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新时代,中小企业如何做好体验营销?

2018-03-28   于斐
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当今,是一个数字引领营销的新时代。

其特点如下:

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

上午接到一家深圳化妆品公司老板的电话,说他一直以来都很困惑,他开发的中药成分的美白、保湿、抗皱系列化妆品品质相当好,跟市面上热销的某款产品相比一点都不逊色,而且价格只有对方的三分之一,包装也很漂亮、大气,尽显现代时尚风格,但对方卖得却是红红火火,而自己的却是不愠不火,为此他有些弄不明白,营销模式什么的都差不多,为什么自己活得如此艰难。于是,特意前来咨询请教。

在做了一番初步了解后,我明白了,那位老板的做法不是什么差不多,而是差很大。

其实,早在好几年前,我就一再告诫一些老板,如今的过剩经济时代,就是一个生活大于生意的时代,现有的模式将被解构,今后,每一个行业中的商业创新变革,都源自于对于同质性的消费族群的痛点挖掘,以及在此基础上构建的产品形态与服务要素的重新组合,“互联网+人联网+生活形态”型尊重个性、尊重人性模式将是发展趋势。同样,产品与产品之间的比较,不是比对方更加什么什么之类的主观情绪描述,而应该是差异化生动化人性化,通俗点讲,相同的东西如何卖出不同来,平凡的东西如何卖出不平凡来,不要去和别人争第一,而应该做唯一。否则,你去跟风、模仿、追随别人只会死得更快。

每次来蓝哥智洋机构咨询请教的老板,谈论起自己的产品,往往都是津津乐道,喜形于色,不断地强调自己的产品有多少专利,这也难怪,付出艰辛的成果总是刻骨铭心的。可是退一步说,这又有什么用呢?在市场上转一圈,不是没看到就是没听到,当问起究竟,老板们原先的豪气似乎暗淡,雄心有些削弱,口气也在遮遮掩掩不情愿中变得无奈。资金不足实力有限,想要打开市场毕竟心有余而力不足。停顿片刻后,接下来语气又开始恢复原先的高亢,反复强调自己的产品效果有多好多好,听着我只觉得阵阵悲哀。

在这些上门的老板中,在产品的技术方面他们可以说是专家了,从原料到工艺都可以叙述得极其专业,也充分显示了产品的高品质,可是老板们所说的这些东西能一一向消费者讲述吗?即使可以,也不符合中国人的消费习惯,工艺上的精益求精是对产品和消费者负责,可仅凭自己认为的专业是打动不了中国广大的消费者,老板们应该考虑的是在工艺完善的基础上怎么提高营销手段。

这也正是任正非在董事会上提出的那样,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。他说,高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只是试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

这话说得好啊!

这是一个全营销的心智时代。情怀和初心很重要,但企业活下来、活得high更重要。

经常会有老板向我咨询,某某企业的营销模式很成功,我可不可以也采用,我想说的是,跟风、模仿和追随别人只能死路一条!

为此,要认真的寻找自己产品的卖点、模式和平台,只有找到了有针对性又区别于其他同类产品的有利卖点,才能在产品推出市场时既能明显区别于竞品,吸引自己的消费群体,值得提醒的是,每个产品都有很多特点,但在向消费者宣传的时候,一定要提出一个特别有杀伤力的,让消费者看到就有购买的冲动,这是很重要的。

一个老板,计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的谋划。从目前来看,企业老板可能对做技术、做产品很有信心,甚至可以说得上是数一数二的,可是在现在的市场上,光靠这些是不够的,如果在营销上没什么方向和想法,那就要赶紧找寻一个真正实战型的外脑来帮助开启市场大门,事实上,随着市场的激烈竞争,企业通过寻求外脑的帮助整合资源进行产业化运营是现代企业应对竞争的必由之路,实际工作中必能避免走入缺乏专业的市场化运作等误区。

数十年的时间里,一些企业发展起来了,更多企业却销声匿迹了。为此,面对当前激烈的市场竞争,中小企业应制定一整套系统产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。

德鲁克说过:如果企业不为未来做准备,就要为出局做准备。

如今,中小企业的发展基本呈现以下3大新趋势:

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

2、消费升级倒逼中小企业产品和服务提质;当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。而且,产品营销的沟通价值主要体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

3、移动互联网推动企业全方位和多元化创新。

如今,互联网对传统产业的影响,已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”;以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。过去,按照波特的观点,企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争,抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势;但是互联网时代的来临,已经打破了这种传统的线性价值链,而是要借助互联网进行端到端的重塑,整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台,最大限度地打破信息壁垒,进而实现对客户需求的即时响应。

因为在热火朝天的互联网时代,中小企业运营的基本已经原则发生了变化:

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

不难看出,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,中国未来的渠道模式,将会出现以渠道为中心的营销逐步向以用户的情感共鸣和产品品牌体验为中心的营销转化,消费定制化的趋势日益明显,中小企业营销模式理应随消费需求而改变。

说起商业模式,哈佛商学院教授克莱顿•克里滕森就认为,商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力实现前两点?第四,你如何实现前两点?

