由入眼到入心,谈永恒不变的价值观营销

2016-12-28  韩笑
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《新营销》2016年第12期

NPLUS Digital恩普勒斯数字营销咨询CEO

岁末将至,感概万千。

无论政界还是商界,2016年可谓是多变之年,意外频出。咱营销圈儿又何尝不是如此:一时是中国第一网红Papi酱天价广告,一时是“杜蕾斯百人试戴”,还有“新世相逃离北上广”,以及大导演冯小刚撕逼“全民老公”王思聪……热闹非凡,拍案惊奇!近日,最挑战心智和道德底线的,则是“罗一笑带血的营销”事件,对罗文“卖文救女”利用民众善心筹集捐款的举动,到底是一场自发众筹的社会化公益还是一次P2P金融机构别有用心的情感营销?其真相不得而知。营销大师亦可被称为“人性大师”,营销人员的理性应该建立在能够充分承认、尊重和重视消费者的感性的基础上,慎用其影响力,因为营销是一把双刃剑,既能扬善,也会传恶,对待每一次营销策划,真应该慎之又慎!

当下,商业环境、媒体环境、营销传播渠道、新技术应用、消费者行为、创意表现形式等因素日新月异,各种变化让营销人应接不暇,更加需要沉淀下来仔细思考:变化中的不变到底是什么?2016年值得关注的热词中,首先当推“意义”(purpose),当非理性高速增长的神话被传统行业发展滞缓的严酷现实打破之时,众多企业领导者开始重新思考商业的本质,回归其所做事业的意义和价值。

“因由心生,以不变应万变”——永远是最佳的法则。

正如苹果创始人SteveJobs所说:“营销学讲的是价值观:世界非常复杂,也非常嘈杂,我们没有机会让大众牢牢记住我们,没有一家公司能做到这一点,因此,我们必须把想让别人记住的事说清楚,讲明白。”如果说衡量一个营销传播人所从事工作的价值和意义,笔者认为可以概述为“商业在脑,艺术在心”(Business  inmind,art in heart):商业的本质和意义是建立生产关系、促进社会协作与分工,集合群体智慧创造并推动社会进步,实现美好生活;艺术则是源于本真表达和自由思想的产物,可以描绘、记录并创造更多跨越时空的美;而营销,不仅是用来广而告之的大众传播手段,更多是建立在心灵相通基础上的信任关系,最终通过促进商业与艺术完美结合,创造出在消费市场环境下更高层次的情感与精神满足。

竞争日益激烈的今天,现代企业经营的本质正在由资源垄断、抢占市场转变为争夺顾客,而争夺顾客的关键则是“赢得心智”,从吸引眼球到赢得民心。“媒自在心,得民心者得天下”——“由入眼到入心”背后永恒不变的定律是价值观营销,以实现马斯洛理论所描述的最高境界:“尽最大可能来满足消费者最高层次的被尊重、被认同的需求,从而达到自我实现(self-realization)”。

伴随着物质生活的丰富和消费力的提高,中国正在进入一个从“to have”到“to be”,即“从重视占有到自由存在”的核心价值观的形成阶段(《从占有到存在》德国哲学家佛洛姆Erich Fromm),越来越多的人在意识形态上开始关注自我并不断思考生命的意义和价值。对品牌的盲目崇拜将逐渐被理性消费所取代,“无印良品”的消费时代正在开启。正如无印良品创始人田中一光曾设计的一条广告所述:“饱食铁板烧与鹅肝后,忽而觉得,啊,茶泡饭真好吃,这就是无印良品的感觉。”强调无浪费、利用最大化,省略一切过剩装饰,提倡简约、朴素与舒适:“简素并不会对豪华自卑,简素中有奥妙的知性、感性,毋宁说是值得骄傲的世界。”如果这样的价值体系得以推广,那么就可以用尽量少的的资源,过更丰富的生活。

然而要成为“无印良品”,也并非一日之功。首先需要将“Less is More”(少即是多)的精神深度领悟并贯彻到底。任何一个拥有鲜明态度和清晰价值观的品牌,很难被人云亦云的大众全部喜欢,必定倾向于是小众的,精选的,排他的。从“大生产、大渠道、大营销”到“小众定位、精准营销”,从规模经济到范围经济,企业和品牌拥有者首先需要有魄力舍弃,不舍不得,在持久贯彻品牌价值观及企业核心理念的同时,专注于提供最优的产品和服务,从而全方位地满足特定群体的需求,以真诚换真心地与之建立持久深入的关系。基于此,商业的价值将由单一的产品提供者演变成丰盈生活方式的引领者,乃至增加消费者真知灼见的“知识服务商”。例如欧莱雅LOREAL创建的内容工厂,不只是为了售卖产品,更是致力于提供更多“变美干货”,向消费者输出更多美发美妆的知识并逐渐提高其审美力。

所以时下的商界,试图建立一个屹立不倒、价值永续的商业王朝等同于建立一个愿景清晰、核心理念深入人心的文化帝国,“内容化营销”则是实现价值观营销的重要手段。承载品牌价值观传播的内容化营销,需要简单持久,在核心信息的传播上始终保持统一。有很多百年的全球化品牌,譬如可口可乐,其品牌价值观和企业使命始终是围绕Happiness(可以解读为乐观向上、激情畅爽与由衷欢乐),并通过不同的传播推广方式持续丰富其内涵。回顾2015年的一个成功案例,可口可乐公司在中东地区打造的的可乐公益电话亭(Hello Happiness),通过新技术的应用,将一瓶售价十几美分的可口可乐瓶盖变成一枚电话币,帮助那些在迪拜打工的农民工(平均日薪6美元)在喝掉一瓶可乐后,还可以与千里之外的家人欢乐通话1分钟(通常跨国电话费用为93美分每分钟)。这些农民工在可乐电话亭与家人通话的欢乐场景被录制下来,并在社交媒体上自发地广为传播,将可口可乐的产品变成了特定场景下的道具,能够与每个真实平凡的人由心而发的快乐产生关联,其背后传达的价值观Happiness也自然有了最佳的表现和感染力。

无论外在环境如何变化,内在的精神才是永恒不变的。互联网+时代,品牌正在成为开放的媒体平台,当内容植入其中,产品就具备了社交属性并拥有了连接人的力量。价值观营销需要以人为本,如何与消费者建立连接并且让消费者与消费者之间自发连接、深度参与并互相激发,是价值观营销成败的关键所在。例如耐克Nike,其品牌核心价值观“Just Do it”体现了一种不断超越自我、永不放弃的自由精神,并以此将全世界热衷运动尤其是跑步的爱好者相互连接,建立起庞大的跑步者社区。正如2015年Nike以马拉松为主题拍摄的广告片Last——“向最后一名马拉松运动员致敬”所展现的品牌精神:一场马拉松比赛即将结束,工作人员已清理现场,但仍有一个参赛的女孩虽然落在了最后,却仍在坚持跑步直到抵达终点。

价值观营销需要由内而外,由心而发,才能具有真正的号召力和持久的影响力。要实现优质的价值观营销,营销人首先要加强自我修为,清晰认知、始终坚信并长期坚守自己的价值观:既不哗众取宠、急在一时,也不随波逐流、急功近利。在嘈杂的世界中拥有一份内心的宁静,做品牌就好比练瑜伽:“是气力而不是力气”,讲求的是内外兼修,自在均衡。让品牌自然而然地形成并传播其精神内核,不断丰富其内涵并增加感召力,是价值观营销所追求的最终目标,相信只要坚守得当,就一定能水到渠成。

本文关键词:价值观营销
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