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消费者总是愚蠢的

2018-02-24   吕洪江
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我想起这个题目是缘于看到《读者》的一篇文章《常识总是稀缺的》,作者是周展宏。他在文章中描述了一次购物经历。他在美国斯坦福购物中心购买了一只bose耳机,结果后来到奥特莱斯同款耳机竟便宜一半,他除了懊恼外做出来作为消费者第一常犯的错误决定,价格比较低者胜,便宜一半的价格对消费者具有极大的杀伤力,第一反应是买便宜的退掉贵的,甚至当时都来不及判断,为什么便宜这么多?所以他做了第二个更愚蠢的决定,即使退不掉,也要摊薄购买成本,也就是使买两个耳机的价格能低四分之一。但他却忽视了最重要的,他不需要两个耳机,多花一分钱都是浪费!之后他发现后买的耳机竟是翻新货,而且人家包装上标明了,竟没细看,典型的让懊恼和低价冲昏了头脑。最后他用分析了这次购物经历,阐明常识之败,如:“一分钱一分货”和“屁股决定脑袋”。并用经济学家卡尼曼和心理学家斯坦诺维奇的理论分析了造成这种结果的原因。

文章写的非常好,但他忽视了一个最重要的消费者特点,那就是消费者都是无知和愚蠢的。任何人在非自己专属领域基本都是比较盲目的选择和购买,学历低的如此,高的亦然。我自己曾经从事营销工作多年,有一个最突出的感受就是,消费者都是愚蠢的,这种愚蠢表现为三个方面:一是消费的盲目性;二是购物的唯价格论;三是自作聪明。

我觉得市场调查中最可笑的就是消费者调查,因为在消费过程中消费者从来没有过自主性。很多营销理论都把消费者体验放到重要的位置,比如营销4P到4C的转变,经济学很多理论都把顾客看作是理性的。其实这是一种对消费者的误导。人们都该看看威廉姆•J•卡西克写过一本书《顾客都是不理性的》,事实上,我们95%的决策过程发生在无理性的潜意识中,这令我们无法做出头脑清醒、符合逻辑的选择。

个人觉得与消费者最不贴边的就是流行与时尚,这些元素都是由设计师或企业、资本来创造的。你不见每年的巴黎时装周参加者和观看者都是何人?那些价格不菲的时装也从来都不是为普通消费者准备的。多年前网易报道为美国著名精品百货店Neiman、Bergdorf Goodman的男装时装总监,NickWooster的穿衣搭配是何等引领时尚潮流,我酸酸的回复,为什么他光脚丫子穿皮鞋就是时尚,而我们这样却像傻瓜?回复我的网友各抒已见,讨论热烈,有说因人而异的,有说价格不同的,还有说搭配风格的,其实我反思了一下,其实买东西就是这样,一件衣服明星穿出来了,其实明星穿的都是量身定制,他们是广告,带动消费者盲从,也不管自己穿上效果如何,这就是消费者的盲目性。

我从事食品饮料行业多年,对行业的熟稔不逊于专业人士,但也不敢保证能买到性价比最高的产品。而对于其他行业更宛如白痴。现在有很多iPhone手机店销售的手机比专卖店便宜很多,有的差价达三分之一甚至更多,我自己一度动心购买,但经过一个手机店朋友的点拨后作罢。店家介绍有美版,日版,港版等等,但即使如此一部真正的美版iPhone也不可能如此便宜,唯一的理由是翻新货这是好的,很多还是山寨货,据说没有深圳华强北做不出的手机。这种情况下消费者几乎都是傻瓜。让超低的价格冲昏头脑,殊不知买这种iPhone的价格可以买一部配置外观设计更好的其他手机。为什么iPhone公司有钱,因为它有很高的附加值,这就是乔布斯的魔力。天才的企业家和设计师使消费者越来越愚蠢。

消费者自作聪明和自以为是是相辅相成的孪生兄弟。让消费者自己觉得聪明和理性恰恰是那些营销大师的杰作。越野车迷发烧友都在为究竟买一部丰田兰德酷路泽还是丰田普拉多而纠结,从性能、价格、操控、适应性多方分析,十分内行和专业。丰田厂家和销售商偷着乐不可支。几个美女在为用香奈儿还是雅诗兰黛润肤霜争论不休的时候,这两个公司早就换了包装推出了一款新的日霜、晚霜或防晒霜了。这里消费者不明白为什么自己这么专业可东西却越买越多。其实用的了那么多?谁能说请晚霜、日霜从配方到实物有多少差别?消费者总是自作聪明?那好,就让他觉得自己聪明好了!这是无数公司营销总监对销售人员说的话。可以具体想想你这一个月来究竟买了多少你觉得可有可无的东西?多少毫无用处的东西?就可以明白为什么自己自作聪明了。当然,消费者不愚蠢我们产品怎么销售出去?内需如何拉动?GDP怎么提高?我们怎么开工资?所以无需在意我们愚蠢的购物行为,只要别买了东西自己没用还被冠以傻瓜还后悔不迭就行了,从这个角度讲,我愚蠢我高兴,享受愚蠢对我们也未尝不是一件好事!

Tags:消费者
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