血拼终端,你步入了终端陷阱

2017-01-03  刘传彬
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古往今来,地理、物理空间的重要关卡向来是兵家必争之地,各路绿林好汉血拼沙场,总上演几多欢喜几多愁,大厂家、大平台很高兴,而葬送了多少小厂商、小平台的冤魂。可悲的是他们到死也不知道自己试错在那里。康师傅的精细化管理与可乐101渠道管理是坑害中小厂商的最大骗局。血拼终端,其实你已步入终端陷阱。

笔者从事销售行业十余年,见识了太多的鹿死终端的悲壮场面,消耗掉最后一颗子弹,滴完了最后一滴血,余生之年再无还手之力。品牌厂家撒开了一张大网涉猎,经过角逐形成了行业的坚固壁垒,进入了世界500强,而小厂商再也找不到了,成为墓名英雄。

新零售思维体系下,众多学者把终端分为B终端和C终端,其实都是终端定义的外在形式,终端的本质职能不变,还要回归至科特勒老爷子的经典终端理论上来。终端是企业产品销售的最后一公里,其重要性不用阐述,是产品营销绕不开的重要关卡。那么,企业应该如何定义自己的销售终端呢?从企业自身的产品属性、终端分类法、商务智能(BI)、资源整合度等来考量,细分终端类型,找到所属的核心终端,聚焦企业的有效资源发挥洪荒之力,方可游刃有余。

终端的分类划分

结合苗庆显先生的终端分类方法,终端分为前终端、后终端、核心终端、物流终端。

前终端是产品大量铺市的前奏,为产品销售高效效力,一般运用植入广告、媒体、宣传片、软文营销等内容营销套路,找准产品的卖点破题,切入目标顾客群体所在的终端发力。前终端着重于目标顾客群体的教育与培养,给予顾客较充足的停留时间点和认知缓冲期,切中顾客的需求G点,让顾客对你的产品形成广泛的认知、符号化。比如高端奶粉的前终端在于孕婴店,而不是大卖场。孕婴店对产品、服务专注度高,在消费者心智中形成广泛的共识,以专业的姿态给顾客讲解你的奶粉功能,配合产品的场景化,顾客的接受度比大卖场要高得多;再比如,你的牛奶定位有机奶,针对高端、生活品质化的人士,产品陈列于高档面包店要比大卖场好很多,在面包店你有充足的时间与顾客产生互动销售。

后终端着重于客服功能,即C2B,电商企业独有的互联网特质,做的比传统企业要到位。电商售后服务软件,服务评价、吐槽分享,形成一套标准后终端服务体系,有效发挥了社交体验功能。产品销售给你的顾客后,营销工作流程并没有结束,要关注顾客使用产品后的感受,充分运用企业公众号、天涯论坛、豆瓣网、人人网等第三方社交工具与其互动,给顾客充足的吐槽空间,搜集顾客的产品使用心得和建议,反馈公司数据库进而改良公司的产品功能,形成B2C、C2B的完美闭环。

核心终端着重于产品的充分展示及销售促进功能。运用自身的信息管理系统、ERP系统,动员企业的有效资源投入终端,在陈列、促销、人员、信息流等方面加以布阵,打出组合拳,抢占有限的终端资源,对竞品形成阻击、合围之势,树立品牌的核心地位。

物流终端着重于产品的流通功能,产品一般较为成熟,顾客认知度较高,是终端必卖产品,也称硬通产品。产品销售量较大,毛利低,是产品有效的销售通道。核心终端发展到一定程度就会转化为物流终端。B2C渠道就是典型的名牌厂家的物流终端。

企业对终端分类方法了然于心,不再盲目的投入终端资源,打出企业自身应有的营销套路。

产品属性分类

按消费需求及产品价值高低、竞争情况等因素来考量,产品属性分为高价值、高关注度与低价值、低关注两种。竞争状态往往与产品属性本身呈反比例,低价值、低关注度的产品属性往往进驻细分市场门槛较低,产品同质化严重,竞争较为白热化。企业产品定位首先要考量你的产品属性区间,选择相应的终端类型,做到对号入座,采取相应的营销策略。

比如,禽蛋类属民生品,属于低价值低关注度产品类别,产品概念化运作定价过高,势必影响产品销量,终端定位于大众性终端,如农贸、士多店等物流性终端,不需要经历前后终端的内容化营销过程,即可进入物流终端环节。而牛奶品类相对属关注度较高属性,顾客对产品质量、功能、安全性关注度较高,需要经历前后终端的内容营销过程,因其产品附加值高,企业也有较高的利润来补贴核心终端的费用投入。

所以,如果你公司的产品属于低关注、低价值属性,你就没有必要花尽心思在营销手法上了,营销内容化、场景化与你关系不大,做简单的自己吧。如果认不清自己的产品属性,跟风捯饬APP终端、C2B、O2O,消费者新鲜度风口一过,猪落一地。

