白酒占12%,中度白酒占59%,低度白酒占29%。第四,产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求,也是食品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求,更应是企业的一项产品主张。产品的健康性,适量、合理饮用无毒副作用。因此,绿色产品、有机食品将成为白酒产品的市场通行证。第五,净爽化白酒产品未来市场看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合,低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种,是白酒行业发展的增长点,迎合了广大消费者文化、素质的提高,以及卫生、安全、健康的消费趋势,这与世界上烈性酒的发展趋势相吻合。

产品包装是白酒的形式产品,是品牌文化、品牌个性的重要体现,也是视觉营销的基本武器,白酒企业越来越重视白酒包装。并且,白酒包装差异化已经成为产品差异化的组成部分。在产品包装方面,主要体现出四大趋势:第一,酒器多样化。酒器材质多样化,青铜器、陶器,漆器,玉器,瓷器、水晶制品等酒器企业纷纷尝试,甚至做到了古为今用、洋为中用。同时,酒器材料还向低消耗化、健康化、绿色化、环保化、再循环化等方向发展,从产品角度履行企业社会责任日渐成为企业的自觉行动。第二,色彩创新化。在过去,包装色彩基于白酒的食品特性,主要集中于红、黄、金等主色调。不过,今后白酒企业将更加注重个性的色彩的应用,诸如红色、深褐色、白色、米色、黑色、蓝色、绿色等等。第三,瓶型个性化。实际上,瓶型差异化、个性化是白酒产品包装差异化的外在形式。白酒企业开始追求特异瓶型,以做到内包装精品化,甚至使内包装具有观赏与收藏价值。诸如安徽井中集团的店小二酒采取紫砂人型瓶,五粮液熊猫酒采取水晶瓶型,而口子窖则使用这种窈窕状瓶型,小糊涂仙采用类似茅台酒的圆柱型瓷瓶型……第四,外包装多元化。百酒企业基于产品在终端的陈列码放以及物流因素,往往采取方盒包装。但是,这一局面正在改变:圆通式外包装、菱形外包装、异型外观等包装形式将层出不穷,为产品市场生动化提供了最基本的素材。

就营销模式而言,可谓同质化严重,很多白酒企业已经认识到在营销模式上创新的重要性。白酒营销模式创新有三大方向:第一,由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”,厂商价值一体化趋势明显。第二,由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性,由生产厂商支配资源,到渠道商也可以反向支配资源。第三,由单一营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路,多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式,可以是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。

未来,白酒行业涌现出很多具有潜力的渠道模式:第一,小区独家经销。渠道扁平化,必然淘汰渠道冗员,白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外,白酒企业会划小销区,并直接面对区域性经销模式,即小区独家经销,以促进在区域市场上的深度分销。第二,渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉,尤其是核心经销商这一“盘中盘”。泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股,成立片区销售公司,资金全部由经销商出,董事长由经销商选举产生,但总经理由泸州老窖选派。第三,品牌运营商模式。白酒以品牌制胜,必须使经销商从以运营产品为中心到运营品牌为中心上来,以共同做大品牌与市场。第四,渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商,通过贴牌或买断包销来销售产品,如金六福、浏阳河等品牌的崛起就是例证。第五,区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理,以明确市场责任,调动区域经理积极性的同时,增强市场反应灵活性,并且有利于渠道成本管控。2009年,枝江酒业在广东市场率先变革,采取区域经理承包模式,实行市场费用包干。区域经理拥有了更大的经营自主权,可以根据竞品竞争状况及时调整策略,具有很强的灵活性。第六,厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种情况:一是生产企业进入流通领域;二是经销商直接或间接进入生产领域。既自销自有品牌,又经销其他品牌。如迎驾集团销售公司旗下的加州商贸公司,以及华泽集团旗下的华致酒行已在全国开设了300多家连锁专卖店,都是渠道延伸模式的典型个案。第七,借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购,为白酒企业走出去进入“外销”市场增添了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全兴集团,并与水井坊签订一份独家的“全球分销协议”,为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广。

