『企业篇』消费者大脑思维究竟如何运转(二)

2016-12-06  刘斌
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消费者是一个永远讲不完的话题,上上一篇斌斌有讲到(消费者大脑思维究竟如何运转之一),消费者的大脑里存在两个系统:系统1和系统2,这两个系统会在面对不同的情境时启动,处理和决策着消费者的购买行为。理解了大脑是怎么思考和决策之后,我想读者们更关心的是,这和我在做的品牌和产品有什么关系呢?斌斌讲理这一篇就来讲,消费者这两种思维系统对品牌会有哪些影响,我们该如何应对?

1、消费者迷信常识!——利用常识进行定位,省去大量时间和金钱成本

系统1的特点是快速反应,假如认知一个产品,通常会调用过去的经验,迅速给出一个直觉判断。所以对于许多企业来说,当你等不起的时候,你得利用“常识”进行品牌和产品的定位。

这些年我们最喜欢聊的话题就是跨界,做药的来做牙膏,做房地产的来做水,做电脑的来做酒。云南白药牙膏是过去这十年跨界转型最成功的一个品牌,至今已有40亿元左右的销售规模。但是我们也知道,云南白药跨界推出的产品不只牙膏,还有好多其他类型的产品,为什么单单只有牙膏成功了呢?过去我们研究云南白药跨界牙膏的成功,主要归结于云南白药强大的知名度和美誉度,吃螃蟹吃得早嘛。没错,牙膏的成功绝对跟“云南白药”这四个字息息相关,但是我认为最重要的在于品牌定位,它利用云南白药给消费者多年形成的常识认知——止血,定位于防止牙龈出血的牙膏,瞬间启动了消费者脑海里的系统1,形成了品牌关联度以及信任度。消费者心里会想:哦,他们家的的药止血见效快,牙膏肯定不赖,我可以试试看。

按照这个逻辑你还可以去看,江中集团过去这些年推了那么多产品,为什么单单只有猴菇养胃饼干成功了。因为过去大家认知江中是通过“健胃消食片”,养胃才是它的专业认知,所以猴菇养胃饼干正是借用了过去消费者对江中的常识认知,所以这个产品才能快速崛起。蓝枸为什么无法像猴菇饼干一样快速崛起?因为蓝枸的定位与江中固有的认知相差太远,一个是养眼,一个是养胃。

成功的案例大多数差不多,失败的几乎都是一样的理由。同样成功的案例还有东阿的桃花姬阿胶糕,劲酒出的毛铺苦荞酒,如果你有兴趣,可以自己去细细分析下。利用消费者的常识进行品牌定位,绝对是快速打造大品牌的捷径之一。(更多关于利用常识打造品牌的原理和方法,请出门左转,点击斌斌讲理公众号的“热门文章”即可)

2、比起得到更多,消费者更害怕失去已有的那一点点

这年头人人都会玩手机游戏,当然我也会玩,最近身边有好几个同事跟我讲,每次玩『部落冲突•皇室战争』的时候,都会很难受。我问他为什么,他告诉我,每次输掉比赛的时候,有一种抓狂的感觉,连输几把,简直要奔溃了。我接着问,那你玩其他的游戏也会输,为什么没这么难受呢?他回答道,因为这个游戏输了会掉等级分,我好不容易打上来的。

为什么会这样?因为当我们玩游戏的时候,我们需要非常专注,此时启动的是系统2,系统2通常会因为过于专注而把人带到那个竞技的思维小世界里去,在那一刻放大游戏的重要性。而系统2有个最大的弱点,就是害怕失去,所以当你输掉比赛,你并没有失去什么,但当你掉了等级分的时候,你就一定会很难受。所以,大部分竞技游戏都是利用这个原理从玩家口袋里掏钱,如果你不想那么难受,那你就拼命的花钱升级或者买装备提升自我,以获取更多的优势,赢得更多。

这对于企业来说,有什么启示?

