从消费者心理与行为分析顾客流失原因

2016-12-20  丁家永
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在产品高度同质化的时代做营销,企业与企业之间的竞争力集中地体现在对客户的争夺上。“用户就是上帝”促使众多的企业不惜代价去争夺尽可能多的客户。但是企业在不惜代价发展新用户的过程中,往往会忽视或无暇顾及已有客户的流失情况,结果必然导致出现这样一种窘况:一边是新客户在源源不断地增加,而另一方面是辛辛苦苦找来的客户却在悄然无声地流失。仅从公司的客户流失率数据来看其实也看不出多少东西,它就是一个数据,通过失去的客户数量衡量流失率虽是最基本办法,但这么做几乎很难让公司看到改进的机会。若我们从消费者心理角度分析顾客流失原因,对企业有效开展与提升营销业绩有着重要的价值。现在市场上消费主流是80后和90后,特别是90后不少企业了解甚少,他们为什么会对某些产品失去青睐可能需要从消费心理分析才会有一个可信的答案。

调查表明(丁家永,2014):90后一代消费心理与行为确实与80后一代有所不同,然而以往营销界过多地强调了所谓“90后与80后一代的差异”,据此制定的相关的营销策略效果并不理想。问题出在我们对90后一代在消费心理上的特点并不了解,许多研究也是从80后一代那里想象出来的。

90后一代从出生就开始接触到互联网,可以说90后一代比其他任何阶段的人,普遍对互联网产生了心理依赖(网络原住民)。与此同时,随着年龄的升高,90后对网络作为工具的应用也越来越娴熟。有人形象地比喻90后一代正过着一种“链接”的生活,即随时随地的上网,生活高度依赖网络。对于90后来说,互联网已经远远不仅仅是一个工具,而是一种生活方式。调查表明(丁家永,2012):从消费心理角度分析,如果说80后追求主流化,90后追求非主流化;若说80后追求品牌品质,90后追求自成一派;同样80后追求身份认同,90后追求与众不同;而80后追求成为“精英”,90后追求“我就是我”等等。

对上述现象的心理学解释是:90后有鲜明的自我意识。他们坚持自我,在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中,“我”是最优先考虑的因素,我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性,同时也通过消费来满足自我。但是,他们当中又很少有人会进行冲动消费,在大多数消费情境中,他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物,会做一些低成本的尝鲜消费。虽然90后比较关注自我,但是他们更加尊重人的个性和自由,对不同的观念和行为表现出更多的包容。同时,90后是富有创新精神的一批人,他们对新鲜事物充满好奇心,他们也有能力去创新。而90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野,也使他们有能力提出正确的见解,参与家庭消费决策。

2010年国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型,主打90后李宁,这一品牌理念。从李宁公司的战略意图看,从1990年成立到2010年正好是20年,启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然,甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后,我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报,除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外,根本找不到与90后契合的影子,也就是李宁根本不了解90后特点。从李宁的定位失败,给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒:你真的懂90后吗?

90后悄然崛起,其消费心理特征注定与其个性紧密相连,而其个性又与他们成长的时代背景和家庭环境不可隔裂。90后更加追求自我,价值观中的人本化取向极其鲜明和强烈。他们渴望获得一种自我的认同,更希望与这个世界正确沟通。这也正是他们作为个性化一代的鲜明体现。

如果说80后群体是“个性”的,但90后,“他们不是统一型号的社会产品。”90后的个性是差异化的、多元化的,他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。如在自我认同上,80后希望自己有个性,但同时又在寻求一种圈子的感觉。圈子对他认同了,他才觉得自我价值得到了最大的实现。而90后则更加强调个体,我就是我,我是唯一的。如纵使同样都是用IPhone手机,90后依然能将自己的IPhone与别人的区别看待,因为“我用的保护壳跟你不一样,我跟你就是不一样的”。记住:对90后来说,“新锐、个性”成为最具价值的买点,产品好与不好已不重要,重要的是:我喜欢不喜欢! 

如在金融行业,现实中会有“有多少客户虽然喜欢我们的产品却不得已取消了使用?”,“有多少客户只是因为自己的信用卡过期了而停止了续费?”另外,流失与流失是不一样的,客户停止使用产品的原因和方式都不一样,能够对这些原因和方式进行区分对我们细化分析肯定是有好处的。用户主动型流失分析:用户主动选择不再接受服务,这么做的原因可能有很多,从客户公司业务方向的改变,到喜欢上其他公司的同类产品,或者到客户一直用不明白产品等等这些都有可能。客户对产品的服务体验很满意但还是不再续费。一般来讲这些用户之所以使用某个产品,都是因为他们有些专门需求。他们有可能只是为了举办一场活动,完成一项事件,或者单纯为了做好一个短期项目。这些客户是需要我们花费最多的精力去挽回的那一部分人群的。还有识别客户是不是满意型流失,就要看看有多少账号在短期内又被重新付费激活就能知道个大概,或者在这种情况下也可以直接去找客户确认取消使用的原因,他们应该会对停用产品表示不好意思,或者表示若有需要会再次使用。挽回这些客户我们所需要的精力一般较少。用户被动型流失分析:如客户未及时更新他们的信用卡信息导致续费失败。挽回这些客户就很简单了,只要用点心给他们做一个付费提醒就可以了,可以按客户的选择来给他们发邮件或短信提醒,或者请客户直接提供更便捷保险的付款方式即可。

实际上,如果在某个目标行业的用户流失严重,你就要深入去了解为什么会这样?是产品的哪些方面和这个行业不匹配吗?反过来如果产品在某个目标行业的客户流失很少,那也就可以放心在该行业加大销售和营销力度来提高营收了,如果客户在一项计划中得不到足够价值,他们肯定会取消或退出合同。如果某项收费非常容易导致客户流失,那一定要深入了解一下为什么客户不会使用这样的产品,从中收集到的信息和反馈可以用于指导公司的客户工作,甚至还能帮助产品研发团队在产品上更加注重客户的体验。

另外要注重客户退出行为调查。去采访最近停止使用产品的客户(也可以给他们提供适当奖励),简单询问他们对产品,对服务以及对退出使用的看法。当然回复率可能很低,但是得到的反馈和洞察却是别处很难得到的。我们无法阻止客户流失,但我们可以通过较为全面的分析特别是从消费者心理角度来分析、预判和预防客户流失,更好地应对客户流失为公司带来的不利影响,以及用客户流失分析结果来帮助我们改良产品和优化服务方案。

本文关键词:消费者心理 行为分析 顾客
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