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定位理论:一个无路可走的过气先知

2017-11-24   张羿
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(《管理救赎》节选)

由杰克特劳特、菲利普科特勒到迈克尔波特的不断奠基完成的经典现代定位理论,曾经是全球商业活动的行动指南,铸就了无数商业奇迹。但在人工智能和大数据时代的今天,传统的定位理论似乎老态龙钟、步履蹒跚,甚至无路前行。

张瑞敏:定位理论是作茧自缚

张瑞敏曾经说:移动互联网时代,为什么会出现战略的迷茫?原因很简单,就是我们所有遵循的经典经济管理理论,被互联网时代颠覆了,而新的体系还没有完善。张瑞敏所说的经典经济管理理论,是指现代经济管理理论,而他所说的新的体系则无疑是指后现代经济管理体系。

现代管理和战略理论是以企业为中心对消费者进行心智定位,这种经典定位理论曾经对中国企业产生过巨大影响。张瑞敏认为,在互联网时代,如果再坚持定位理论就是作茧自缚。那么,定位理论真的过时了吗?

如果我们所指称的定位理论,是从杰克特劳特、菲利普科特勒到迈克尔波特的经典现代定位理论,那么,作为一种带有典型世界观色彩和明显时代局限性的战略和营销理论,它确实过时了。几乎人人皆知定位理论是以企业为中心,以竞争战略为前提的理论,却很少有人指出定位理论之所以落伍,在于它是现代管理范式体系的子系统,因此,它与现代管理具有完全一致的世界观。

定位理论背后的世界观,是现代管理的机械论世界观,它导致了关于人性的错误假设。定位理论的产生基于竞争观念和企业中心(自我中心)主义,同时,定位理论时代的竞争者通常只是出现于行业的上下游,而没有今天的跨界竞争和隐形对手。在竞争环境和商业模式变革的背景下,现代管理的世界观基础被颠覆,现代管理范式被后现代管理范式全面超越了。就此而言,定位理论的终结是时代发展的必然。特劳特、科特勒和波特等定位理论大师的历史地位已经奠定,而后现代管理对定位理论的超越也是时代发展的必然。

定位理论终结了,但定位并没有终结

定位理论终结了,但定位却没有终结。后现代管理是现代管理的终结与重生,必然带着现代管理的烙印。后现代管理超越了经典现代定位理论,但并没有完全取消定位。只是,后现代管理的定位是不同形态的更高级定位。如果说经典现代定位是单一性、竞争性和稳定性定位的话,后现代定位就是复合性、创造性和移动性定位。

后现代定位是在更为复杂和变动不居环境下的定位,它需要更广阔的视野、更深刻的洞察和更频繁的锁定。在后现代商业模式设计或战略基础设计中,价值体系的建立需要定位,商业系统需要定位,用户/客户需要定位,产品模式需要定位……,几乎每一个商业模式要素都包含定位的过程。而整个商业模式则构成了完善的复合式定位体系,这一定位突破了经典定位理论的屏障,铸成了坚实的战略地基。对于后现代战略定位而言,我们是站在巨人的肩膀上,因此才能看得更远。否则,不仅定位理论消亡,战略也要消亡了。

利他经济学与战略重生

在人工智能和大数据时代,战略不仅没有消亡,反而满血复活了。在后现代有机世界观与人性论重构的的前提下,以阳光经济和利他经济学为特征的后现代经济诞生了。而与之匹配的,是后现代公司战略。

通常认为人的本性是自私的,因此利他经济学是对人性的升华。也许你会说这不过是包装过的自私,但我们知道人性深处确实有利他的一面。这是人性本真之善的显露。从父母之爱以及伟大的爱情中,我们都能看到人性无私的一面。这说明,利他也是人之本性。人性是被文明浸染而失去了其原初的光芒,而非完全一片黑暗。事实上,无论人性的黑暗如何深重,人性之光都未曾被真正遮蔽。

特劳特、科特勒和波特的定位理论,都是竞争性战略的基础部分,而后现代战略是非竞争性的。这并不是说在后现代社会竞争消失了,而是互联网使人人互联、万物互联之后,一方面导致企业与企业之间的竞争关系弱于合作共生关系,另一方面导致企业的竞争思维与竞争战略转变了。在开放式创新中,企业变成了一个面向全球的开放平台,成功的前提不再是紧盯竞争对手去定位,而是通过创造全新的价值来定位。因此,本质上是战略的转型导致定位的转型。定位只是战略的开始。

移动性定位与移动性战略

商业模式的迭代与创新决定了战略定位的移动性,而定位的移动性决定了战略的移动性。在互联网时代,特别是移动互联网时代,企业战略是一个跟踪移动目标的过程,即“打飞靶”的过程。这里的打飞靶,并不是中国式管理所渲染的“打飞靶”。曾仕强曾经说,美国式管理打固定靶,日本式管理打活动靶,中国式管理打飞靶,这种说法毫无科学依据。早在2007年出版的《中国式管理批判》一书中,我就已经对曾仕强的中国式管理进行过全面解构。

事实上,锁定移动目标是全球互联网商业模式变革背景下的战略共性。“打飞靶”不是玄虚的哲学,不是战略的终结,而是大数据和人工智能背景下的战略升级。一方面商业模式的迭代与战略的移动性,导致对经典现代战略模式的颠覆,另一方面对企业战略能力的要求也全面提升了。正如导弹之所以能够打击移动目标,在于其发达的数据链技术一样,未来移动性战略的实施也将首先借助大数据与人工智能技术。因此,移动性战略恰恰需要稳定的技术支持系统才能实现。所谓移动式战略的打飞靶,既非古代弓箭手,也非现代武器所能企及,而必须依赖数据化武器才能真正实现。

传统产业的周期以10年计,IT产业的周期则缩短到3-5年。而移动互联网时代,产业成熟期仅需要1-2年,其中决定企业命运的关键期甚至可能只有1-2个月。产业周期的大幅缩短,决定了商业模式迭代和颠覆的空前加快。在此种背景下,商业模式的迭代与战略的移动性调整,都不能依赖传统的市场调研方式与创新方式。大数据技术可以瞬间掌握原来需要经过数月乃至更长时间调研所得出的数据,而且更为精准。在现代企业封闭式创新体系下经过长期研发才能得到的成果,通过开放式创新可能很短的时间之内就能获得。因此,移动性战略不仅不会导致战略的终结,反而意味着战略的升级。这一战略转型的本质是管理范式变革下的战略范式转型,是全球管理变革的共同路径。移动性战略是不确定时代的确定性战略,它表明在变动背后有不变,在表象背后有真相。

--张羿《管理救赎:后现代管理缔造》,中国财富出版社2017年重磅图书。

Tags:定位 先知
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