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如何策划产品卖点

2018-02-24   付邦安
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“产品高度同质化,怎么为我们的产品提炼出吸引消费者的卖点啊?”这是笔者经常被问到的主要问题之一,现做撰文回答。

卖点是什么?卖点是不同的消费认知,是竞争时代,在目标市场中,产品提供什么差异化价值,满足了什么样的目标消费人群。

在竞争时代,一个强有力的卖点能使新产品迅速打开局面、占领消费心智。

如何提炼卖点?万变不离其宗,产品是第一,消费者是唯一,传播是其一。

一、产品利益是根基

产品能够满足消费者的什么利益?消费者掏钱买的是什么?产品本省能够为消费者解决什么题?

这就是产品的利益,是我们在策划产品时需要第一时间考虑的方向。

凉茶能够防上火,怕上火,喝王老吉;脉动维生素饮料能够补充身体能量,不在状态,脉动回来;累了、困了,喝红牛;经常用脑,多喝六个核桃等,都是说出了产品的功能利益,一语入心,直戳需求。

任何产品在诉求卖点时,第一个条件反应是产品有什么好处,功能是什么。这是第一个日常的思维习惯,从理性的功能利益出发,挖掘出产品的卖点,让消费者感觉到买这个东西值,符合我的需求。 

近两年,方太推出了跨界三合一的水槽洗碗机,消费者不关心你跨的是什么界,消费者只关心有什么不同,给我一个高价的理由,这就是落地的具体利益点,于是方太说“岂止会洗碗,还能去果蔬农残”,满足了消费者洗碗的基本需求和“去果蔬农残”的痛点需求。

无论是“前置2000万,柔光双摄,照亮你的美”的X9,还是“全面屏,逆光也清晰,照亮你的美”的X20,VIVO手机一直传达给年轻人的就是“自拍更美”的功能。

在“开胃”、“消食”的一片山楂红的恶战中,我们跳出来看全局,以创新思维为悠小君策划,根据其强大的产品力基础,提出“发酵山楂汁,就喝悠小君”的卖点,发酵的口感好营养丰富,这是大众已有的广泛认知,悠小君发酵山楂汁四两拨千斤地走进了消费者心智。

以上的几个案例都是产品直接的功效利益,让消费者购买的时候感觉到与自己的生理需求非常一致,也就抓住了消费者的心。

除此外,如果产品本省的功效没有特别之处,从消费者的情感需求入手,为产品带上一个带有情感的载体帽子,会让产品插上翅膀,飞得更高。

哈根达斯的“爱她就让她吃哈根达斯”,把爱的情感抬得非常高,超越了产品功效。

361的“多一度热爱”,跨越了运动鞋本身的跑步功效,让热爱运动成为心中的灵魂。周黑鸭的“会娱乐更快乐”,本来是卖鸭脖的,但是提出了娱乐与快乐的理念,让购买的年轻人得到吃麻辣鸭脖的快乐感受,同时又让内心得到快乐释放。

这就是从产品或品牌的情感利益出发,让情感利益触动消费心理,成为购买的产品理由。情感利益是最能抓住人性的弱点,喊出内心的需求,从而建立与消费者沟通的触点。

二、消费需求是保障

说相声的、演艺人都经常说“观众是我们的衣食父母”,说得好不好,必须让父母评价,父母满意了就会掏钱给我们,我们才有市场。产品同样如此,消费者是父母,消费者感觉好,就会购买,并且长期购买,如果坑害父母,不会有第二次购买,并且会相互的骂你,这就是口碑传播。

产品最终的落地是消费者,消费者买不买账,买多长时间,决定了产品的生命力。消费者是产品的需求保障,决定了产品的市场空间,关系到卖点的能否成立。

从消费需求的角度来看卖点,不仅仅是陷入产品本质的东西,思路就会变得开阔,卖点也就随之欲出。

尤其是80后90后,以及00后的出现,消费需求变得变的多元化,产品卖点也是多元化。

褚时健作为上个世纪的经济风云人物,红塔集团的老总,自从保外就医后,专心致志的种起了橙子,让中国的橙子卖出国际的价格。十年后,褚时健的橙子丰收了,采用了网上订购的营销模式,一时间,供不应求,被称之为“褚橙”,号称励志橙。

为什么会出现这种现象?