白酒企业在品牌战略上,主要需要体现为五个层面:第一,多品牌经营。任何一个白酒企业,都有2个以上甚至数百个品牌(如五粮液)。在白酒行业,一牌多品、一品多牌、多品多牌现象并不少见,以及不同品牌之间的产品定位趋同,已经成为白酒行业及企业的致命硬伤。白酒企业在战略上,要加以梳理,强化品牌定位,进行有效区隔,并进行品牌削减与整合。第二,品牌带动战略。对于多品牌运营,白酒企业最聪明的办法就是要先做大做强一个品牌,把其打造成强势品牌,甚至名牌,以此带动其他品牌发展,这就是品牌带动战略。在很难做到多品牌齐头并进的情况下,追求“一牌独大”既现实又理性。第三,品牌跨界战略。品牌联合越来越多,品牌联合的紧密程度也越来越大。跨界合作不仅能够解决白酒企业品牌资源不足的问题,更是是品牌个性化、时尚化、娱乐化等趋势驱动之下的必然抉择。第四,白酒品牌结构战略。在多品牌经营格局下,白酒企业要按不同的品牌的市场地位、竞争作用,以及对企业的贡献和企业可持续发展等多方面因素来考虑,来优化品牌结构,创造结构化品牌。这样不但可以避免品牌之间“内耗”,还有利于提升品牌体系的整体竞争力,促进企业可持续发展。第五,品牌形态战略。品牌是一种生活方式,每一种品牌都代表了一种生活方式,代表了不同的生活形态。每一种生活方式都是由一系列品牌组成,每一种品牌所代表的一个消费品类。白酒品牌营销的关键性任务就就是把自己的品牌镶嵌到到一种生活方式中,成为生活方式品牌集合下的一分子,进入消费者的“消费菜单”。第六,品牌价值战略。白酒品牌竞争的本质是以价格为基础的价值的竞争,而价值是物质价值与精神价值的集合体。所以,白酒企业必须以产品为基础强化产品的物质价值,以品牌为载体来强化精神价值,通过品牌来提升产品价值的溢价能力。

白酒营销要以品牌为核心,打好下述八张销售策略牌:一是价值营销。白酒企业应在增加功能价值、提升精神价值、强化情感价值上做出努力,产品差异化体现于功能价值差异化,而品牌差异化则着重体现于精神价值,二者结合起来建立消费者的情感价值。二是体验营销。白酒体验营销由专家体现到消费者体验,白酒由嗅觉体验到综合体验(视觉、口感、文化等),由物质体验到情感体验,由传播体验到渠道体验,要注意到体验营销的重心转移。三是文化营销。文化营销重心也发生了转移:由传统文化到现代时尚文化,由历史文化到多元文化,由大众文化到小众文化。文化营销要深挖,同时也要创新。四口碑营销。由专家口碑到消费者口碑,由大众口碑到圈子口碑,由线下口碑到线上口碑,口碑营销的阵地与轨迹发生改变。五是心理营销。白酒企业要向消费者开展新的心理攻势:由理性诉求到感性诉求,从消费关怀到人文关怀,从物质关怀到情感关怀,把货架摆到消费者心里去。六是情境营销。消费者需要一种氛围,在营销上要进行氛围引导与熏陶:从传播情境到渠道情境,从现实情境到虚拟情境,从环境情境到氛围情境,要让消费者沉迷其中。七是联合营销。从资源型联合到资本式联合,从同业联合到跨界联合,从品牌联合到联合品牌,从价值链联合到价值网联合,从单方面功利性联合到互愿联合,白酒企业联合各界伙伴制胜市场已成为成功营销的必经之路。

对于白酒市场结构变化,主要呈现出高端市场喧嚣热闹,中端市场趋冷萎缩,低端市场火中爆冷态势。在白酒产品中,高、中、低端白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”形。其中,高端酒的比例较小,约为20%,但在行业内赢利性最强,约占50%多;中端白酒的比例和利润均约为35%;低端酒的比例最大,但是利润却是最小。不过,占领低端市场可以扩大市场覆盖,提升市场份额,建立起创造品牌的广泛影响力。不过,高端市场可以使白酒企业获得更多的品牌溢价,利润空间广阔,并且也符合产业升级与产品升级态势。但是,对企业产品品质、品牌资产等方面要求较高。并且,这是全国性品牌所高度聚焦市场。不过,高端市场还需要进一步培育,市场潜力正在逐步释放。对于中端市场,主要是全国性品牌与区域性知名品牌所聚焦的重点。不过,中端酒市场品牌呈区域性聚集,市场份额主要聚集在区域性品牌。未来,全国性品牌不会放弃中端酒市场,会在重点市场(大中城市市场)与区域性品牌进行对决,并且这是长期战略。而对于低端酒市场,小品牌、“杂牌”居多,主要面向中小城市及县乡镇村市场销售,市场集中度低,市场潜力很大,市场机会很多。但是,对于全国性品牌或区域性知名品牌,深度介入低端酒市场未必是理性而明智的选择,更不是一件容易事。

