消费蜕变:中国品质人群消费浪潮

2012-09-27  肖明超
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肖明超 新生代市场监测机构副总经理

中国当前正在处于一个消费变革的时代,随着改革开放和市场经济建设的不断推进,中国消费者的消费生活在发生着巨大的变化,加上人们获取信息渠道的多元化,以及新媒体和新技术的影响,中国消费者正在不断的成熟,消费者自我的消费智慧在不断升级,消费者的生活形态和消费模式也在发生变化,今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号,而转向更加注重产品和品牌内涵的时代,可以说,品质消费时代已经到来,未来所有的企业和媒体公司都需要重视并抓住这股新的浪潮。

消费社会变迁:从温饱消费到品质消费

回顾整个中国消费社会的发展,可以总结为这样几个阶段:

第一阶段,温饱消费阶段,从建国初期到1978年改革开放。当时人民的生活和消费水平还处于比较初级的阶段,消费基本解决的是基础的生存和温饱问题,整个社会处于“温饱型消费”阶段。那个时候很多中国消费者还没有消费自由,因此谈不上更多的选择和追求。

第二阶段,小康消费阶段,从改革开放以后到90年代末。改革开放带来了居民收入的逐渐增加,各种生活物资开始丰富起来,先富起来的一部分人开始享受一些更加高价格和档次的产品和服务,消费社会进入到“小康阶段”,这个阶段,大量的国际品牌进入中国,消费者开始对国际化和全球的时尚有所感知。

第三阶段,符号消费阶段,从21世纪初到“十一五规划”结束。在互联网大潮、海归潮、市场经济的改革深化等推动下,催生了中国的一批中产阶层和富裕阶层,而由于社会阶层的快速上升,使得主流中产阶层的意识形态和生活方式没有达成完全统一,而先富起来的阶层则急于通过各种消费来进行自我区隔,于是“炫耀型、符号型”的消费成为浪潮,这股浪潮让上游阶层的消费生活方式成为了草根阶层争相模仿的对象,于是,全球的时尚奢侈品都进入中国,中国消费者开始在奢侈品、大宗商品上投入重金。

第四个阶段,品质消费阶段,从现在一直往后的5-10年的时间中,中国将会开始发生新一股品质化消费变革。因为,随着新媒体的发展,消费者获得信息的多元化,消费者在不断成熟、消费智慧在不断升级,消费者开始对符号消费进行重新的认识和反思,他们在追求产品价格的同时,更加注重产品的实用性、安全性和产品质量;在消费“品牌”的同时,开始注重对消费体验、品牌文化和内涵的多元化追求;在追求物质生活丰富的同时,开始注重精神生活的充实;在解决实际需求的同时,开始注重在各方面对生活品质的提升。一批先锋型消费者开始带领着整个社会消费从品牌化、符号化向“品质化、精致化”转型。他们的消费理念同样也会影响着更多的大众消费者。符号型的消费终将逐渐被“返璞归真”的品质型消费所取代,成为下一个消费社会的主流。

在十二五规划的经济结构转型以及拉动内需的政策导向下,中国的消费也会在未来几年中发生新的变化,所有的企业和媒体都需要去重视品质人群的形成,并要学会用适合的话语和媒介平台与这个人群进行沟通。

品质人群:一种生活方式的存在

品质消费是下一个消费社会的主流,那么,在现阶段从炫耀型向品质型消费过度的关键时期,引领中国品质消费的人群是什么样的、如何定义和描绘品质人群成为我们所要思考的问题。

从社会学角度来看,传统的社会分层的研究角度从财富、权力以及文化等指标来进行社会分层和定义人群,这样会忽略消费者的消费形态、价值观等主观意识形态的元素,无法准确描绘品质人群的品质消费和行为特征,也无法完全覆盖同样追求生活品质的“塔基”阶层消费者。

在结合国内社会学家、传播学家的意见之后,我们认为,按照传统的社会分层模式,并无法准确的对中国的品质人群进行定义,而生活方式却是品质人群最为核心的要素,因此,品质人群的有三个新的标准:财富标准、品质认同标准与品质消费追求的标准,在此基础上,通过大量的定性研究和案头研究,素描出中国品质人群的10大标志性特征:

1. 有一定的收入基础;

2. 他们在追求自己理想中的生活品质;

3. 理智而从容的消费;

4. 爱生活、爱旅行;

5. 重视品牌、追求品牌;

6. 在不同领域追求时尚;

7. 支持公益,热衷环保;

8. 有足够大的生活半径;

9. 注重家庭,追求家庭与工作的平衡;

