你的产品究竟卖给谁?简单的道理许多企业都没搞清楚

2016-11-29  陈利军
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在医药健康和快消行业,一个产品销售往往要经过商业(代理商、分销商)、KA连锁(商超)、零售终端卖场再到消费者手中,当然这是传统地面销售的一个基本流程,而时下盛行的网络销售,一些是企业在天猫、京东等电商平台自建官方旗舰店销售,一些则是连锁和商超通过自己线上自有的电商门户销售。

无论是地面销售还是空中电商渠道,许多企业在销售操盘时,关注点和着力点首先考虑的是商业、连锁、终端覆盖和大大小小电商等销售渠道的开发。老品牌成熟产品往往要求渠道渗透越广、越深、越细、越透越好,但到一定程度渠道饱和,客户越来越多,管理越来越难,销量却遇到瓶颈。而在新产品市场启动上,企业恨不得三个月全国开疆扩土,完成覆盖全国各大地市商业和KA连锁(商超)的网络开发和渠道布局。每个月紧盯商业开发、KA开发和终端铺货率等硬指标,紧追商务销售和回款的达成。 

的的确确,许多新产品销售会在上市前3个月、半年甚至一年时间内轰轰烈烈,遍地开花,但这个疯狂的开发期过后,很快又偃旗息鼓。产品在各地区域网络布局都到位了,许多还花费了高额的进店费和维护费,渠道开发面、终端覆盖率、陈列面也都不错,但产品就是卖不动,有些上货6个月滞销还惨遭连锁或商超下架。工业抱怨零售商不好好卖,零售商抱怨工业支持太少,代理商首批拿货信心满满,几个月下来,由于终端销售不畅也埋怨厂家,可能很有潜质的产品在工商互怨下扼杀在摇篮之中。 

老品牌成熟产品上量难,产生“生命危机”,新产品动销差,销售“昙花一现”,工业、商业和零售商无法长期“共生”,甚至因为产品卖不好,恶化工、商、零之间生态链关系,根本原因在哪?一些企业责怪业务员能力不行,抱着金饭碗讨饭吃;一些企业认为把产品交给商业客户和零售卖场,卖了产品赚了差价,还有政策性支持、返利,卖不好是客户没做好,再找能卖我产品的客户,很少在自身找原因。然而这恰恰是企业对产品销售的认识出了问题,只是简单的认为产品是卖给业务员、卖给商业和KA终端卖场的,每个月业务员、商业和KA终端客户发货、回款理所应当。

你的产品究竟卖给谁?这其实是一个产品营销好和坏、能否真正成就领袖品牌的根本,这个根本就是消费者,而不简单是渠道数量的多寡、销售政策的好坏,因为最终消费产品的是广大消费者,渠道只是企业产品转嫁到市场、展示给消费者的手段而已。所以产品营销的过程,就是不断满足、对应、创造消费者需求的过程。 

在销售实际操作中我们往往感觉消费者比较远,甚至不知不觉地忘记消费者,就看到业务员、客户、卖场,就是紧跟硬任务、硬指标,而对消费者硬需求关注甚少。既然我们的产品是卖给消费者的,那么如何抓住消费者需求这一根本、打动消费者尝试并重复购买呢?从认识和操作上,下面三点或许对你有所启发: 

一品牌传播首当抓好

无论是新产品市场拓展还是老品牌销售增量,围绕消费人群的品牌传播都需先行,不能光顾眼前只重各类渠道的开发维护投入,而忽视了品牌传播的投入。 

酒香也怕巷子深。一些企业新产品推市后,首先紧盯渠道开发和当期业务的销售与回款,缺乏目标明确、步骤清晰、多媒组合还可实效评估的品牌传播策略,往往渠道买单,拿货回款,产品也铺货面市了,但消费者不了解、不买单,好销售难以持续。 