第三部分白酒行业面临的机会与挑战

未来几年,中国白酒企业还将继续面临“五大挑战”:第一,未来白酒产业政策可能会继续趋紧,对缺乏品牌、市场及产销规模的白酒企业会形成严重打击,并且对强势品牌也会产生重要影响。第二,白酒市场出现“消费断层”,本应成为白酒消费中坚力量的年轻一代消费发生漂移,转投洋酒或啤酒的怀抱,原因在于无法接受产品口味或认为消费白酒不时尚。第三,外来资本逐渐进入白酒市场,将驱动白酒市场发生新的变局,包括提速白酒行业并购整合或加剧白酒市场竞争。第四,白酒行业市场秩序仍待规范,无序化竞争及过度化竞争将束缚整个白酒行业发展以及优势品牌的成长,对新生品牌更是形成严峻考验。第五,白酒行业内的某些企业出现了过度扩张,尤其是品牌的过度扩张,导致很多白酒企业遭遇多品牌经营乱局,除了品牌之间自相残杀,以及低劣品牌“乱市”,还遭遇高营销成本的困境。白酒企业如何进行品牌取舍与整合,这无疑是一道难题。

然而,机遇总是挑战并存,虽然白酒产业政策走势具有很强的不确定性,并且市场竞争日趋激烈,但是白酒在中国毕竟有着5000年的璀璨历史,这足以证明白酒市场始终是一个朝阳市场而非夕阳产业。白酒产业政策虽然可以带来行业性的“阵痛”,但不会扼杀整个白酒市场,并且有利于白酒市场的净化。

对于白酒市场,机会是永恒的。除了白酒文化源远流长外,品牌市场集中度还不够高,市场成熟度还不够高。所以,对于新生品牌,存在着很大的市场胜算机会。而对于老品牌,也存在着扩大的市场占有完成品牌市场集中的机会。

另外,白酒是中国企业所掌握的特有性产品与技术资源,虽然中国白酒尚处在市场国际化的初级阶段,但白酒产品出口市场日渐看好。根据中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇的研究结论,未来10年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期,出口增长将达到5%—10%,利润将达到20%。当然,白酒出口也存在着一定的抗性因素,如文化差异、产品口感的不适性等因素,使国外市场消费者长期局限为华人,而难于普及化推广。所以,中国白酒企业尤其是全国性知名品牌,都应在抓住本土市场的基础上,然后向亚洲市场渗透,先行开发东南亚、日本等市场,或者向优势性国家市场渗透。如今,茅台、剑南春、西凤酒、泸州SCOF大曲等品牌都已进入国际市场。尤其是五粮液,更可谓“一花独大”,市场国际化已显成效。

最后,建议中国白酒企业必须学会与洋酒竞争年轻一代消费者,出现“消费断层”无疑是中国白酒企业的失败。正因为白酒产品的“不时尚”与“口感”问题,使年轻一代消费者(尤其18-35岁)正远离白酒。传统白酒产品面临着巨大的挑战,不仅仅在渠道终端丢失阵地,更失去了消费者的心理终端,尤其是年轻消费者心中更是被“洋酒”及其他酒类(如葡萄酒、啤酒等)挤兑殆尽。对此,白酒企业不得不面对与认真反思,白酒时尚化升级迫在眉睫。不过,白酒企业不要针对所有产品进行全面的时尚化改造,正确的行动是开发时尚化产品,系统地予以时尚化升级。

本文关键词:贾昌荣 白酒 行业分析 趋势报告
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