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营销工作的基本逻辑

2018-06-04   常嵘
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逻辑广义上泛指思维的规律和规则,是一个哲学范畴的术语。

不同人对营销的解读犹如不同人对哈姆雷特的印象一样。

营销人员在具体工作中也是门派众多,手法纷纭。对此,笔者不做评价,只从营销工作的基本逻辑入手,立足主体、客体,分清内因、外因,从而彻底地透视营销工作的核心。

一、确定目标。任何营销组织和个人都有自己的使命,当这种使命具体化到指标或者结果时,便是目标。目标可以是若干指标的组合,也可以是某种结果的评判,还可以是一种情绪的宣泄,更可以是对抗后的完胜。不管是什么,目标都应该是清晰、明确的,可以用某种标准唯一界定的描述。目标确定后,就具有他的严肃性,他是一个营销组织或者营销人的工作方向、标杆,绝对不可更改、打折!目标也是组织和个人存在的理由和价值体现。所以,目标是用来超越的,犹如长跑,他就是终点的那条横线,要完美,必超越!

二、围绕目标定策略。只要策略合适,方法得当,便没有达不成的目标。策略的制定以达成目标的主体为核心,坚持主体提倡,主体对结果负责的原则。比如:组织和完成任务的营销人员相比,则营销人员为主体,组织为客体;而营销人员与达成目标的客户相比,则客户为主体,营销人员为客体。简单的说,二者相比,离具体操作或者实施越近者则为主体。相应的主体的因素为内因,客体的因素为外因。具体实施时,客体明确目标,征求主体如何达成目标的建议,而后相互补充、协调、优化从而形成完成目标的策略和办法。

三、统筹资源。策略和办法初步形成后,就要着手计算实施策略和方法所需要的资源,这些资源最终以实物和费用的形式分开体现。此时,客体要明了自有资源与实际需要的差距,这个差距如何消除。在统筹之前,首先剥离主体愿意承担的部分,而后客体积极在组织内统筹资源。如资源能满足策略和方法所需,则进入下一步形成方案。如资源无法满足,则返回到上一步通过优化策略和方法来寻求更高效的策略和方法。也可以提高目标的方法以寻求更大的资源支持。

四、形成方案。把策略和方法以及资源的投入等内容,主、客体在平等友好的氛围中形成达成目标的具体方案。在方案中要体现以下内容:时间和进度要求;以目标为结果的责任划分;资源如何到位以及分摊;与目标有差异时的责任划分和索赔等内容。

五、实施方案。主、客体严格按照方案规划实施方案,在实施过程中如出现偏差需要及时纠正,主、客体要协商同意方可修正。在实施过程中,客体要积极协助和检核实施细节,以确保方案的完全落实。

以上,流水账式的对营销工作的基本逻辑进行了一个梳理。这里面最关键的是以主体为核心,客体为协助。主体是达成目标的担当者和主要因素,所以,客体不要拿了主体的主意和决策。

以下是一个模拟。

客体:x总,我们下个月准备完成XX万的销售目标,您觉得我们怎么做可以完成?

主体:我觉得应该:1、...;2、......3、......(内容略)。

客体:好啊,我觉得非常好!这个案子实施下来需要多少费用?

主体:不多,最多也就是XX元吧。

客体:嗯,确实不多,不过需要X总的公司车辆和10名业务人员的支持,场地费以及城管的客情费用也需要X总承担。我们把目标再加X万,这样就完美了。

主体:加的有点多了,加N万的话没问题可以达成。

客体:好的,就这样定了,加N万。我回去就起草方案和向公司申请资源。

再看另一种模拟:

客体:X总,这是我下个月准备做的一个活动方案,公司总共投入X万元。

主体:好啊,有投入总是好事。

客体;公司需要完成N万的任务指标。

主体:按照这个方案,完成不了。

客体:总能打款发货完成指标吧?

主体:打款发货没问题,按照这个方案销售不完怎么办?

客体:到时候我再想办法去化吧,X总放心。

主体:好吧,那就做吧。

两种模拟,最终的市场效果不用猜疑孰优孰劣。现实中,90%行业中营销人士是按照第二种逻辑在做吧。

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