10. 有持续的兴趣爱好并为此投入。

通过对中国消费者的连续性研究和针对品质人群的调查,我们发现,品质人群有着一定的收入基础,他们平均个人月收入超过1.2万元,平均家庭月收入超过2.6万元;品质人群不光拥有较高的收入,在消费上他们也拥有着旺盛的消费力,大多数品质家庭的月支出在5000元以上,平均个人的月支出超过4800元,而家庭月支出达到接近8800元,这也使得品质人群能够从容淡定的消费。不仅如此,品质人群对时尚也有自己的理解,他们追求时尚并且认可自己的时尚度,希望自己能够成为时尚的领潮人物。品质人群引领着下一个消费社会的浪潮,对于品质人群的消费理念未来也将成为新品质消费时代的主流。

数据来源:航美传媒与新生代市场监测机构联合发起的"中国品质人群生活形态研究",5城市,1089样本

品质生活:物质是基础,精神很重要

对于品质人群而言,如何定义“品质生活”呢?调查发现,品质生活的含义不仅包括了富足的物质生活,还包括了精神世界的满足,而有车有房、家庭关系和睦并且懂得享受生活成为了人们判定品质生活的最重要的新标准,尽管对于很多还处在不断奋斗过程中的消费者而言,这种状态并不是人人都有,但是说明一个共同的趋势,品质生活一定不仅仅是物质本身,品质人群的消费融入更多精神消费和享受的元素,而这样的品质消费浪潮将会在今后的中国消费社会中持续的发展和蔓延,从而带动整个中国消费完全进入品质时代。

一个在会计师事务所工作的29岁的部门经理这样描述品质生活:“你使用的,不管是家电也好,或者是你的居住环境、生活的习惯,都要更讲究。更舒适或者是更多的高科技的产品带给你不同的一些感觉。在使用某一种产品的时候,这种东西给你高品质的生活,这也算是一种体验 。”而一个36岁的医药公司的销售总经理则提到,“有品质的生活应该在是自己的爱好得到满足之后,有一些小成就后,你得找到圈子,你自己得有圈子去分享的。”正如招商银行品牌管理的相关负责人说,“因为处于不同阶段的人,都有不同的品质要求。而品质人群对于我们来讲,各个层面的客户都是我们的品质人群。因为就像我们为什么有这么多客户阶层的划分。其实每一层的客户都是我们最宝贵的财富,品质人群都是引领时尚的,引领潮流的。”对于那些致力于在中国市场掘金的品牌而言,定位品质人群,以及让品牌超越于物质价值而注重品质塑造将是未来品牌升级和转型的一个重要方向。

数据来源:航美传媒与新生代市场监测机构联合发起的"中国品质人群生活形态研究",5城市,1089样本

光有“品牌”不足够,有“品质”才有魅力

在十年前,中国消费者对于品牌的符号化占有是最为看重的,特别是最早富裕起来的人群,“稀缺性占有”成为最早中国消费者品牌消费的动机,特别是在一些高端的消费品领域这一现象尤其明显。但是,不断成长的品质人群对于品牌的理解却存在着两面性:一方面,他们认可品牌是可以提高一个人身份的途径、也可以很好的象征自己的收入,“符号象征意义”的需求突出;而另一方面,品质人群认为品牌的内涵和文化同样重要,调查显示,有86.4%的品质人群非常注重品牌的内涵和文化,而对于品牌的消费,他们更重视的是品质而不是品牌本身(83.4%表示认同)。而在消费中,对于品质的追求也持续升温,94.5%的品质人群“不随意买东西,只买那些提高生活品质的东西”,服装服饰、日常饮食、鞋子是品质人群最为在意品质的消费领域。

这说明,真正能够打动品质人群的品牌,一定是要“内外兼修”的品牌,不能仅仅强调稀缺性符号,也要在更多的传递与消费者的精神共鸣的元素上下功夫,品牌一定要有故事,有文化和内涵,传递一种生活方式。而品质人群认为,具备“品质感”的品牌,需要在外观、设计以及传递出来的品牌文化等多元化方位都带给消费者以良好的体验,其中最重要的是舒适(54.6%)、高档(50.4%)以及安全(46.4%)。

此外,品质人群的日常消费更具环保意识,他们认为环保也是品质生活的重要体现(51.1%的人认为品质生活应该注重环保)。在消费产品时,大多数的品质人群会选择绿色环保的产品,并且愿意多支付金额购买环保概念产品。“绿色”理念也是未来品牌打造的重要方向。

数据来源:航美传媒与新生代市场监测机构联合发起的"中国品质人群生活形态研究",5城市,1089样本

享受型消费升温,催生10大品质消费符号

享受人生是判断品质人群的重要的标准,对品质的追求不仅仅是在消费的理念和态度上对品质生活的崇尚,在实际的消费中,品质人群也在各方面凸显品质生活的需求。从品质人群的消费来看,“中国式”的品质消费包含了下列10大符号:

1.有车有房是品质生活的保障。作为品质生活的最为基础的内容,品质人群大都已经实现,有96.0%的品质人群个人或者家庭已经购买了住房,而车的实现率更高,平均的购车价位在19万元以上。

2.汽车是品质人群重视的品质生活的条件之一,品质人群爱车并且舍得为车花钱。数据显示,品质族每个月为爱车的投入较高,绝大多数的品质人群每周至少得加一次油,而在汽车方面品质人群每个月消费将近2000元,占每月家庭总支出的17%。

