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抓住这3亿人,就抓住了中国的财富命脉

2018-05-09   江南春
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这届主流消费者想要什么

开门见山,大家认为现在中国最核心的消费者是谁?我认为是新中产阶级。这个人群数量大概有2.25亿,年龄在20几岁到40几岁,月收入在一万到十万之间。他们重视创新和潮流,愿意为品牌、品质付出溢价。可以说,他们是消费的领袖和冠军,引领了消费升级的浪潮。

这些消费者有什么特质呢?他们的心理需求大于实际需要。

比如他们非常喜欢干的一件事是跑步,我们办公室里经常有人说要去纽约跑马拉松。运动、健康已经成为他们的时尚标签。对于他们来说,看电影是一种情感修复,去旅行是一种心灵补偿。所以这也给我们一个提醒,商品不仅要提供一种功能,更要提供心灵和情绪的慰藉。

中产阶级消费升级当中有两个非常重要的趋势:

1.自我奖赏消费以前中产阶级买一个LV包包是为了彰显自己的地位,现在他们更多是为了奖赏自己;滴滴专车的广告这样说:“如果现实是一种拼命,不如车上静一静。”忙碌了一天,在车上放松一下,这也是对自己的奖赏;

包括我们有同事在全中国路演,他告诉我花了很多钱,我问为什么,他说我工作那么累,冬天花5000块钱买一副手套,会觉得内心得到了平衡。所以我认为自我奖赏消费已经成为中产阶级情感补偿和情绪宣泄的一种方式。

2.成为更好的自己这一代的中产阶级不会说有钱了就大吃大喝,他们不仅不会大吃大喝,还会要求自己360天吃蔬菜、每天早起打卡、练瑜伽。很多人还会买个《樊登读书会》,哪怕买了就放着不看,也觉得自己正在成为更好的自己。

所以我觉得,在未来中国你要想抓住整个市场的演变,非常重要的事情是要抓住新中产阶级,抓住这两三亿的主流消费人群。他们是消费的风向标人群,谁抓住他们,谁就抓住了中国未来十年的演进。

电梯媒体如何颠覆传统广告

2015年中国广告进入很大的市场,2015年大概涨了1.6%,2017年涨了4.3%。同时我们看到在2015年中,互联网涨了22%,2016、2017年媒体从跌63%到增长40%而后又跌回25%的增长,至少它还在增长中,但其他的都在跌。所以过去几年中国市场的增长是什么呢?简单的说就是分众和互联网。

为什么媒体市场会发生这个改变?最重要的是移动互联网的崛起,移动互联网带来“信息粉尘化”的时代,信息像PM2.5一样朝你涌来。

同时我们看到资讯模式的改变。中产阶级现在看电视越来越少,在互联网花的时间越来越多。互联网和电视有一个很大的区别是,在互联网你有选择不看广告的权力,这也意味着消费者在互联网会看内容更多,而对广告不会留下太深的印象,所以这就要求我们要做内容化营销。

我们再来看视频广告,这和电视台有点类似,贴片广告效果虽然不错,但总是这样做也不行,这样广告的收入远远打不过版权,打不过小鲜肉成本的上升。

怎么办呢?我认为最好的选择是付费。大家可以看到中国7亿的用户大概有两亿付费,这个浪潮发展下去,对中国视频网站的改善非常有帮助,但是对广告行业来说是一个很大的挑战。

所以这时候,我们的广告要如何更加有效的触达消费者,显得尤为重要。

我认为分众是一个受益者,受益的地方主要有三个:

首先,电梯是一个独特的场景。第一主流人群;第二必经之路;第三是高频,广告想要进入消费者的心里,必须反反复复的重复;第四是低干扰,这个空间足够单纯,如果是在马路上,消费者就算看过广告也记不下来。

其次,主动性。广告其实是反人性的,没人愿意在看电视之前或者中间去看一个广告。什么情况下人们会去看广告呢?比如等电梯、坐电梯的时候会看一下,这时候广告可以帮你打发无聊的时间。

第三,城市化的红利。城市化是中国未来十年的趋势,而电梯是城市的基础设施,城市没有电梯根本无法出入。所以电梯媒体已经成为引爆主流人群的根据地。

什么才是真正有效的广告

1.广告内容化、娱乐化消费者在互联网上是有选择的,他们通过付费就可以做到只看内容不看广告。所以我们面临的一个挑战是如何做内容化营销,如何将你想要传达的信息植入到内容、话题里。因此,将广告内容化、娱乐化是未来的趋势。

2.将广告植入生活场景广告的形式一直在变,但是消费者上下班要坐电梯这件事是不变的,把广告植入必经的空间里,他们总会看到的。而且这种高频的方式,是比较容易触达消费者内心的。

3.将广告融入生活轨迹包括融入主流人群、社会重大舆论、社会重大发展、消费者的生活空间等。

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