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消费者结构、心理与行为的变化与启示

2017-11-20   丁家永
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中国正在步入一个崭新的消费社会,随着五年来中国经济的增长,国内具有强大消费力的“中产阶层”和一些高端消费人群已经初步形成,而国内外的零售数据来看也验证了这一事实。中国消费者在海外的采购能力已经超越日本、韩国、台湾地区等曾经历史上最富有的消费群体。从国内消费看,教育和医疗服务等还处在成长中,但已具有扎实的后劲。据相关权威机构的预测,五年之后,中国的个人消费总额将翻一番,成为仅次于美国的全球第二大消费市场。

1.80、90后甚至00后,消费力量的全面崛起

“80后”、“90后”和“银发族”是目前我国快速增长的消费群体。特别是中国1980年以后出生的人口约为5亿左右,占总人口的30%以上,成为绝对的消费主力。80后、90后消费群体,是在互联网下成长起来的一代。打开搜索引擎中的“80后、90后”,你会发现有:时尚、个性、潮流、非主流等词语来修饰他们,事实也的确如此,他们是信息时代的优先体验者,受国际化影响很大。他们的独特需求是企业现阶段必须面对的。

2.主力消费群体的变化

越来越多消费者要求时尚、休闲,能体现情感消费;对健康、绿色、快捷、便利有更高要求;还希望要求互动体验,有很好的感官感受。这些需求的变化说明中国的主力消费者群体已发生了较大的变化,有调查报告显示(丁家永,2016),在国内市场上用的“白领“、“高端人群”、“发烧友”等定义购买者的习惯做法,已经很难有清晰的边界。比如,“白领”中出现了“务实、节俭”类的投资型白领、“快乐、享受”类的消费型白领、“供房养车、乐居”类的事业型白领。这与过去对“白领”群体的认识有很大出入。在消费升级过程中发现,一方面是中产阶层和富裕人群大幅增加,这将带动中高端消费的提高;另一方面,乡镇地区的需求也将随着收入的增加而强劲增长,人们的消费将从低端逐渐向中端转移,城乡一体化开始出现。

3.独特的品牌消费观与奢侈品消费的理性回归

中国消费者对品牌的期望是一直在持续上升,但并不忠诚。他们习惯于在多个品牌中选择,在不同品牌之间游移,日常购买的品牌数目也在增加。即使是在购买牙刷、碳酸饮料等这些在市场中品牌忠诚度较高的品类时也一样。如有一半的被访者既喝可口可乐也喝百事可乐,63%的被访者表示他们会经常光顾麦当劳和肯德基。

近些年中国人对高端奢侈消费品的追逐让大家吃惊。从金银珠宝首饰到数码产品,从上万元的箱包到豪华汽车,令人眼花缭乱。但最新的调查(2016):国人奢侈品消费并不像媒体宣传的那样,更多消费的是价位在工资承受能力之内的东西。比如,喝一杯星巴克咖啡,买一只香奈儿的口红、一双阿迪达斯运动鞋等等。这类貌似奢侈的消费品占据了奢侈品消费的60%以上。随着这些年国门的敞开,国人海外旅游、大批量的留学生进进出出,中国的消费者已经从5年前的盲从洋品牌开始理性回归。

在中国消费品市场都已不存在“买不到”或“很难买得到”的现象。尽管整体的消费额度在持续增长。但这一现象背后的改变是对同类产品在“质量、档次、品牌、可靠性等”“高质量”、“高美誉度”、“高性价比”方面的追求。这也就是我们在市场营销中常常讲的“更新换代”(tradingup)。这方面手机市场表现的最为明显。

4.电商渠道虽很重要,传统渠道仍有发展空间

问问你左右的人,还有谁没用过淘宝?眼下再难买到的东西,只要到淘宝上“搜一搜!”都能解决,中国的电商已是成为千千万万创业者、小企业主的生存平台。网上购物继续迅猛发展。人们开始担忧传统的百货大楼、品类商场能否活下来。这样的担忧在中国市场上可能是多余的,传统渠道仍有发展空间,从最近一线城市大型商贸中心受到青睐就可以看出。未来中国社会现在面临的消费升级,其动因是消费者收入提高、生活品质改善以及提高自己社会地位的强烈意愿。和西方消费者一样,中国消费者常通过所购买的商品来评价别人和自己。随着市场趋于成熟,经济增长更多地依赖于消费升级包括购买已有产品的更“昂贵版本”,而生活必需品(日用品),消费很难再大量增加。

在过去五年中,无差别的大众消费和上升的广告成本使得品牌或产品的规模效应对企业的成功影响至关重要。企业习惯于向所有消费者提供同一个的价值定位,通常侧重产品的功能性、情感性,同时为了放大规模效应争夺市场份额,企业还将同一品牌延伸到不同的产品类别和价格,今后这一策略很难奏效。消费者越来越有个性与自我,需要有自己的生活方式,富有鲜明特点的消费群体将不断涌现,愿望、偏好驱动的消费升级现象要求企业自身不断升级,伴随消费群的成长而变化。企业只有以最清晰的价值诉求来迎合不同群体,才能在未来的竞争中胜出。

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