饮料涨价背后的消费心理探究

2011-04-28   北京方圆  李明利
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2010年的涨价风波还未消停,饮料涨价又为2011年拉开了序幕,这一波又一波的涨价似乎在预示着某种趋势,对当下的食品企业来讲,这些“始作俑者”的大品牌的动作对自己会有哪些启示意义?

与不久前的方便面涨价联系起来,方圆发现,无论是方便面整体提价还是饮料普遍涨价,整个行业形成了一种联盟,作为普通消费者只有被迫接受,然而,在市场经济原则下,事实却又并非如此,涨价只是大品牌的一厢情愿,消费者自有心里的“一杆秤”。

我们发现,方便面涨价作为行业的一个节点,此时的消费者消费心理已经悄然发生了改变,在康师傅、统一、今麦郎之后,又有一些二三流的品牌开始流行,比如定位于中低端面的今野从很不起眼的小品牌走到了台前,受到了消费者的青睐。除了一些小品牌崛起外,一些新的品类也受到了关注。以康师傅牛肉方便面为例来说,自从其提价之后,喜欢牛肉面的消费者也开始转移眼光,毕竟牛肉面并不是康师傅一家独有。再加上康师傅的“大脾气”,始终跟家乐福的矛盾僵持不下,也在家乐福卖场最终不见了踪影,在这场厂商与卖场的博弈中,康师傅显然没有得到任何好处,相反其它品牌倒受益不少。看来,虽然大品牌“牛气冲天”,可以领导行业定价,但如果消费者不买账,受伤的还是自己。

再与前段时间的白酒涨价相比,以茅台、五粮液为首的高端白酒掀起了中国白酒的涨价潮,导致中低档白酒普遍跟风,在此过程中,一线品牌的消费者部分流失,与此同时,区域品牌、二线品牌开始崛起。比如,茅台、国窖等一线品牌涨价后,原来的价位区间出现空缺,作为300到800元的次高端价位的区域酒格外受到消费者关注,洋河、古井贡、黄酒等中端品牌开始活跃,销量增速较快,渐渐替代了一线品牌原价格的市场份额。因此,对一线品牌而言,二线品牌的进攻也不得不防,否则将大意失荆州。

那么对于当前的饮料普遍提价,消费者是否又会欣然接受呢?

在终端,方圆发现,百事、康师傅、汇源、三得利、娃哈哈等品牌提价之后,消费者的消费行为也逐渐发生了分流,一是流向了同等价位的其它品牌,二是流向了价格上占优势的其它产品。以汇源果汁为例,包括其100%纯果汁等产品提价后,有一部分消费者会转向低浓度果汁,有一部分消费者则开始消费其它品牌的浓缩果汁。

在方圆的随机调查中,对于饮料涨价,有的消费者直言不讳的说,饮料这种东西本就可有可无,涨价了我再买别的。在方圆看来,大品牌即便“架势”再大,联盟的品牌再多,也并非毫无风险,一方面它要遭到消费者的背离和考验,另一方面也给众多竞品提供了崛起的良好契机,毕竟市场上除了这几家大品牌之外,更多的中小品牌都在虎视眈眈,寻找着企业发展的良好机会。

李明利认为,消费者的消费心理就是企业的风向标,在饮料涨价的背后,当消费者消费心理开始有了转移和新动向,对企业来讲,这就预示着某种机遇,如同白酒涨价给区域品牌和二线品牌带来的契机一样,饮料业也等待着“黑马”杀出,而面对更多竞品的出现,大品牌最好也放下“架子”,采取更多“亲民”措施,否则,只会“南辕北辙”,让企业发展“背道而驰”。

本文关键词:市场营销 品牌研究
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