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为什么品牌的嘻哈营销,画风总是那么尬?

2017-11-24   刘禹含
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不知不觉,2017年已经接近尾声,如果要盘点年度热词,“嘻哈”绝对是一个绕不过去的词汇。《中国有嘻哈》这档现象级音乐选秀节目,从夏天火到秋天,让“你有freestyle吗”火遍全网,也将嘻哈从地下带到太阳下,掀起全民嘻哈热潮。大众看到的是潮流,营销人看到的是生意,很多品牌迅速捕捉到这种趋势,先后玩起“嘻哈风”。一开始,这些嘻哈广告还能让吃瓜群众买账,但看多了网友们都会发现:为什么看起来这么尬?

嘻哈背后的“钱力”

《95后兴趣报告》,说唱名列TOP5

虽然长期以来嘻哈在中国一直是地下状态,但其叛逆、随性、表达自我的街头文化,一直受到不少年轻人的认同。城市画报×腾讯QQ发布的《95后兴趣报告》就显示,73%的95后有自己的兴趣,“音乐”和“游戏”是两个最大的兴趣点,其中说唱名列95后最喜欢的音乐类型TOP5。嘻哈营销蕴含的无限“钱力”,正是众多品牌选择嘻哈的原因。

品牌的freestyle,是真燃还是自嗨

《谁比我有范儿》部分文案

众所周知,对于企业来说,无势者需造势,无力造势者需借势,有势者需用势。既然不能冠名赞助,蹭热度自然成了大家的最佳选择。女性护理品牌护舒宝,就联手最火女rapperVAVA,推出《谁比我有范儿》嘻哈MV,虽然rapper选的不错,但雷人的造型、无聊的文案,备受网友吐槽。在刘禹含看来,其最大的问题在于,卫生巾和嘻哈非常不搭。嘻哈的精神是反叛,是随性,是自由,但卫生巾是倾向保护的产品,往往强调舒适和健康,两者调性完全不同。此外,视频中罔顾使用场景,一味强调“有范儿”的文案,更是陷入自身的小世界里自我享受,受众却是一脸麻木和尴尬。自嗨的不只是护舒宝,天猫×pact《夜夜切克挠》、VDL×大笑《妆》、魅蓝×小青龙《STAYTRUE》都是同样的问题。毫不夸张地说,营销的痛点、痒点、卖点,这些广告一个都没戳到。

支付宝《无束缚》:蹭热点也要高质量

支付宝×欧阳靖&TT《无束缚》

不少品牌的嘻哈MV,听起来比徐真真的freestyle还尴尬,但还是有少数不错的作品,比如支付宝邀请欧阳靖和TT创作的《无束缚》。《无束缚》MV不但旋律洗脑,更表现了支付宝的使用场景,生活化的歌词引发了用户的共鸣,不知不觉中将无现金生活方式成功“安利”给用户。值得一提的是,由于《无束缚》旋律耐听、歌词出彩,这首广告曲还吸引不少网友“求资源”,带来了不小的二次传播。

《无束缚》歌词节选:

打开我的支付宝你我之间的符号

过来扫我支付宝你想要的能得到

看看我的支付宝收入不断在提高

这是我的支付宝Alipay yeah that's my style

say money on my phone钱赚了就要用

像圣诞老公公把你的购物车清空

约honey见个面带她去逛商店

我手机里有支付宝这生活太方便

刘禹含认为,支付宝《无束缚》的成功,首先在于嘻哈音乐的人群--年轻人,与它的目标消费者十分吻合;其次,贴近生活的表达,让品牌植入歌词非常自然,没有陷入护舒宝、VDL等品牌自说自话的误区;最后,欧阳靖和TT等rapper的创作功力,则是广告走红的实力保证。

刘禹含认为,虽然大部分品牌注重的不是嘻哈本身的音乐精神,只是想搭上热点顺风车借机炒作,但如果你的品牌在一窝蜂蹭热点的同时,能让热点与品牌文化思想结合,再做到高质量的内容输出,就很容易脱颖而出。否则,当网民对热点逐渐疲倦,虽然蹭热度也能吸引一些看客,带来一些流量,但没有多少人能留下来使用产品,最后熬的夜、花的钱就打水漂了。如果您的企业和产品有新媒体传播方面的合作需求,可以添加刘禹含微信[liuyuhan8456],禹含会为您提供专业的营销策略与解决方法,也期待和各位一起探讨新媒体发展动态。

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