一些企业成熟的老品牌产品,由于有长期的品牌积淀,培养了一大批忠实消费群,往往企业经营稍微遇到困难,首先压减的是这类产品的广告传播和品牌投入费用,以维持经营利润。有些企业连广告片都是几年前的,从各类媒体都销声匿迹了。有些企业甚至把品牌投入的费用转投到短、平、快的各类渠道折让、返点明目上,也获取了短期销量维持并且可能猛增,但到第二年发现渠道货堆如山,一些渠道商业为了甩货不惜成本,四处乱窜,扰乱市场秩序,给企业和品牌成长造成致命一击,最终得不偿失。这正是忽视了消费者持续的品牌声量造成的恶果。往往越是这样,随着消费人群年龄梯次的更迭和对这一产品了解的减少,到最后再好的老品牌路都越走越窄。 

二市场调研不可小视

这个市场调研,不是面向商业、KA连锁(商超)等客户,而是直接面向消费者,或与消费者直接接触的药店店员、卖场促销员开展的市场问卷和调研。不管是新产品或是老品牌成熟产品,这一点非常关键,就相当于市场诊断,能够及时发现新产品推市、老产品运作过程中消费者市场第一线的反馈,也抓住了消费者需求这一根本,对终端策略、传播策略、营销策略的优化调整至关重要。这个调研可以自己组织市场专员进行,也可以委托专业公司进行,随着移动互联技术的广泛运用,即时在线“微调研”也十分方便,只要设计好调研问卷,一般都能产生较好效果。 

三软性指标不容忽视

抓销售、抓回款、抓网络布局和渠道开发,狠抓这些硬指标、硬任务完成,并抓好媒介传播的同时,一个品牌要获得巨大成功,围绕消费者各类营销活动的软指标不容忽视。

一是线下地面推广

加强和消费者面对面接触,具体形式可以结合产品特征和人群特点,依靠自己团队组织或联合区域内相关协会组织,如老年产品可联络老年协会等,场所可以在卖场门店或社区、广场等人员密集场所。这方面只要有系统活动组织方案和月度规划,保证场次执行并不停评估改进即可,不可过分追求当期销量拉动,还要制定一定鼓励措施,调动大家参与活动的积极性,扭转一些企业做市场和做销售“两张皮”的问题。

二是线上互动引擎

移动互联让线上消费者互动无处不在。随着电商平台的兴起,我们已经走进了一个传播即营销的时代。紧紧锁定产品特定的消费人群,通过有力的内容策划和数字技术手段,不仅能实现即时引流,而且能够产生即时销售,也能促进地面动销,提高品牌知名度。能否达到引流现销、地面动销、品牌提升“一箭三雕”的效果,考量的是线上活动的创意策划能力和发动一切力量的参与执行能力。这方面可由企业总部专业人员或专业公司创意策划系列主题活动,发动全员执行,并将活动执行作为软性指标严格落实考核,让整个销售团队象红军长征一样成为产品和企业品牌的宣传队、播种机。

三是消费者数据库建立

这个数据库主要是产品现实消费人群,即使用过产品的消费人群,不是潜在和目标消费人群的数据库。一般线下可以和KA连锁(商超)合作搜集,线上自己官方旗舰店搜录采集,在各种营销活动过程中也可由营销团队广泛搜集。最好以区域为主,落实规划和任务,逐步建立自有的数据库和服务营销体系,指导消费者消费体验,搜集消费体验感受,促进口碑传播,促成重复购买,最重要一个目标是通过长期积累研究分析,指导产品营销实践策略的持续优化调整,从而不断满足、对应甚至发现创造消费者需求,让你的品牌牢牢占据消费者心智,以至在自己的品类引领市场。

消费者既是一个产品营销的起点,也是一个产品营销的终点。忽略或不顾及消费者行为变化、需求变化的营销只能叫销售,也会走不少弯路,付出惨痛代价。在产品、营销和市场各个环节,始终立足消费者,千方百计满足、对应、创造消费者需求的产品,必定能成为品牌,也会在市场经久不衰。中国营销应告别同质化产品、渠道、价格厮杀,更多的拥抱和走进消费者,在消费者需求结点上不断发现机会、把握机会、创造机会,进而做好品质,抓好传播,形成口碑,让越来越多的好产品、好品牌成为国人心目中值得信赖、值得终身选择的老字号。

本文关键词:产品销售
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