大数据打造享受式营销

2016-12-29  陈宇新
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“创享+大数据”思维的结合,也许能够发掘消费者痛点,带来享受的体验。

营销的精髓:创造享受感

营销的精髓是创造享受的感觉。给消费者、顾客带来享受,并且也要给销售者(企业家)带来享受。电影《小时代1》到《小时代4》,反映了新一代人(特别是90后、95后)对生活的理解。从转型前的消费方式变化为追求体验和享受感的方式。耐克非常擅长抓消费者的脉动,美国是十年一代人,但中国每五年就要重新定位、重新掌握消费者。在今年经济不好的情况下,耐克的股票却上升得非常快,主要归功于对消费趋势的洞察。相反,宝洁现在做得不好,还在用比较中低端的价格以量取胜,而这正好跟“小时代”的消费趋势相反。

享受感并不见得是奢华的体验,低端产品的营销做得好,也可以创造出一些很好的享受感。吉百利进入印度市场的时候,发现人们购买力不强,但劳动力非常便宜。吉百利要求印度的零售商将糖果分拆成小包装(因为劳动力便宜),每一份定价在1美分。每周父母给孩子买一次,对于印度3亿的孩子群体来说,也是很大的销售额。当这些孩子长大后成为了中产阶级,回忆小时候的快乐时光,对吉百利的品牌忠诚度是不一样的。

“享”字来源于祭祀。中国的礼乐文化都是基于“享”的。成功营销的奥秘,就是要在新常态、新消费的情况下,把“使用”变成“享用”。

新加坡航空公司以服务、享受为定位。为什么这家公司会以此为卖点?这牵扯到战略层面。新加坡的地理位置决定了它跟哪儿都不沾边,到美国得飞20小时,到欧洲差不多20小时,到澳大利亚得要七八个小时。长时间飞行,服务的重要性就体现出来了。新航甚至在号称世界最长的航线(纽约飞新加坡18.5小时)上,把经济舱全部取消,只有商务舱。因为只有商务舱才能突出享用的感觉。

基于“享”的创新,最大难点在于洞察。营销人经验丰富,反而更难做,因为会跟市场越来越脱离,没有感同身受。怎么解决?首先,营销人至少要学会享受,在享受范围内找一些痛点。其次,要想办法进入到目标市场的体验中去。如果你要做年轻人的市场,可能需要把《小时代》看几遍。第三就是借助“大数据”来洞察消费者。

“创享+大数据”的营销思维

从创新角度看,“创享+大数据”思维的结合,也许能够发掘消费者痛点,带来享受的体验。

方法一:定量思维现在的趋势是尽量把情感性、心理性的东西定量化。只有用大数据,才能在一个比较大的规模程度上不断进行享受性创新。比如苹果手表可以测你的心跳、脉搏和你的出汗程度等,这属于生物物理学的研究领域,现在也越来越多地被用到商业中来。有的商店有红外的扫描仪,可以看顾客头部各部分的热度,来判断进店的是冲动型消费者还是冷静型消费者,从而予以不同应对。这是用数据来定量化消费者的心理层面、情绪层面。

另外一个大数据定量化的方式叫消费跟踪。美国达拉斯的一家艺术博物馆提供免费参观,唯一要求就是观众参观时戴一个跟踪器手环。也就是说,用你的信息来交换门票。每个季度,搜集来的参观者信息将汇总给博物馆的捐赠人,让他们看到捐赠的社会效果,这又促使捐赠人更多的捐助。

方法二:跨界思维跨界思维非常好的一个实例是GoPro公司,做极限运动相机起家。用户通过微型的摄像机可以拍摄不同角度,会上传很多有意思的视频。GoPro建立了一个专业摄影师、艺术家团队,用户上传视频后,这个团队进行加工,做出了专业性很强的视频。现在又建了电视频道,把加工好的视频在电视频道上播放,这样广告营收就来了,慢慢形成闭环。

再举个例子,有一个应用叫“接线员”,据说有1000亿美元的潜在价值。思路是把微商的概念跟Uber的概念打通。下载App后可以发布购买诉求,所有人都能看到,并给出建议的商品。只要说出名称,应用就可以自动帮助搜索,然后直接下单支付。大数据会根据你提供的信息和以往的历史帮你筛选,还可利用大量线下零售商的闲散人员帮助你。这是O2O的全面打通,也是一个跨界思维的反映。

方法三:执行思维消费者的体验往往是在执行层面发生的。上海有两个非常大的商业地产项目距离很近:浦东嘉里城和喜玛拉雅中心。但嘉里城的客流量明显高出很多。比较两个地方的卫生间就会发现嘉里城做得好得多,这就是细节,属于执行层面。此外,去任何地方的嘉里中心都会闻到一种特殊的气味,这种香味让你进去之后就产生愉悦感。从生理学上说,香味带来的记忆特别持久。顾客的忠诚度就是这么产生的,你会觉得这个地方我以前来过,记忆犹新。

方法四:实验思维大数据可以做很多类似AB Test的做法,帮我们判断哪些可以带来价值、哪些不能带来价值。比如APT,它帮线下、线上零售店做实验,建议橱窗怎么陈列,产品的页面该怎么设计。它挑相近的商店(或页面)做AB对比,找出对消费者最好的设计和陈设。最近被万事达卡以9亿美元的价格收购。因为万事达卡掌握了大量的零售信息,利用APT就可以让零售店不断加盟,APT帮忙做对照分析,进行营销优化和营销效果测评。有了万事达的数据后,全球的零售商都在这个网络里面。

从预测到“现测”

现在预测越来越难,大数据的价值挖掘,都是所谓的“现测”。现测是对极近过去的描述和极近将来的预测,利用了大数据的量大和实时的特点。高频交易、推荐引擎、打车软件都是这样的思路。而我们现在做的决策优化并非广义上的预测。

现测的优势有二:一是惯性原理,二是信息时差。从道理来讲,任何东西都有惯性。一块积木块从斜坡上掉下来,下一步它肯定往下走,再往后就不知道了。至于信息时差,现在用的是大数据快速时差。比如说实时记录到一位女士拿了橘子又放下了,这时如果你的购物车向她推荐这橘子,她可能就买了。现测是大趋势。谷歌投了很大一笔钱研究无人驾驶汽车,从某种程度上来讲就是现测的应用,需要发挥实时数据采集和大规模数据分析、计算上面的优势。这是大数据真正意义上应用的一个点。

本文关键词:大数据 营销思维
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