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从特朗普的精准打击到营销的精准定位

2018-05-10   刘传彬
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当地时间4月13日,美国总统特朗普宣布:已下令联合英法两国军队对叙利亚政府军事设施进行“精准打击”。随媒体不断报道叙利亚局势升级,“精准打击”毫无争议成为近期最热的名词之一。“精准打击”是现代化战争的代名词之一,是在完全自主的情况下,对锁定目标进行点对点精准打击,是智能化、无人化作战的体现。(以上有关美英法对叙利亚打击的内容为作者原文,并不代表行销网的立场!)

精准化作战改变了以往面积式轰炸方式,出动成本低,但目标更精准,处处打击对方要害,让对手没有还手之力。特朗普当地时间13日宣布开始,次日宣布打击已结束,速度之快,打击之准,这就是现代化战争与传统打法的区别,让人来不及反应,很吃惊,很恐怖,但其实离我们很近。现实商业环境中,随人工智能AI、商业智能BI的发展,商业竞争已超越时空的限制,竞争的维度在深度、广度、速度方面前所未有,生意打法迭代速度加快,背经离道者不断逆袭,颠覆人的三观,这个世界进入了疯狂模式。传统生意人如何破局?传统营销理论如何与时代接轨?特朗普的精准打击给出了答案。

时代在前行,营销理论始终在进化。传统的营销理论大多局限于解决组织的效率范畴,而现今的竞争维度不断加码,对手跨界来袭,品牌的竞争已从单纯的组织竞争上升为消费者的心智之战。这就是特劳特定位理论的本质所在。定位理论来源于战争理论:历史上的竞争更多的是国与国之间的资源掠夺(现今也是),解决手段就是发动战争,集中优势兵力精准打击对手的要害点位,成为最有效的战争策略,只不过特朗普的精准打击比以往更智能化而已。商业竞争向来被称为没有硝烟的战争,科技的发展更加人工智能,但竞争策略并没有改变。

精准营销正在愈演愈烈

互联网的技术的广泛应用,让精准营销变得无限可能。电商两巨头阿里与京东把精准营销推向了新的高度。消费者只要注册帐号登录,点击浏览你心仪的产品,便会留下浏览痕迹,沉淀到数据库,电商平台运用大数据分析你的偏爱、购买习惯、客单、频次等,进而深度挖掘你未来的需求。当你再次登录平台浏览产品时,后台会自动推荐你可能需要的商品,真正懂你,让你感动,抢占你的心智。互联网企业之间的竞争,是客群心智的争夺之战,谁更懂你,更AI,真正服务到家,谁就是这场战争的王者。TOC平台都有着各自的品牌定位,有着各自的优势所在:天猫营造的是应有尽有,只有你想不到,没有我们做不到的购物场景;京东做3C起家,更注重货真价实,抵达速度,精准打击对手的痛点;唯品会则精准定位自我的细分市场,主做品牌折扣,做中产群像的生意。

线下渠道的精准营销也喊了多年,“顾客是上帝”的口号尘埃落土多年,始终是句空话。但时代从来不缺英雄。互联网技术在线下场景的应用,也涌现出不少顶尖高手。沃尔玛在零售界是最早应用大数据的高手,是为美好生活洞见数据价值的真正践行者。比如:啤酒与婴儿尿布放一起、飓风与草莓的关联、社交网出现的蛋糕棒棒糖等践行案例。世界最大的连锁便利集团7-11也同样把精准营销做到了极致。以智能、便利为准则,把握市场脉搏,精准定位市场的走向,是7-11真正的成功之道。7-11在研究客群的需求方面做足了功课,POS机键盘与常见的不一样,各个按键有其特殊的功能,如标明顾客的年龄、性别等,形成标签化的大数据,精准定位客需的需求。一个城市的片区不同,其消费理念、水准会有微小的差异,7-11真正做到了千店千面的个性化商品结构,而国内牛B的超市也最多以社区店、商圈店等属性来区隔,而7-11在个性化方面显然做的更加精准化。

因为个性,所以精准;因为精准营销,所以更加诱人、真切,从而让你的客群产生极大的满足感。

精准定位你的产品,让产品个性化

产品是企业与消费者交流、互动的媒介,企业要走心,才能创造出好的产品,才能让你的客群感动。

传统营销理论侧重点在于产品的形象、广告、渠道三个维度,打造品牌注重广告创意,比如广告界的4A广告公司的诞生。传统营销的成功是建立在企业为主导的假设前提下,打造产品以自我为中心,通过广告广而告之,顾客认知是单向的、填鸭式的,在地面通过渠道分销动作把你的产品硬塞到终端通路,抢占终端有限资源,让你的产品无处不在,等待顾客眷恋你的产品。制胜终端、决战终端、渠道为王等名句就是传统营销理念的衍生品,最有代表性有可乐101、娃哈哈联销体、康师傅精细化管理等。

传统营销模式统治下这十年,是中国实体企业快速发展的黄金年,产品从单边到多元化,管理从不规范到建立现代企业管理制度,销售团队由一人单打独斗到职业经理人。这十年经营环境一片大好,各个企业开足马力生产同质化的产品,销往各地市场,中小企业都有自我的一片天地。然而,产品同质化日益严重,渠道资源开始透支,品牌之路举步唯艰,产品开始出现滞销,陷入不促不销的怪圈,各厂商使出浑身解数,投入重兵决战终端红海,炮火延绵多年,死伤无数,费用高企,重创企业发展,传统营销释放的能量已山穷水尽。