因此,商业模式是一个整体、系统的概念,是企业把资金流、物流、信息流高度整合,形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统,通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化,同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而,体验营销究竟是什么?

所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。体验经济与传统工业经济最大的区别在于:消费者从被动的价值接受者,转为积极参与价值创造的各个环节,成为创造独特体验的共创者。以企业为中心的价值创造思维转向企业与消费者共同创造价值的思维。

很显然,一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

在体验营销中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

记得《禅的顿悟》一书中提到修禅要坚持“八正道”。即,正见,做什么就把什么做好的价值观;正思,正确的思维,为别人着想;正语,正确的语言,实事求是;正业,做讲良心,精益求精,有利他人的事情;正命,正确的做事;正精进,“百工之业必敬其业,皆于世界有情有所利益”;正念,正确的信念;正定,一生坚持正见和正念,任尔东南西北风。“八正道”中首要的就是价值观。

“八正道”,其实就是强调做人做事要走正道、做正确的事情,要有正能量的思维,这些是积极的价值观。而企业的成长和发展同样需要积极的价值观引领。尤其是面临转型时期的不确定性、以及后工业文明时代的种种困惑迷茫下,企业需要积极的价值观和正能量输入,而体验营销的进化优化就是企业的正能量。

在体验营销中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中,约翰•纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。

当前,中国的市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的定制营销和顾问营销,都是体验营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务,并且以人性化服务带动产品销售,维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢?其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。

通常,我们可以把体验分成四个领域:娱乐体验(唱歌跳舞等)、教育体验(告诉消费者自己的产品是什么,怎样用最好等)、逃避现实体验(喝茶、打球等)、审美体验。

这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验,但是,有很多人并不明白这一点,以为搞个活动就是体验,搞个促销就是体验,做好了服务工作就是体验。

其实,体验营销是一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具,给消费者提供一种消费情境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。

那么,如何做好体验营销?

建构一个完善的“体验营销价值链体系”才是做好体验营销的根本所在。

中小企业要明白,一个完整的产品应该包括三个层次:一个是核心产品,提供给消费者核心的功能(比如产品的功能、特性);第二个是外围产品,帮助消费者理解和使用(比如使用说明书、质量保障等);第三个是外延产品,和核心产品不直接相关的(比如销售人员、购物环境、服务等)。

对于顾客来说,只有这三个层次都具备,才能称之为一个完整的产品,他才能从我们这里得到完整的价值。比如,当你走进麦当劳,里面干净、整洁的环境,播放着优雅的音乐,儿童乐园里充满孩子欢笑的身影,服务员微笑着跟你打招呼,这些就是一种体验,也是顾客价值的一部分。

所以,当体验和产品胶合在一起,消费者觉得体验比产品或服务本身的意义更大的时候,体验就成为消费者做出选择的关键因素。比如说有一个卖房子的人跟顾客说:你看你从厨房可以看到这棵树,从卧室也可以看到这棵树,从客厅也可以看到这棵树,这时观赏到这棵树的风景已经融入了你的体验过程,房子本身对你来说也许变得不太重要了。

体验营销的核心就应该是让消费者在体验产品/服务的过程胜过消费这个产品/服务本身。

体验1.0时代:以企业为中心的价值创造思维;

体验2.0时代:在整个商业模式里,构建开放空间,企业与用户共同创造价值的思维,让用户参与创造内容。

内维尔•艾斯戴尔曾宣称可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。重度忠诚者是企业最大的利润源,中度忠诚者则是在几个品牌间游离,而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大,但对企业利润贡献却是最小,因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

增加品牌体验是吸引消费者的有效方式。

体验营销一是要创造顾客满意价值,二是要做好客户的数据库处理以适应一对一的个性化定制营销。营销实践表明:一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。一个产品是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异,还要有被顾客认同的某种独特价值。如花丝轩化妆品营销就通过“寻找全国最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。现在企业都十分注重顾客数据库建设,企业可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库的基础上,细分数据库里的固有购买者与潜在购买者,然后再进行信息分析,明确与他们进行沟通的最佳时机,从而把现有的顾客群体进行细分,学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出,现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

