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可口可乐新品刷屏的背后

2018-03-27   邢仁宝
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从昨天开始,朋友圈陆续收到了一波接一波的可口可乐新品刷屏的信息。

“注定成为可口可乐公司今年夏天的一支爆款饮料——可口可乐家族荣誉出品,顶级研发团队倾情奉献的雪碧PLUS。其口感丰富,饱含纤维,喝一瓶等于吃2个苹果或2个橙子或4个香蕉或1个火龙果或1斤菠菜或1斤芹菜。

您心动了吗?4月即将登录三晋大地,敬请期待.....”

“山西人的福利来了,一款减肥的饮料,即将风靡三晋大地。雪碧、纤维让你享受不一样的!不一样的!不一样的!体验。一起来吧!”…….

不难看出这是可口可乐公司的品牌延伸策略。借力雪碧的品牌影响力和消费群体上市新品,其卖点强调营养成分全面、吸脂减肥功效。这个策略的背后又有什么值得我们深思的呢?

据了解,可口可乐、百事可乐2017年业绩惨淡,净利润分别同比减少了81%和23%,跌至过去5年的最低点。为什么小时候追着要的可乐,现在却卖不动?裁员和收购,是过去一年中可口可乐和百事两家饮料大公司的关键词,它们分别代表着碳酸饮料公司的困境和转变。

直到2017年结束,碳酸饮料下滑的颓势依然没能得到遏止。截止2017年12月31日,可口可乐公司的净利润为11.8亿美元,同比减少了81%;百事可乐的净利润达到48.5亿美元,也比上一年少赚了23%。

到底是什么原因造成饮料行业的两大巨头面临如此困局呢?是业务结构的调整还是消费市场的改变?还是新品研发的乏力?

其实对于可口可乐而言,这几年的发展总感觉是被动迎合,完全没有体现出行业领导者的先知先觉。对于山西市场而言,早从康师傅的红绿茶饮、冰糖雪梨、营养快线、脉动开始,一直都处于被动跟随状态,先后上市的原叶红茶、冰糖雪梨、果粒奶优、水动乐市场表现平平,错过了爆品生命周期中的上升区间,只能不断透支含气品类及果粒橙曾经打下的骄人业绩。

对于品类发展战略上似乎也存在一些失误之处。可口可乐的冰露水也是较早进入市场的,但是却一直作为应对康师傅的策略产品,以及业务人员完成销量目标的救民稻草,没有提到足够的战略高度。不成想农夫山泉异军突起,一句“农夫山泉有点甜”就成就了一个新的饮品市场,并在这个品类下不断做精做细,成了品类标兵。此时可口可乐无论如何也没有想到,自己在有着绝对渠道品牌优势的情况下,怎么就会错失这一良机呢。

在支柱单品可口可乐的推动上,也有这么一个案例。可口可乐一直强调“4度诱惑”,就是在4摄氏度的时候,能给消费者带来最佳的清爽口感。但是到了寒冷的冬天,山西的消费者却情有独钟喝热的可乐,里面还喜欢放点姜丝,喝完以后感受身体由内到外暖洋洋的感觉。然而面对消费者出现的独特饮用习惯,公司高层并不允许销售人员过多宣传,还是一味强调冰饮的口感是最好的。随着销量增长逐步到达了瓶颈期,公司看到这种饮用习惯一直热度不减,终于决策作为一个冬季销售卖点进行全面推广,一夜之间“冬天就要喝姜丝可乐”的宣传语铺遍了大街小巷。作为龙头老大的可口可乐又一次错过了捕捉消费需求,引导消费习惯,提升销售潜力的良机。

随着移动互联网的快速发展,中国人民的需求已经成为政府、行业、企业都不得不去关注的第一发展要素。十九大报告提出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

作为企业,谁洞察到了这个矛盾,谁第一时间解决了这个矛盾,谁就可以真正成为推动中国经济发展、行业发展的龙头老大。为什么在互联网经济快速发展的今天,许多传统行业龙头老大感受到了威胁,地位被动摇了?曾经的辉煌不代表未来,这个时代,每个人的需求都得到了放大,个性化的特征也更加突出,新生代的消费观念与老一代的差异也更加明显,如果不去捕捉这些变化,你的产品必然会落伍,如果不去了解符合你产品定位的消费者的消费习惯,你的创新必然没有意义。

那现在的消费者都在想些什么?可口可乐的新品会不会真的成为今年的爆品呢?

饮料是年轻人的生意,新生代(90后)逐渐开始成为重要的消费群体,他们从小生活在独立、优越和开放的家庭环境中,崇尚多元化的消费方式,追求独立个性的消费;而购买力本身较强的70后及80后,则更愿意享受生活,追求健康、多元化的乐趣。

去年夏天,“保温杯+枸杞”的话题爆红网络,越来越多的90后开始关注各种养生话题,“少年养生”也不再是人们口中的调侃。从整体消费者对于“养生”的搜索量来看,90后以及95后的年轻消费者对于“养生”的偏好度到去年9月,甚至超过了90前,偏好度明显呈现继续上升趋势。

其实,随着收入水平的不断提升,人们更有意愿和经济能力去追求更健康的生活方式,低糖、低添加剂、更天然有益的健康产品已经成为新的消费热点,对产品口味及相关功能的诉求也越来越碎片化。

当前,软饮料行业竞争日趋激烈,更多的企业面临成本及业绩双重压力,在整体增长乏力的市场环境下,通过深入洞察消费趋势、理性选择细分市场、合理定位产品属性显得愈发重要。

可口可乐这次上市的新品,以果蔬营养补充、膳食纤维减脂作为卖点,符合了当下消费者对于健康生活的追求。产品定位于雪碧品牌的一个分支,给热爱雪碧口味的消费者以更多的口感体验,既充分借势了雪碧品牌现有的消费群体,又通过健康新品的概念止跌目前人们对碳酸饮料的放弃之势。可谓是双赢之策。

对于这样的转型创新,是可口可乐公司目前亟需进行的产品策略。而品牌营销、渠道执行作为可口可乐的最大优势,在新品推出过程中毋庸置疑会发挥巨大作用。留给可口可乐的时间越来越少,面对品牌的老化,尽快优化产品结构,改变产品定位在消费者心智中的传统印象,以行业老大的先知先觉,洞察消费理念及行为的变化趋势,以过硬的品质,为消费者提供全渠道最佳的消费体验及产品内涵,方可继续立于不败之地。

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