酒行业的市场调研

2012-09-21  唐江华
评论数( )  

TOP

国外的企业对市场调研非常重视,项目还未正式立项,市场调研就已经先行,通过市场调研得出的结论来确定该项目是否可以上或者怎么上?回报期有多长?中间有可能会出现一些什么状况?该如何应对?这一点在中国企业这里很难得到体现,中国企业往往是老板一个人或几个创始人发现了一个机会然后就一个猛子扎了进去,至于是真正的机会还是陷阱,往往是进去之后才发现。也难怪,中国的改革开放是“摸着石头过河”,中国的企业发展也是摸着石头过河,万物复兴时,讲究的是先下手为强,先占着位置再说。

实际上酒类行业的发展也是如此,计划经济时代,货物供不应求,连货物都没有供应,调查市场有什么用呢?连基本的需求都没有满足,消费者是不会计较的;广告酒时代,比拼的是谁的广告多,广告打得响,酒的销量就好,也是市场验证的东西,做酒的都知道,也不需要市场调研;终端制胜时代,买场子,上促销开始盛行,又开始比买场力度的大小,终端费用投入的多寡,行业盛行此模式时,也没人关注市场调研对市场的帮助;后备箱时代,团购营销风起云涌,行业跟风至此,每个团购单位躺着三五个品牌的免费酒成了家常便饭,开始比拼的又变成谁的赠酒更多?谁掌控的人脉关系更多?

既然行业的发展,每个时期都有趋势可遵循,跟着趋势走就行,何必去搞那些劳民伤财的市场调研呢?殊不知,你看到的大家都看到了,你的竞争力又体现在哪里?而市场调研就是帮助我们看到那些别人暂时没有看到的东西或者率先找到行业的发展趋势,以帮助我们提前布妨或打狙击战。

酒类行业的市场调研要调研些什么呢?如何做好市场调研工作?

一、学会SWTO分析

有比较才会知优劣。企业要攻打某一市场,首先就要对该市场进行了解,将自己企业的优劣势列举出来,通过与该市场的资源一一对比,找出最佳的进攻方案,做到用最少的资源获取最大的回报。

SWTO分析到位后,市场在发展过程中就是碰到一些问题也是在预计中;经销商有什么为难我们的地方我们也能够根据事先的调研结果给出合理解答和支持,让我们能够形成进攻的合力而不是反作用力。

另外,SWTO分析还要将所攻打市场的竞品一一分析透彻,尤其是把那个我没看做主要竞争对手的竞品更要详加分析,做好充分的调研,知己知彼。对手能够在那里成功一定有其值得我们学习和研究的地方,任何成功都不是一蹴而就的,人家也是从“血海”里爬出来的。

二、顺着行业规律做调研,寻找共性中的差异性

行业目前的趋势是后备箱先行,竞争对手在我们的目标市场是否遵循了这一规律取得成功?在这个规律下他主要做了哪些工作?他成功的关键点是什么?还是在这个市场他违背了这个规律也取得了成功?又是什么因素促使他去的成功的?把这些问题解答清楚,我们的市场调研就达到了目的。

由行业规律入手,调研的方向才不会偏题。而寻找规律中的差异性才是调研的核心所在,因为只有找到共性中的差异性,我们才有可能从规律中突围而出,凭借差异性赢得我们的立足之地,这也是我们做市场调研时最想要的结果。

三、避免调研的个人主观色彩,凸显事实

有些调研人员喜欢按照个人的喜好进行调研,自己喜欢的花的精力就多,写调查报告时更是主观意识浓厚,个人喜好跃然纸上。这种事情可以理解,但不能做,调研的目的就是追求一个客观公正的事实存在以帮助企业高层做出理性的决策,如果因为个人喜好影响了企业的判断,就会导致企业的投入得不到预想中的回报,失去了调研的“功利性”。

当然,我们认为是事实的或者在市场上起决定作用的一些方法,在调研报告里重点着墨也未尝不可,这是一种提醒,引起企业高层的关注,以更好地做决策。

四、调研报告力求详细,但要凸显主次

调研报告越详细,对市场的了解就越全面,在多方权衡中寻找出对企业有价值的一面。好的市场调研是在报告出来,企业形成一个共识后对企业的这个共识再次进行一次调研,以印证企业的判断是否正确,有没有需要更改的地方或哪些东西尚未真正挖掘出来。

对于企业需要重点了解的环节,我们的调研报告撰写得越详细越好,让报告成为一个情景再现的载体这个报告就算写得很好了。

报告有主次不是凸显调研人员的个人喜好,而是突出企业要重点了解的环节。譬如一个市场的终端竞争环境,一个市场的潜在经销商数量及其优劣,竞品的市场运营模式及其目前存在的问题以及值得我们学习的地方等,类似于这样的环节就要重点突出,一个不漏才最好。

