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如何成功打造自己的热点营销

2017-01-04   胡杨
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每一个营销人都对“热点营销”有着很暧昧的情分,几乎所有人都喜欢它,但是真正得到它的却没有几个。但是为什么有的品牌却策划了一个又一个热点营销呢?

之内界内一个策划实习生在进入某数字化营销公司之后,领导让他总结他所认为的热点营销,于是他写下了这样几行字:

打造爆款:网红+直播+意见领袖

热点事件:原创软文+微博热门+意见领袖

疯狂转发:转发有奖活动+意见领袖+H5

病毒营销:病毒视频+意见领袖+媒体合作

这几条都看似很有道理,本以为会被领导夸奖,说自己学的很快,但是却没想到领导说“太年轻,太天真”。

其实这和“文案自嗨”是一个道理,这些“套路”适合每一个品牌,只要换了LOGO,也能完全适合另一个品牌。而这些网红、意见领袖,上可以卖汽车,下可以卖绣花针,如果这样真的能火,那么不是每个品牌都能火爆了?而且是不是我们做营销只要套用这些模板就可以了,不用再没日没夜的想方案,这不是一劳永逸吗?如果真的是这样,营销策划这个职业离消失也不远了。

之前新世相的一篇“逃离北上广”的软文刷爆的了朋友圈,文章中“说走就走的旅行”符合上班族的心理,撩动了很多人内心的情怀,每个人都被撩的蠢蠢欲动,这不得不说是一件很成功的“热点事件”,但是它也仅是“事件”,而不是营销,因为在整个软文中,几乎没有任何品牌信息,所有人都只知道自己突然有了情怀,却不知道撩动他们情怀的是谁。虽然他们成功了营造了热点,却是一场失败的营销。

所有的营销,根本目的都是带来销量,不管你的营销内容传播的有多广,逼格有多高,没有带来销量就是失败,远不如诸如“脑白金”这样low到爆的广告轰炸,依然拉动着销量。

今年一款国外护肤品SK-II出了一个《她最后去了相亲角》的视频,24小时播放量突破了130万。在视频中,品牌抓住“剩女”的心理,让“剩女”及其家人表达自己真实的想法,触动了很多大龄剩女的心,在视频的最后,推出品牌理念:SK-II相信每一位女性都可以独立、自信和美丽。

整个视频先是找到与目标消费者的情感连接点,再将产品卖点巧妙的融入其中,不仅让人对品牌产生好感,也让人无形的觉得,用了这个产品,我会更美丽。

在视频的前半部分,它和“逃离北上广”是一样的,“逃离北上广”主要抓住了每个人心中的“说走就走的旅行”,是大部分上班族的情感共鸣,而SK-II打造了与“剩女”的共鸣,这本质上已经创造了“热点”,但是SK-II更近一步,把产品与情怀链接在一起,塑造了品牌,让更多的人喜欢它。

这时候再看上面的几个等式:

打造爆款:网红+直播+意见领袖

热点事件:原创软文+微博热门+意见领袖

疯狂转发:转发有奖活动+意见领袖+H5

病毒营销:病毒视频+意见领袖+媒体合作

虽然它可以让产品短暂的火爆,但是并没有塑造品牌,没有彻底激发消费者对品牌的好感,就算他们依照意见领袖的推荐购买这款产品,但是并没有对产品产生忠诚度,下次意见领袖再向他们推荐其它的品牌,他们马上就会忘了你的产品,转向其它的品牌。

所以,想做成功的热点营销:

用消费者感兴趣的方式,提高参与度

要寻找共鸣,寻找话题点,造成引爆效应

回归产品本身,利用情怀锁住消费者,增加品牌好感和品牌忠诚度

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