褚橙的价格远远高于一般的市场橙子价格,反而卖得很现火,除了产品本身的口感质量外,因为这些产品是褚时健种出来的,无形中为产品增加了附加值,买的不仅是橙子本身,更是买的这种创业的精神,让现在的很多浮躁的人,看到褚橙后,能够激励自己,踏踏实实的做事,这就是褚橙的消费价值。

褚橙让很多在人生的创业道路上,遇到困难和挫折时,看到了希望和榜样。时代需要这种褚橙的精神,因为中国现在的社会太浮躁,整体的价值观发生了问题,这时,出现了褚橙精神,所以,让褚橙有了足够的消费空间,褚橙不愁卖,反而卖得更好。

江津老白干,简称江小白,看到了屌丝青年的出现,推出时尚便捷的小白酒,喊出“我是江小白,生活很简单”的生活理念。利用网络的推广方式,让江小白实现了产品的定位爆破,也让很多一二线的白酒品牌跟随江小白。这种单纯看产品没什么卖点,酒质一般,但是通过包装的创新,传播口号的创新,符合了屌丝青年的需求心理,让产品有了市场空间。

我们服务15年的客户好佳一,核桃乳在很多地区,无论是价格还是市场占有率都超过了六个核桃,靠的就是根据消费需求,不断与消费者进行沟通,2017年推出了“匠心10年”为主题的“10周年感恩装”,“良心是初心”、“口碑的力量”、“人民的名义”、“良心是杆秤”四大感恩语录便是匠心十年的真实写照。

消费需求一定是从内到外,也就说首先知道消费者内心在想什么,然后通过产品的外部诱惑,从而达成购买。

三、传播力量是爆点

做营销就是做传播,没有传播的力量,成就不了产品的口碑,也就没有产品的销售,传播力量是产品畅销的爆发点。

如何更好的传播产品?

通过什么方式传播产品?也是产品卖点的关键点。

蒙牛在刚刚上市期,在呼市喊出了“向伊利学习,做内蒙古第二品牌”,让蒙牛自己提高了身份,榜上了伊利这棵大树。这种传播方式让蒙牛成为消费者关注的焦点,扩大了蒙牛的影像力,为蒙牛的初步发展打下了良好的口碑基础。

这种找准机会傍大款的传播方式非常有效,俗称“借势传播”,在自己没有势能的情况下,借助别人的势能来发展自己。

“如果说我能看的比别人更远,那是因为我站在巨人的肩膀上”——牛顿

“激水之疾,至于漂石者,势也。故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势”——孙子兵法

借势传播是品牌快速发展的方式之一,让品牌借用别人的力量,实现巨大的传播。

杜蕾斯如何做到让国人从羞于提及到津津乐道?就在于它的巧妙借势。每一次的社会热点,杜蕾斯的文案总能找到一个令人拍案叫绝的结合点,将其产品功能诉求的淋漓尽致。2017年感恩节,杜蕾斯借势发起了一场感谢各大品牌的活动,让杜蕾斯再次成为焦点,各大品牌纷纷以能被杜蕾斯感谢为荣。

传播力量成为卖点还可以是重复。

脑白金十年不更换广告语,不更换男女主角,每到过节时,就会看到两个卡通老人在哪里扭来扭去,旁白一直是“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,这种广告很多人成为俗,可是经过大量的重复传播,老百姓都记住了,对产品销售起到很好的宣传作用。

恒源祥借势央视春晚,一直重复“恒源祥,羊羊羊”,让恒源祥羊毛衫得到广泛的认知。

传播力量的爆发是多方面的,可以是传播内容、可以是传播方式、可以是传播人群等,只要让传播做到与众不同,同样可以成为产品的卖点,以此来吸引消费者,成就品牌。

从产品维度,挖掘产品能解决消费者问题的核心利益点,这是第一方向;从消费者维度, 找到核心消费者内心真正的需求点;从传播维度,通过借势传播和重复的力量形成爆发点,这就是提炼卖点时思维的铁三角,是打造强有力卖点最稳定的工具。

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