3.金卡是品质身份的名片。77.3%的品质族都是银行金卡以上用户。

4.高端产品在日常生活中蔓延。品质生活的提高不仅来自于收入、家庭等方面带来的体验,更多的是各种高端产品提供的优质感。高端牛奶、智能手机、奢侈品已经成为品质人群的日常消费品。

5.奢侈品成为日常消费品。奢侈品在品质人群中成为了寻常消费的产品,有69.3%的品质人群都拥有奢侈品,并且接近60%的人拥有超过6件以上的奢侈品。而平均每年投入在奢侈品上面的消费达到2.68万元。

6.服装服饰装点“面子工程”.对于服装服饰品质消费人群非常的看重,不仅看重品牌,并且也看重服装服饰的品质,并且愿意不惜花钱来达到服装服饰的品质感。

7.有一定的兴趣爱好并且为之投入。购物聚会和旅游是品质人群最常见的三大爱好,大多数人每年会投入10%以上的收入在满足自己的兴趣爱好上,品质人群兴趣爱好广泛,并愿意与更多志同道合的人交流,为自己的兴趣爱好找到归属。有74.7%的人加入了团体或俱乐部,而相比之下,健身中心、美容沙龙、商场会员是品质人群加入最多的圈子。

8.有旅游才叫有生活。旅游是品质人群享受品质生活的重要体现,品质人群平均一年要私人旅行6次,大都以自驾游为主,有72.4%的品质人群每年旅游方面的花费达到1万元以上。旅行的功能性增强,购物、活动、体育赛事都是旅游重要的原因。

9.健康、养生、美容,从内到外呵护自己。品质的生活除了在物质生活上的满足,也需要从内而外的对自身的身体进行健康的管理和保养。64.3% 的品质人群在生活中比较看重个人健康,27.9%的品质人群关注健康养生方面的时尚。

10.机动性加强,飞机保障出行品质。品质人群出行半径加大,对于航空服务的选择频率增加,无论是私人旅行还是商务出差,飞机都是品质人群的最主要选择的交通出行工具、飞机能够更好的保障出行的舒适度。

数据来源:航美传媒与新生代市场监测机构联合发起的"中国品质人群生活形态研究",5城市,1089样本。

对信息高度敏感,新媒体正在改变品质人群

品质人群对于信息高度敏感,并乐于向其他人传播和分享购物的经验,95.4%的人表示“我乐于和他人分享购物经验”,93.9%的人表示“身边的人购物时经常征求我的意见”。品质人群对于旅游、时尚服装、美食等方面的资讯非常关注。品质人群就是消费传播的“自媒体”,也是引领消费的“意见领袖”。

而对于媒体的运用,品质人群的使用更加的多样化,无论是传统的电视、报纸媒体,还是新兴的互联网、移动互联网还是户外媒体都是品质人群接收资讯的主要渠道,而户外媒体和互联网和移动互联网的接触频次更高,每天接触一次以上的人群比例,互联网达到81.4%、移动互联网达到78.7%,户外媒体达到69.5%。对于品牌而言,要重视对于新媒体工具的应用,重视品质人群的口碑传播力量,注重与消费者之间的沟通和互动。

数据来源:航美传媒与新生代市场监测机构联合发起的"中国品质人群生活形态研究",5城市,1089样本

在快速发展的现代商业社会,户外媒体无缝对接品质族生活,商旅出行的频繁以及购物的兴趣爱好使得品质人群经常出入于商场超市以及机场等户外场所,所以在这些地方接触到液晶电视等户外媒体的几率相对更高。

大多数的品质人群对于机场和加油站媒体播放的广告都会观看,并且能够记住其中的元素;相比之下对于品牌信息的记忆最为深刻。对于机场的液晶媒体,品质人群给予了比较高的评价,大多数人认为机场媒体上的广告都比较有质感,并且环境因素也能促使品质人群观看广告。良好的品质感也有助于品牌和产品信息的传播和形象的提升。

数据来源:航美传媒与新生代市场监测机构联合发起的"中国品质人群生活形态研究",5城市,1089样本

中国的品质人群在消费的能力、消费的态度、消费行动上都具备巨大的消费的潜力和价值,因此,对于品牌而言,不仅要重视“品质”的形象塑造,同时,要针对品质人群打造品牌,包括产品研发、设计、终端体验等,并要建立品质人群的忠诚消费社群,充分利用新媒体去影响他们。 随着中国消费者生活水平的提高,对品质的需求也开始渗透到生活的各个领域,而对生活品质的追求是无关阶层、无关收入的,每个消费者都有一颗追求品质的心,品质人群“绿色”、“理性”、“潮流”的消费理念,也会影响着越来越多的普通消费者,引领中国消费社会的品质蜕变。

本文关键词:消费蜕变 品质人群 消费浪潮
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