改革开放步入30个年头,中产阶段开始崛起,消费升级进入快车道,消费者对高品质产品需求与日俱增,消费需求已不再满足产品本身,有自我的消费主张,个性化的需求让产品重新定义。网络经济下,信息传播由单边封闭传播向多边开放性传播转变,让消费者有了更多的发言权,以消费者为主导的新零售时代已经来临了。

精准营销注重产品的精准定位,定位你的客群,定位细分市场,改变之前的混沌打法,跳出红海市场,市场定位更加清晰化,产品定位更加人性化,产品自带IP,渠道营造有了更多的话语权,打造细分品类的第一品牌。精准营销要充分梳理出竞品与自身的优势、弱点,寻找动量定理作用点,找到支撑点并赋予势能,精准打击消费者的认知,形成认知烙印,成为品类中的第一品牌。在消费者认知中,品牌只记住第一、第二,第三是谁已很少人知道了。步步高的营销策略就是:三年内做不到前三,就放弃他。

产品永远是企业发展的基石,客群接受的最终是你的产品,而不是博众取宠的广告。在产品创造上花多大的功夫都不为过,精致化你的产品,经得起市场的考验,让你的产品成为唯一。企业越大,在产品创造上花的精力越多,比如:华为。

精准定位客需,让她感动

前几天看了一篇文章《月薪10万求电商客服》,时代在变,传统客服的定义已不在适应网店圈粉,之前聊天是亲,简单的回答顾客的问题,现在是与顾客谈恋爱,80%时间与顾客互动,20%时间销售产品,客群的需求在变,新的定义便会出现。现在企业生产的产品都不错,企业之间的竞争便是认知战,讨好你的客群,让她感动,是现实企业的生存法则。你的客群的需求是什么?就看你在客群的身上走心多少?网店的客服完美地解决售后问题、五星好评,其实服务刚刚入门;把你的产品销售给顾客,做完电话回访,其实这只是第一步。要成为认知战的王者,你就要比别人花更多的心思去揣摩你的客户,深度挖掘客需,超出客户预期,征服她的心,才能让她感动,真正走进客户的内心,占领客户心智的制高点。

客需呈动态变化,是客户的自身认知与社交因素相互影响的复杂过程。如果自身认知高于社交影响,则客需会以自我为中心,就要深度挖掘客户自身的知识结构、生活品味、生活阅历来精准定位客需;如果社交影响高于自身认知,则客需会以社交为参照物,就要深度挖掘客户社交圈的结构、环境、意见领袖来精准定位客需。所以,精准定位客需是一个复杂的心理研究工程,要建立长期追溯客户的有效机制,动态评估阶段性需求,想她所想,成为她生活的恋人,而不是赤裸裸的买卖关系。熟知的农夫山泉就是情感营销的高手,传递的不是水,而是情深触动的心田。

精准定位渠道,牵一发动全身

特朗普的精准打击选择叙利亚的军事设施基地为目标,虽有政治考虑,但现代战争确实改变了以往的大面积攻击,点对点精准打击要害地位,牵一发而动全身,让对手无还手之力。精准打击体现了现代战争的精准性、科学性,聚集点位集中发力,被称为动量定理效应。动量定理公式MV=Fat(F力量,a方向,t时间,M质量,V速度)。

企业经营市场的行为也是一样,渠道具有多样性,从商业模式来讲,分B2B、B2C、B2B2C,从终端类型来讲,分现代、传统通路、新通路、大客户等,商业环境的不断演化,渠道分类还在不断裂变、细分,让企业家迷了眼,步入误区:各个渠道都是增量通道,一股脑都想做,如同大面积作战,效果却差强人意。企业做市场要精准定位你的渠道,深度分析自我优势,结合产品定位,找出适合自己的渠道,集中优势兵力精准突破,让自我成为渠道的王者。

企业的先天基因基本决定了你所适合的渠道,比如,互联网企业线上渠道做的好,线下渠道不一定如鱼得水,企业企业反之也一样,渠道通吃需要消耗企业大量的资源,不是一般企业能玩得起的,如阿里、京东布局线下渠道的行为。

没有过时的渠道,只有被时代抛弃的商业模式。也许有人会困惑:新零售到来,传统KA卖场产出不成正比,还要坚守去做?如果你在传统渠道做的很好,生意处于优势地位,何必要放弃呢?传统渠道在过去成就了众多巨无霸企业,如冻品行业、洗护行业、冲调行业等,大卖场具有良好的品牌展示性,是目前任何渠道所无法比拟的,新零售便利店趋势性明显,但只能是补充,顺势而为并不代表要放弃现有渠道,不顾一切去拥抱未来,未来很美好,而你死在了当下。

那么,产品多元化,是不是渠道也要多元化呢?要精准定位你的产品,依产品自身的基因而定,有的产品天生适合做线上,比如服装。如果企业产品过度多元化,造成对应的渠道较多,要刹急刹车重新梳理你的产品,做好产品优化,做好渠道聚集,把有限的资源投到有限的渠道中去,重振企业的盈利能力。

对你的企业做好精准定位,定位好你的产品、渠道、客需,强大自已,成功终会抵达。

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