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李叫兽的典营销方法论

2018-04-27   李显红
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从传言被架空到真正离职,百度最年轻的前副总裁李靖,终于还是宣布从百度离职了!

毫无疑问,相对于当初李叫兽加入百度成为最年轻的副总裁,这次离职肯定会是更大的新闻。

事实也的确如此,李叫兽离职后各种文章不断,关于金钱的、政治的、成功的、质疑的、年轻的比比皆是。

有褒有贬,看热闹的居多。

很多人说李叫兽空有理论,实战就不行了,一大堆质疑,我想说的是至少他成为了目前百度史上最年轻副总裁,再怎么哔哔也掩盖不了一个人的才华。

如果为了看热闹而看热闹,为了吐槽而吐槽,那真的很low逼,何况这里面还有办公室政治斗争,黑公关稿也少不了。

在老贼看来,这件事对于我和你,对于绝大多数人,其实没什么关系,相比于你自己的升职加薪,这完全是小事。而跟我有关的是什么呢?

是李叫兽当时的自媒体是我最关注的自媒体之一,他确实分享了很多营销文案干货,也确实给我带来了很多启发,并创造了很不错的效果。

虽然有一些观点我也不是完全认同,但他确实是一个强者,不需要别人来指指点点。

借此机会,老贼也分享几个我印象比较深的李叫兽营销文案观点。

01

X型和Y型文案

如何减少文案中的“自嗨现象”,写真正用户导向的互联网文案?

李叫兽把互联网产品文案写作文案分为两类:X型文案和Y型文案。

X型文案:它们文字华丽,把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。

他们更像语言学家、修辞学家和诗人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,以想办法用华丽的表达来描述产品。

Y型文案:它们往往并不华丽,有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景,它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

他们花费大量的时间去了解用户想的是什么,想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。

总的来说,李叫兽认为:

文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。

X型文案做的就是自我视角,做的文字的设计。而Y型文案做的就是用户感受的设计。

那么,平时我们要如何尽量避免X型的自嗨文案呢?

李叫兽认为“用户视角”本来就是非常困难的事情,本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面,我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。

而X型文案源自每个人脑中根深蒂固的思维陷阱——我们经常高估别人对自己的了解程度和充实程度。

要避免这种X型思维,首先就要避免这6个常见的自嗨陷阱:

1)知识的陷阱——很多文案人会假设对方跟自己有一样的背景知识,从而直接跳过了用户理解过程。

2)人为制造的费解——对文字的炫技,堆砌华丽的辞藻,反而让文案信息密度过高,让本来好懂的东西变得难以理解。

3)内容的空洞——华丽词语的背后是对用户理解的缺失,用战术上的勤奋弥补战略上的缺失。

4)生搬硬套的联系——盲目贴上好看好听的词汇,不管产品本身与内容有无联系,好看多过实用。

5)与用户无关——简单粗暴的把产品属性介绍出来,而完全没有把和用户的利益联系起来。

6)不切实际的目标——塞给用户大量的信息,没有核心点,误认为用户能马上全都理解。

02

消费者需求三角

李叫兽认为,其实营销的本质很简单:通过满足别人的需求,来达到自己的目的。

他觉得风口就是消费者需求的变化,所以你要进行风口的判断,需要先识别消费者需求的变化。

如何识别呢?就是要识别这三个变化:缺乏感、目标物与消费能力。这三者构成了至关重要的“需求三角模型”。

营销人要了解一点:所有的机会,都来自于需求的变化。而消费者的需求变化往往是短暂的,这就造成原来很多热销的产品,慢慢变得不被消费者需要了。

1)缺乏感

即是消费者的理想与现实之差。所有的需求都来自于某种缺乏,没有缺乏需求不会形成。

每一个营销人都需要不断研究的是怎么让别人更需要你,他的缺乏感在哪里,这就是营销。

消费者的需求感是会不断发生变化的,这就会导致新商业模式的出现。那如何激发用户的缺乏感呢?

李叫兽也分享了一张消费者落差表,消费者的绝大多数缺乏感都来自于此,上手即可用:

2)目标物

即是填补缺乏感的解决方案,是推动消费者决策的具体行动目标。

缺乏感加上目标物,就构成了动机。

当消费者的缺乏感发生了变化,消费者对目标物的选择也会发生变化,这就导致了机会的产生。营销人要去识别市场上可能的这种变化。

3)能力

动机解决了,最大的问题就是消费者是否有能力去实现了。

这个能力不仅仅指经济上的支付能力,消费者成本包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

营销人需要准确识别消费者可能要付出的成本,并予以“弥补”,降低他们的消费成本。

对此,李叫兽也提出了最终影响消费决策的6大消费者成本,可供营销人参考:

简单来说,就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

03

社交货币理论

这是李叫兽早期的理论了,他认为:

当普通消费者对你的关注度没有那么强的时候,TA只是一个路人的时候,你如何才能刺激TA帮你分享呢?最简单的答案就是:所有人都有追求利益的本能,想要别人分享,给点利益就可以了。

你不给别人利益,别人为什么要帮你做事呢?

而且分享转发本身就是人的天生欲望,人需要社交,而社交核心除了人之外还需要内容。这个时候,如果你创造内容,帮他社交,那就相当于创造了社交币。

社交币就是创造内容帮助用户完成社交过程中的某个任务,即使你不给钱别人还是会分享,很多时候提供人民币不如提供社交币。

人不会无缘无故为你做任何一件事情,如果你想让别人转发分享你的内容,你必须帮用户五种忙,为他们提供社交币。(这与《疯传》里的内容挺像)

1)寻找谈资——你的信息能给别人提供谈资吗?