五、目标市场的消费者调研是重头戏

对消费者的研究在白酒行业已经成了重中之重,每一次行业趋势的转型都是消费者的消费习惯发生了转向才予以改变。我们对目标市场的调研也要重中之重地突出目标市场消费者的消费习惯及嗜好,研究透彻了消费者,我们的计划才能有的放矢。

譬如我们的产品以浓香为主,高度酒是我们的特长,但目标市场的消费者喜欢度数更低或者不喜欢浓香型的产品,这个时候对应的目标市场产品开发就要纳入企业的视野,如果没有对应的产品,就算我们找对了经销商,市场投入也花了血本,最后的回报可能就“杯水车薪”了。另外,目标市场的消费者有圈子文化,有上行下效的习俗,我们的后备箱工程可能采取“小盘带动大盘”的模式就会节约很多资源,就不要花费很多的财力、物力一开始做全面出击的事情,尽管经销商可能会喜欢这样做去支持他。

消费者调研其实需要企业经常去做。新产品上市时要做,企业发展遇到困境时要做,产品面临涨价的压力时也要做,这些都需要从消费者身上去得到印证和解决。我们的一款产品做了几十年,包装没有任何改变,但涨价年年都进行,涨价顺利时还好,涨价一旦有阻力,企业总会请专业的调研公司进行一轮消费者调研,譬如对消费者进行访谈、召集重度消费者进行座谈,请经销商介绍消费者做样本等,通过这样的了解来判断涨价的可行性,或鉴定企业涨价的立场以及接下来会出现的问题帮助企业应对。

市场调研毕竟只是一个预测或客观的描述,在实际的市场运作过程中会碰到很多调研时未发现的问题,因此调研报告说到底也只能起一个参考作用。尤其是中国目前的发展环境,让很多符合市场规律的事情变得不规律,打乱仗反而更容易出成绩,这个时候市场调研的作用会进一步弱化。

对调研报告的运用也是一个见功夫的事情,仅仅是看了就看了,这个调研不做还好些,看了觉得有收获但不执行也是白花了钱。

因此,做市场调研我们还要注意几个方面,一是有针对性的市场调研,如某一个单项活动的执行,某一款新产品的上市,这种针对性的市场调研可以迅速帮助企业作出判断;二是系统性的市场调研,企业整体攻打某一个市场时,系统性的调查必不可少,方方面面进行调研,给出一个综合性的调研报告;三是企业进入某一个战略性品类时作出的市场调研,譬如企业以浓香为主进入兼香或其它香型时,这个时候的调研注重的就是现有市场消费者的认可与否?会不会跟现有产品起冲突,消费者会不会因此转向。也或者企业本来以省内市场为主,如果要攻打省外市场,这个时候也要进行市场调研,看看企业是否具备这种条件,用什么样的产品去打?花费的代价有多大?企业能否承受?调研搞清楚了,出击就不会惴惴不安。四是委托第三方调研。某些事情由企业自身的调研人员出面可能会因为主观判断影响调研的结果,这个时候第三方调研就必不可少,尤其是那些督察性质的调研或企业认为是机会的调研。有些企业要进入某一个新领域,限于自身的眼光,企业看到这是一个巨大的机会,准备投入巨资进攻,如果这个时候企业冷静一下,委托第三方调研机构进行一次调研,得出的结果或许更公正、客观。

在现有的行业格局下,市场调研的重要性已经不言而喻,全国性名酒与地方名酒的对决越演越烈的今天,谁不了解对手,不了解市场、不了解各个地方的消费者,谁率先倒下的可能性就会大增。更何况现在是一个你中有我、我中有你的交错竞争时代,想固守自己的一亩三分地指望别人不打过来很不现实了。在这种犬牙交错的竞争格局中,合理运用好市场调研这个工具可以帮助我们迅速认清市场形势,做出科学、准确的判断,少走弯路,最终获得理想的回报。

至于是企业成立自己的调研小组还是总是请专业的第三方调研机构为自己服务则取决于企业的目的和调研项目。个人倾向于企业要有自己的调研队伍,毕竟自己的调研队伍更了解企业自身,知己知彼的事情更容易做到。当然,有了自己的调研队伍也不排斥第三方调研机构,因为某些调研请第三方调研来做会更客观、更容易获得一个理想的结果。而两者的有机结合,以企业自身的调研机构为主,加上第三方调研机构的配合,我们对市场的调研报告也才更全面、更立体、更能够得到企业想要的结果。

本文关键词:酒行业 市场调研
上一篇消费蜕变:中国品质人群消费浪潮 下一篇神秘顾客调查

商讯

相关栏目

作者介绍

相关文章

 商讯:

专栏推荐

最新文章

图片主题

热门文章

推荐文章