个人认为,理解这个原理,这对于促销活动是非常有效的。过去我们促销,总以为给客户送更多的东西,他们就会买单。现在,我们需要转变思维,告诉客户如果不立即下单,他们会失去什么,这种促销才会更有效。

举个例子,今年我一直在用的一个互联网美食分享APP——回家吃饭点外卖,上面一直有个活动叫做“周二半价”,凡是周二这一天点餐,下单即可减半(30元可减15)。通过这几个月的观察,我发现这个活动效果非常好,很多身边的同事平常几乎不点回家吃饭,美团饿了么才是他们的首选,但是到了周二这一天是必点无误。为什么?因为每周只有一次,消费者害怕失去一次花很少的钱,享受家庭一般的美食。

3、忽略不明确因素——制造外部环境,诱导消费者往有利于品牌的联想发展

上图中三个方框的内容有何共同点?答案是,它们全都有歧义。你几乎可以确定地读出左边方框内所呈现的内容是“ABC”,右边是“121314”,但这两个方框的中间那部分内容是一模一样的。你本可以将它们看做是“A13C”和“12B14”的,但你却没有这样做。这是为什么呢?那是因为,同样的形状在字母的环境下就容易被看做是字母,在数字的环境下就容易被看做是数字。完整的环境能帮助你理解其中的每一个因素。那个形状是会引发歧义的,但你过早地对它的“身份”下了结论,并且根本意识不到你已经赋予了某种歧义以解释。

所以对于企业来说,在传播的过程中善于制造环境,对于引导消费者是非常有利的。相信大家对罗辑思维都非常熟悉,许多听众会在听完罗胖讲完节目的第一时间扫码买书,我也是如此。但是等家里堆了一桌子没读的书时,心理还是会觉着有些后悔。我明知道我没那么多时间看这么多书,但我在那一刻却依然如此冲动。为什么?因为罗胖通过脱口秀节目给我们制造了一个非常强大的环境,这让你的思维系统1很容易下结论,罗胖这么如此力荐(事实上每本罗辑思维首发的书,罗胖都会如此卖力推荐),这本书一定很好,我一定要买。

当然,原来我讲过的关于“卖的好的产品一定就是好产品”,这是同样的原理,消费者受到媒体广告的影响,容易下结论,卖得好的产品当然不错。

4、不同的表达方式激发不同的情感——花点时间,试试不同的表达方式

框架效应:同一信息的不同表达方式常常会激发人们不同的情感。“手术后一个月内的存活率是90%”的说法要比“手术后一个月的死亡率是10%”更令人安心。同样,说凉菜“90%不含脂肪”要比说“10%含有脂肪”更具吸引力。很明显,前述每组句子的深层含义都是相同的,只是表达方式不同而已,但人们通常能读出不同的含义,而且觉得自己的所见就是事实。

所以在文案的表达上,我们需要反复斟酌,尤其是在中国这样的传统文化背景下。OPPO“充电5分钟,通话两小时”这句广告语非常具有杀伤力,简单粗暴地将OPPO的闪充技术准确的表达出来了。如果当初是这样表达:“充电快,待机长”,我估计没有消费者感兴趣:1、因为过去有太多的手机说自己充电快速,待机时间长。

2、无法引起消费者的共鸣,消费者想要一款能够快速充电,生活中经常要应急。

对于消费者来说,没有具象的数据对比,系统1又司空见惯了,系统2根本没有参考值,所以就不会产生购买欲望了。另外还有一个类似原理的案例,就是当年苹果公司的iPod新上市的广告是,“把一千首歌装进口袋”。通过数据进行对比,用强大的反差让消费者产生好奇,直击当初随身听的痛点——容量太小,进而促进购买欲望。

总结:

通过分析,我们这次只指出了消费者大脑思维的四个特效,并且针对性提出了解决方法,希望在各位现实的实操中具有实操作用:

1、消费者迷信常识!——利用常识进行定位,省去大量时间和金钱成本

2、消费者害怕失去——利用害怕失去的心理,让消费者抓狂

3、忽略不明确因素——制造外部环境,诱导消费者往有利于品牌的联想发展

4、不同的表达方式激发不同的情感——花点时间,试试不同的表达方式

本文关键词:消费者
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