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有点暖的它靠什么年销百亿?互联网营销标王蜕变记

2018-05-11   财经E报
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从《奔跑吧兄弟》到《中国好声音》,近年来国内综艺荧屏的王牌节目中,安慕希的身影可谓无处不在。许多人或许还不知道,正是这款“有点暖”的安慕希,靠着互联网端的精准营销,实现了年销百亿的品牌神话。如今,后来跟风者不断,安慕希互联网营销标王的地位却始终固若金汤,“大佬”之称可谓实至名归。

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多渠道媒体布局,轰炸式营销收获巨大流量

如今回想起来,在几年前,所谓的“希腊酸奶”的概念还无从谈起。和许多行业独角兽企业相比,安慕希的“大佬”之名无从谈起。然而,在综艺真人秀之风刮起第一股之际,安慕希就紧紧搭上了这股互联网营销之风,迅速把握住第一波红利。

事实上,随着健康饮食的兴起,拥有高蛋白质含量却超低卡路里的优质酸奶近年来开始被越来越多消费者所推崇,这虽然是希腊酸奶安慕希的亮点,却无法让其取得最广泛的品牌推广。新品营销一般都乐于搭载热门综艺节目提升曝光,促成第一波购买冲动。即便节目结束,消费者对产品依然具有记忆,此时若进一步深化品牌印象,便能进一步强化自身在消费者脑海的印记,促进形成第二波购买冲动;随之,产品口碑迅速形成,聚拢大批忠实消费者和品牌拥趸。因此,安慕希在和电视荧屏及网络媒体寻求合作之初,就不惜重金,给予了巨大投入。

早在2014年,安慕希就投入8800万元,获得第三季中国好声音网络总冠名身份,创中国在线视频行业最大的内容冠名赞助。同时,伊利集团表示基于腾讯视频第三季中国好声音及其他衍生内容和产品,将整体投入超过1亿元进行品牌营销合作,这也成为了中国在线视频行业最大规模的营销合作,刷新历史。曾经,很多人都对安慕希的重金投入表示担忧,认为这是一场豪赌。然而安慕希始终认为,抓住消费者的需求是成功营销的关键。特别是近年来,对当前的快速消费品来说,最关键的消费者是90后、00后,与他们沟通的核心渠道则是互联网,抓住这些用户,营销便已经成功过半。

通过深入洞察消费需求,实时把控“新生代”消费者的消费偏好,安慕希不断深入挖掘这些90后、00后的喜好。正是这些消费洞察,促成了安慕希与综艺节目《奔跑吧兄弟》的牵手,这正体现了伊利炉火纯青的洞察力。

重点锁定年轻群体为目标受众,无论在产品力还是营销策略上,安慕希都更倾向于满足年轻消费者的“口味”。依据对营销趋势的敏感判断,在《奔跑吧兄弟》第一季收获良好反响后,伊利不仅看到了节目巨大的商业价值空间,更留意到节目对80、90后娱乐胃口的满足。数据显示,跑男的节目定位与90后的兴趣标签重合率竟高达73%!因此在2015年第二季开播时,伊利安慕希变抢先签下了“跑男兄弟团”中的AngelaBaby作为形象代言人;第四季度,又将“跑男团”核心人物李晨招致麾下,在核心目标用户中快速建立起与跑男的“CP形象“。而专业调研数据也证实了这次牵手的成功,女神AngelaBaby的跑粉喜爱度高达82%,安慕希以精准的眼光再次布局成功,成为年轻消费者的首选乳制品品牌。

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玩转热点话题效应,懂得借势更会创势

在品尝到互联网营销带来的巨大流量之后,安慕希没有偃旗息鼓,在不断积累的综艺视频曝光率的基础上,频频接力互联网热点效应,在借势和创势中巩固“大佬”地位。

特别是在与《中国好声音》、《跑男》的成功牵手之后,安慕希启动了在全国多个城市的近万场精美试饮。由外籍主厨精美出现的试饮商品中加入了许多新鲜水果与干果,极大增进了试饮的口感强化了消费者的试饮感受,让其对伊利安慕希好喝的形象更深刻。为充分利用好明星效应,表现粉丝推广的价值,伊利安慕希还找来了跑男团中人气高的两位明星angelababy和李晨助力两场大型路演活动。从线上到线下,安慕希将互联网流量迅速转化为品牌用户,不断取得市场业绩的突破和飞跃。

与此同时,从2015年起,安慕希就积极与腾讯、百度等互联网巨头展开战略合作,创新构建互联网生态圈,通过海量网络数据的采集和智能分析,深度挖掘消费者行为和关注点。今年,伊利更是开创性地推出大数据雷达平台,覆盖250多个数据源、有效数据量级达到全网90%以上,实时洞察消费需求的变化趋势。

比如2016,毫无疑问,全世界各行各业都把营销热点聚焦在里约奥运会。安慕希的大数据雷达运用在奥运营销中就发挥了重要作用。通过奥运前很长一段时间对用户关注点的不断研究和洞察,大数据雷达平台帮助安慕希成功抓到了营销环境的微妙变化。面对新一代中产消费者,安慕希瞄准“正能量”热点,成功把握了金牌文化的降温与奥运人文的崛起,在营销战略上用感性表达不断强化品牌性格,将中国体育健儿的拼搏精神与品牌主张完美融合,并通过社会化渠道和方式开展营销传播,赢得了一场漂亮的“数字战役”。特别是一夜爆红的“洪荒少女”傅园慧,这种现象级热度被安慕希精准把握,并通过二次营销不断取得新的热点与商机。

回顾整个里约奥运会周期,安慕希将主力营销阵地落在社交平台,采用当下最流行的竖版视频,结合二次元趣味元素,带领众多红人大咖组建“安慕希奥运打气天团”,邀请大家一起为奥运健儿加油打气。各大安慕希代言人——Angelababy、李晨、宁泽涛,以及前奥运冠军冯喆和劳丽诗、奇葩说冠军黄执中悉数登场,充分发挥了社交媒体的明星价值来传递品牌主张。而移动端渠道也更贴合年轻消费者的触媒习惯,竖版视频在朋友圈、微博、帖吧、微博热门等总曝光达2.1亿次,压倒性的营销数字,也成功体现在了安慕希的市场表现之中。

总结:对于安慕希而言,希腊酸奶概念仅仅是抛砖引玉。其令人乍舌的销售数据背后,强有力的互联网营销功不可没。从“跑男”、“好声音”娱乐元素的巧妙结合,到奥运“正能量”热点的借势,玩转互联网的安慕希不断强化品牌和品类本身魅力,用有步骤、有策略的创意推助品牌营销,成就了至今长盛不衰的“大佬”之名。

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