商业智能(BI)应用

BI应用又称商业智能化,集SCM、CRM、ERP、BPR、SFA、数据库等新技术于一体的新零售思维模式。BI的应用在CRM管理上精准瞄准顾客的真正消费需求,实时跟踪消费者的消费踪迹,消费者会员管理标签化,为企业高层管理者提供精准的决策数据;在SFA方面依据不同的客户分类、终端类型,配置阶段性的公司人员、物力投入,针对性强,形成较系统的动态表格化管理体系。这些新零售的技术是中小型企业所不具备的,平台不一样,BI应用程度不一样,跟风大企业的终端精细化管理,等于飞蛾扑火,自取灭亡。

看问题一定要看本质,不能只看表象,要挖掘真正深层次的东西。小企业的日常终端化管理,最基本的三表一图没有、终端资料没有分类、人员放羊式管理,要跟风康师傅的终端精细化管理,简直是个笑话。可口的101管理在建立在强大的SRM、SFA等高度商业智能基础上的,一人一手的终端机配置可窥视一斑了。

有的企业想追求新潮,玩电商平台O2O模式,线上下单,线下取货,连CRM系统都没有,玩什么呢,只能是在消耗企业的有效资源。电商独特的互联网基因,生下来就具有科技范,应用云数据、云计算、VR场景、LBS服务等强化消费者的终端消费体验,克服与生俱来的场景接触体验痛点,与线下C终端一决雌雄。

2016纯电商平台阵地的名单不在少数,大平台卖家们也大呼流量太贵,销售新贵三只松鼠熬到现在也没有实现赢利;百草味与好想你重组摆脱财务困境。电商很多卖家从小做起,刚开始家庭式作坊还活的不错,后来盲目成立公司大手法运作,反而亏损挣扎,SCM管理拖了他的后腿。传统实体企业也不乏这样的案例,好好的小公司本来良性运转,老板们到外界学习大企业管理之道,植入到自身企业管理当中,反而把企业弄死了。所以,不管是线上C端也好,电商C端也好,企业一定要认清自身的资源整合度,量力而行,盲目跟风会从空中掉下来摔死。不做大而全,要做小而美。

企业HR系统设计

一线品牌公司一般采取人海战术打造终端,把终端点位的系统工作落实到人头上,这需要公司强大的人力资源系统做支撑。人力资源系统是一个较庞大、复杂的管理系统,涉及到培训、人才晋升规划、薪酬体系等。人是社会最小的活动个体,个人具有自身的个性化特征,特别是90后新新人类,鲜明的个性化很难融入公司的HR管理体系,对每个企业是个挑战。团队管理小到十个人叫做团伙,相对较容易控制,但大到数百人叫做江湖,人心叵测,管理难度较大,系统化的HR流程管理是企业必不可少的一门功课。一线企业相对HR较为系统,有历史数据沉淀,能经得起时间的考量,而中小企业则是一盘散沙,HR也未受到老板们的重视。

中小企业模仿一线品牌人海战术血拼终端,巨大的终端费用投入暂且不谈,一群乌合之众对小企业HR管理来讲是一场灾难。中小企业薪酬相对较低,缺乏高大上的背书,招人本来就难,勉强拼凑起来的人员可塑性较差、业务技能不精通,面对一线品牌的正牌军不堪一击。但江湖之事也有例外:偶遇一支战斗力极强的部队,虽先天业务技能不精,经过后期的锤炼成长较快,成为斩杀对手的虎狼之师,如亮剑中的李云龙。但中小企业很难突破自身薪酬低、培训体系缺乏的短板,这支虎狼之师很轻松被对手高薪挖走,沦为别人做嫁衣的残局。一线品牌掌控着较多的终端资源及社会资源,对中小企业来讲就是资源掠夺,恒大冰泉组建团队高薪掠夺人才资源可见一斑。

那么,中小企业是不是要一直被动挨打呢?也不是。要突破原有僵化的思维空间,大师们鼓吹的HR规范流程不得见着适合中小企业的发展需求,解铃还需系铃人,老板要综合考量企业自身个性化,探索出实用性较强的模式出来。模式越简单越好,不追求华丽的外衣,关键是实用。比如,小企业的薪酬体系没有必要过于追求层级化,业务人员狠不的分三四级,采取分红制或企业入股的方式让员工真正成为企业的一员,心有所系,劳有所图,真正用心去经营,其实比GPS定位强百倍。笔者一直比较反感手机定位员工的做法,定了员工的身,失去了员工的心,是最愚蠢的销售管理手段。

终端始终是企业绕不过去的关卡,不论线下终端也好或线上电商终端。小企业体量小,经不起折腾,用新零售思维来武装自己,强化自身的防御工事、攻击手法,避开一线企业为你布下的雷区,活出自己的活法。

本文关键词:终端 终端陷阱
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