神秘顾客调查

2012-07-16   中华工商时报  博锐
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神秘顾客调查是市场调研行业中资料获取最为精准的服务项目之一。主要应用于对耐用消费品和服务行业的监督和购买习惯的深入调查,例如餐饮、汽车以及家用电器行业等。此项调研主要采用观察、模拟消费者行为和语言沟通的方式来进行现场服务质量检查和竞争者同类产品销售情况对比等。

神秘顾客在服务营销领域的广泛应用,首先是源自于美国的一些带有连锁经营性质的餐饮和服务性质的大型公司,像肯德基、麦当劳这样的国际连锁餐厅,沃尔玛这样的跨国连锁商店。这类企业,为了让所有连锁店都能有同等的销售服务,除了注重日常经营中对销售和服务的标准贯彻落实之外,还需要对自身服务进行第三方评估,于是神秘顾客应运而生。

神秘顾客的主要价值点体现在如下三个层面:

1、服务评估作用。显然,神秘顾客的首要功能是帮助客户发现服务过程的整体状况,并对服务的软硬件的各个环节进行评估,系统性地找出各个方面所存在的问题。比如,银行营业网点的神秘顾客访问,需要对营业厅的整体环境、所有与客户服务的相关人员(包括营业员、客户经理、保安、大堂经理等)、所有的服务终端设备的使用状况(包括ATM机等)进行检测,这种检测,往往是以客户的体验为中心,涉及客户服务的各个“触点”均需进行全方位的评估。

2、服务校验作用。神秘顾客对服务的检验作用也是基于评估的基础之上的。一般而言,委托方(即服务企业)会有一套服务流程的标准,这种日常性的行为准则和网点营运指南是网点服务人员的工作蓝本,而实际的神秘顾客通过感受和观察营业网点的软硬件服务,并与服务标准形成对照。通过比较规范化的标准流程、网点的执行状况和实际的顾客感受三者之间的差异,从而为服务的校验和改进提供参考。

3、服务督促作用。服务的督促作用主要体现在两个方面,其一,是显性的,根据评估结果的施治行为,即第三方评估公司会根据神秘顾客的检测结果提供相应的改进建议,网点人员可以据此有针对性地改进服务;其二,是隐性的,在长期的神秘顾客的跟进检测中,网点人员时刻准备着有神秘顾客来检测,在主观意识上不会放松对服务的马虎性,这只无形的手比较容易指挥着网点的营业人员保持一贯的优质服务。

神秘顾客的调查也逐渐网络化,将多媒体技术、流程管理、客户关系管理相结合,帮助客户更高效、更及时地监测网点服务质量。神秘顾客在访问网点的当天晚上,即可通过网络将调查问卷、音/视频和照片上传到系统中。项目人员和客户可以及时对神秘顾客监测结果进行监督和相关指导,把控项目的质量。经过神秘顾客的监测,企业不仅能获得所辖各网点的真实服务情况,更重要的是其将神秘顾客这种传统的考核工具提升为“现场管理工具”,全面地、即时地促进企业服务水平的提升,进而实现顾客满意。与传统调查手段相比,加强了过程控制,缩短了项目周期,大大节约了时间成本。使原先事后的“亡羊补牢”,变为对业务和服务全过程管理,做到了“防患未然”。

本文关键词:神秘顾客调查 神秘顾客
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