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快消品营销的三大趋势

2017-10-23   邓征
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快消品是竞争最激烈的行业之一,近年来在健康需求、电商崛起、消费升级等多种因素作用下,其市场营销特征也悄悄发生改变。

1、无功能不欢

目前快消品中,无论是饮品,还是食品,你补锌,我补硒,你养胃,我护肝,可谓是功能唱主角,产品做道具。造成这种现象的主要原因是:王老吉成功啦、猴头菇饼干成功啦、六个核桃成功啦等,以果推因是大多数企业的思维方式。所谓“战胜不复,而形无穷”,市场随时在变,别人过去的成功你无法照搬复制,一款产品成功后,消费需求、竞争格局、市场环境都会发生变化,我们需要首先研究这个变化,然后制定产品营销策略。

快消品凸显功能本身没有错,错在盲目的去营销这个功能,没有恰到好处的,将产品功能及消费方式,嵌入到在消费者的认知、及消费习惯中。前两年打着“润肺抗霾”新噱头饮品集中上市,在市场冷淡的反应中陆续消失,首先,肺是人的重要器官,如果肺出现问题并不是像上火一样的小疾,喝点饮品就能解决的,这已经超出了人们的认知;其次,把雾霾吸进去,再靠喝饮品去抵抗,本身就不符合逻辑,戴防霾口罩岂不更好。所以功能型快消品的成功,一定是建立在深入研究消费需求与市场认识的基础上。

2、第一秒的冲击力

当下的快消品市场,产品琳琅满目,第一秒吸引消费者的产品,会有50%的销售机会,甚至更高。所以我们可以理解王老吉和嘉多宝的红罐之争,红罐不仅是凉茶的品牌符号,在终端的陈列视觉效果更强,更容易第一秒进入到消费者的选择菜单中。想象一下在机场取行李的场景,如果你是一款大众化黑色行李箱,眼睛要非常吃力的扫视传送带上的每个行李箱,但是如果你换个黄色的行李箱,上面还有独特的卡通形象,寻找就变得很轻松。小茗同学冷泡茶、特种兵椰汁、百岁山矿泉水等产品,都具有较强的视觉冲击力,为市场的成功打下视觉基础。

3、孤独的品牌是可耻的

满足消费者情感需求的快消品更具生命力,如益达口香糖,给都市打拼的年轻人心灵的慰藉,其广告语也成为年轻人的口头禅;小茗同学是年轻消费群的小伙伴。可口可乐也是情感营销的高手,从“要爽由自己”、“分享快乐”、到2013年率先推出的情感卖萌包装,可口可乐一直在强化自己是年轻消费群的情感符号,是他们他们情感生活中的重要组成部分。

人贵交心,营销的最终目的就是与消费者内心建立连接,有谈资、有情感、有时代感,让消费者乐在其中,融入其塑造的品牌生活中,相反一个品牌长期不和消费者建立情感链接,喜新厌旧消费者终将会把他遗忘。

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