作为企业,给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的,可以看作是企业把产品作用于消费者的附带的产品,它不是互信互动的;而“体验”呢?体,就是身体力行,验,就是你要去亲身经验这样一种过程。因此,消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验,体验要放到一个特别特别重要的地位,并且在这些关键接触点上设计出很好的情境,加深消费者印象,增强消费者的品牌偏好和忠诚度。

首先,体验模式固定化。

体验,就是要创造印象,但是这必须郑重、有震撼力和感染力,我们把它叫做“关键瞬间”,或者叫做“真实瞬间”。为此,一定要做到位,这里有两个词,一个叫“酷”、一个叫“独特”。

体验如何固化呢?固化很简单,我们把顾客体验的过程录制下来或者照照片,这就固化了,固化的目的是给顾客创造美好的难忘的回忆!个性化的服务必须转化成完整的客户体验,把平凡的服务活动转换成令人难以忘怀的“演出”。

比如一群人到餐厅里吃饭,有一个人过生日,他的亲朋好友都来给他过生日。这时,你可以在餐厅的门口摆一牌子:本店很荣幸地接待×××的生日晚会;在广播里广播:今天是×××的生日,我们全体员工祝她生日快乐!厨师、保安、服务员等穿着工作服为你唱歌,总经理特别为你送一道菜,然后请摄影师免费给你们合影留念……通过这样的方式去强化她的体验,把他周围的朋友都感动了,都愿意到你的餐厅里来,此时,吃饭本身已并不重要了。

这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,体验从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的体验宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

其二,体验模式生动化。

在这个社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性。

一是数字化战略,即运用社会化媒体发送企业的传播信息,然后获取用户的反馈;

二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。

IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道:创造好的内容,吸引越来越挑剔的客户,这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代,都在考虑营销内容有料、有用、有创意,运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦,有惊喜,让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队以前需要懂产品、懂客户,但是现在还需要会讲故事、会分析数据,我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

显然,只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

所谓体验的生动化,指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以住的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

如今,是一个自媒体时代,人人都拥有自媒体,企业如何通过自媒体实现与消费者的连接?这个问题也是体验优化的一部分,鉴于此,企业传播的法则是:

1、自媒体时代,企业最好的代言人是老板自己。比如:马云。年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴。

2、企业要有故事可讲。企业的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

3、企业要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。

企业应明白,良好的体验会长久地保存在消费者头脑当中,而体验又是独一无二的个性化感受,你有你的体验,我有我的体验,体验无法复制只有回忆,这就显得弥足珍贵,消费者也愿意为这“个性化体验”付费。所以,个性化产品对体验是最强调的。比如说吃饭,我们吃饭喝酒的时候酿酒师给你送酒,厨师戴着帽子亲自为你上菜,并写出来这道菜是他做的,等等,这也显现了体验的个性化。

其三、体验模式多样化。

因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素,也包含智力、思考等理性因素,而体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活过某个场景片段的结果。

因此,体验要以顾客为导向,了解顾客内心深处的想法,一定要与消费者内心深处的一些欲求去呼应,去激发他内心深处本来就存在的一些东西,得到了他的回应。以顾客为导向,就是站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务,最终实现震撼他们,感动他们。

是产品点燃了消费者心里的欲求,还是产品回应了消费者的欲求,消费者不知道。正如以前只有平层的房子,没有复式,当复式房子出来的时候卖得非常好,是消费者本来就需要复式的,还是因为有了复式房子后激发出了消费者的欲望?这都很难说得清楚。只有消费者身处复式房子当中,有这种全方位的体会后,他才能做出判断和决定。

过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么优惠大抽奖、免费出国游、大型科普等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如主题选秀、有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

但要注意的是,体验营销不能脱离品牌理念,因此,体验要先设定一个“主题”,所有的营销策略都从这个主题出发并且都围绕这个主题,这个体验主题并非随意出现,而是体验式营销人员所精心设计出来的,要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。

其四、体验模式创新化。

在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

体验营销,不仅仅是局限于企业自身组建一支体验营销的队伍,还可以广开思路,从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

正如前面所说,体验就是要让顾客与我们互动,参与到我们情境中来,共同创造价值。在体验营销里面,企业和顾客分不清主客宾,都在共同演一出戏:企业的角色就是剧作家,大家都是演员,产品只是戏里的道具,整个企业、卖场就是一个舞台,大家共同在“戏”里创造着价值。戏如人生,人生如戏,当我们很真诚地“演戏”时,“戏”也就是生活了。

总而言之,体验是一种独立、个性化的价值,比产品本身更有价值,它是我们和消费者共同去创造出来的。正如菲利普。科特勒说的那样:营销不是兜售你的产品或服务,营销是创造消费者价值。

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