社交往往从聊天开始,而聊天最重要的第一步就是“寻找谈资”。如果你创造的信息能够为用户提供“谈资”,就相当于给了他们“社交币”,让他们可以拿去聊天。

那么如何为别人提供这种谈资呢?重要的办法就是“寻找有违常理的戏剧性冲突”。

比如:好奇心系列、营造反差系列、“最”系列、“首先”系列、“傍大腿”系列...

而一个重要的检验方法就是,当你创造出这样的信息后,你觉得别人会不会这样说:

“哎,你知道吗?刚刚……”

“你听说了吗?昨天……”

“现在我才知道,原来……”

2)表达想法——你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗?

在社交中,几乎所有的人都渴望能够表达自己的想法来影响他人。

而如果你的信息也能够帮助别人表达想法、说出自己内心想说的话,他们就会自动分享、传播你的信息。

比如我们在朋友圈中经常看到公司老板们分享这些文章:

《全力完成任务的,才是好员工》

《细节决定成败:员工最让老板感动的8个细节》

而我们在朋友圈中也经常看到基层员工分享这些文章:

《研究发现:过度加班反而有害工作效率》

《员工更加勤奋,就能弥补高管在战略上的失误吗?》

原因是显而易见的。

3)帮助别人——你的信息能够让他们帮助到别人吗?

在社交中,大部分人喜欢帮助别人,并且从中得到快乐,因为帮助别人可以给人提供一种“自我价值感”,让自己感觉到自己是“被需要的”。

毕竟,如果一个人能够在朋友圈中持续地提供有价值的信息,并且对别人提供了帮助,这个人的隐形地位就会上升。

而如果你的信息能够给“用户别住别人”的过程提供帮助,他们就会转发你的信息。

比如:

《转给正在找工作的朋友:简历面试8大技巧》

《保持身体健康的4种习惯》

4)塑造形象——你的信息能否代表/塑造/强化他们的形象?

每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象,而如果某种信息能够强化他们的形象,他们就会转发这种信息。

比如:

转发《耳机发烧友的极致追求》或者秀一下自己刚刚连续听了8小时音乐。这些强化了“音乐发烧友”的个人形象。

分享自己对各种奢侈品的使用或者跟某个重要人物和合影,这些强化了“高社会地位”的形象。

年轻妈妈不断地转发孩子照片以及《当一个好妈妈的4个特征》这样的文章,强化了“我是一个好妈妈”的个人形象。

5)社会比较——你的信息是否让他们看起来更有地位?

所有的人都有比较心理,人们可以接受在平均年薪3万的公司里拿到10万年薪,也很难接受在平均年薪100万的公司里拿30完年薪。

只要有人的地方,就一定有比较——不论这种比较是显性的还是隐形的。

比如:

支付宝推出了10年账单的功能,可以让人瞬间了解自己过去10年支付宝花的钱并转发朋友圈。

甚至每次微信群抢红包,大部分人都会比较一下谁抢得多。

还有各种游戏,玩了之后,告诉你打败了94%的小伙伴……

04

文案写作的7个技巧

1)分解产品属性

用户选购产品时有两种模式——低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。

大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断——“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”

而分解产品属性就是让消费者达到一个高认知模式,把注意力集中到产品本身,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。

这有助于弥补与大品牌的劣势。

2)指出利益:从对方出发

产品销售文案不要仅仅描述产品,你需要把利益点说出来:这样的属性具体可以给对方带来什么。

无数销售文案败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?”

文案一定要多写一步。

3、定位到使用情景

实际上很多产品品类复杂、人群分散,你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用我的产品完成什么任务?

比如如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境),你可能就会心动。

最重要的并不是介绍“我是谁”,而是“我的消费者能用我来做什么?”

4)找到正确的竞争对手

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写产品文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:

在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然满足不了其对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训,以至于不得不看书自学的人。

5)视觉感

你的产品文案必须写得让用户看到后就能联想到具体的形象,比如上图文案,如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直观的感觉;但是如果说“可以拍星星”,就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。

优秀的产品文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆,而不是写的抽象、模糊、复杂、假大空。

6)附着力——建立联系

人们不喜欢陌生,从而经常对新产品不买账。这时候你就应该为产品文案建立“附着力”——将信息附在一个大家熟知的物品上。

乔布斯发布第一代iPhone时,并没有直接推出iPhone讲解功能,而是说要发布3个产品——1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备,这3个产品都是大家熟悉的。

7)提供“导火索”

产品文案的目的是为了改变别人的行为,最好的办法就是给产品提供一个显著的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

所以,永远不要低估消费者“懒惰程度”,必要时在产品文案中明确告诉别人:现在你应该怎么做!

好了,上面这些就是我印象比较深的几个观点。

总而言之,对于我而言,这些观点比现在那些乱七八糟的评论和质疑有用得多,好太多了。每次看都能慢慢咀嚼。

虽然有一些观点,我也是不是很认可,甚至是持有相反的意见,但是人贵在有自己的判断,有自己的辨识能力,你可以选择对自己有用的,你可以选择取长补短。

这比总是看热闹不嫌事大,整天瞎哔哔强多了。

Tags:方法论
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