新品如何在产品同质化环境下打开市场?

2016-11-24  黄利鸿
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曾几何起,我们周遭常听闻“21世纪最缺的是什么?”,于是葛优把答案说了:“人才!”确实,人才是很稀缺的。但是,如果从社会主义发展的角度上来看,满足人们的物质文化和精神文化才是最最重要的。而精神文化又是建立在物质文化之上的,是物质文化的上层建筑。所以,21世纪最缺的,归根结底,就是物质。而物质,说白了,就是产品。产品的推陈出新可谓磨破了多少人才、精英们的头脑。特别是在当前产品同质化越发展严重的当下,开发一个新产品已属不容易,要想让新品在产品同质化环境下打开市场,更是难上加难!

定义新品

处在同一个行业中,几乎每天每月每年,甚至每时都有新产品推出市场,但是,不少新产品一到市场后,纷纷水土不服的比比皆是,或一年半载,或几个月,甚至几天,就先开始掉价,接着被模仿,接着被陷入到价格战当中不能自拔,严重的就优先倒在了价格战当中。

所以,就有不少人说了,新品新品,能够活个一年的已经是不错了,能够活个三年的简直就是理想了,五年以上的,那简直就是天神级别了!那么,问题来了,如何定义新品呢?

对于一个企业来说,新品一定能盲目从众。为什么这么说呢?按照砖家们的研究,新品不是要从对消费者调查开始,一步步达到满足消费者需求生产出来的产品才新品吗?错!这个做法已经被可口可乐证明了!其实,所谓的新品应该是一个能够去引领消费者需求,甚至引导行业发展的一个标杆产品。当然,如果企业所在的行业发展潮流方向还是比较模糊,甚至被更多外界所困扰的情况下,新品就应该是拥有企业过去所生产和销售过的产品中所没有的功能等的产品。

原因其实很简单,企业在生产和销售的过程中,肯定有些产品是主打产品,一直在支撑着企业向前发展,但是这些产品由于受同质化竞争的影响,已经开始逐步显示不出其优势来了。所以,新品的到来就必须超越老产品,有新的功能,新的款式,新的技术,甚至新的价值!只有这样,对一个企业来说,这个新品才能定义为新品!

就好比格力推出的晶弘冰箱,也许在冰箱的品类里算不上是新品,但是对于格力来说,这个就是格力人的新品,因为,格力以前是做空调的,“好空调,格力造”早已家喻户晓!

定制新品

在过去的很长一段时间里,企业每推陈出新一个新产品,几乎都会将新产品优先放在原有的渠道客户中进行试销。这个就好比把鸡蛋放在一个篮子里一样,方便,便于管理,形成聚合效应。

当然,把鸡蛋放在一个篮子里并不是不好,而且对于新品来说,也会比较快的渗入到渠道的分销当中去,对于更快深入到千家万户也是具有比较明显的优势。但是,随着产品同质化的到来,这种“投资”方式已经越来越受到了影响。店大欺主的现象此起彼伏,如国美、苏宁曾叫板海尔、格兰仕等厂家,要求增加宣传费用、上架费等等。所以,就有了后来的格力提出建设自己的渠道的新闻!

由此可见,在渠道为王的时代,新品要想快速渗入到市场当中,快速进入到千家万户,就要寻找新的突破方法。如苹果、小米运用饥渴营销,站在了互联网+风口,真是猪都能吹上了天!

但是,我们不能只是看到别人辉煌的一面,更要有沉稳的心态,研究出一套适合新品长远发展规划的政策出来,专为新品定制的渠道政策,才能使新品不会很盲目地被竞品比下去,倒在了价格战的血泊中!

同时,除了政策进行新品定制外,对渠道商的选择方面,也需要定制,不能又投入到传统的原有的渠道客户中,那样不但政策难以执行,甚至还很有可能影响到老产品的销售,所以必须慎重!

定位新品

从某种意义上来说,当企业清楚了新品将投入的市场渠道商和渠道政策后,对于新品即将面对的消费群体已经也是有一定的掌握了,这个时候就是我们的新品能否快速切入市场的非常重要的一环——产品定位!

既然我们选择渠道不能搞一刀切,新老政策有所区别,那么,新品的主力消费群体就需要非常明确了!当然,这个时候对于企业来说还要非常明晰一点,就是企业品牌的定位。因为如果新品的定位是高于品牌原有定位了,那么就有必要对品牌进行重新审定,甚至重组提升。如果新品的定位低于品牌原有定位了,那么就有必要对品牌进行审视,校订,或者调整。

也许有人认为开发新品是不用理会品牌的,其实,这是一个比较错误的认识。为什么这样说呢?因为从某种意义上来说,产品是品牌的物质基础,品牌是产品的精神升华。所以,任何一个新品从研发到上市,都必须紧跟品牌的定位,一旦差异太大了,还不如更换品牌更好。就好比格力推出晶弘冰箱,而不是叫格力冰箱,因为那样就会把“好空调,格力造”的美名弄臭了!

当然,对新品的定位不但要考虑品牌的因素,而且还有在定价方面也要做得恰到好处。一个好的新品,由于采用新材料、新工艺等缘故,也许在很多时候要比老产品要省钱了,但是定价方面如果与老产品太低,那就很可能会拖垮老产品的销售体系;比老产品的定价太高,可能就不容易被接受,发展受阻。所以,定价务必要合理、合情,有弹性!

推出新品本不易,推活新品更是难!但是市场的竞争就是这样,企业不推新品,那就是等死,推出新品,尽管是在找死,但是如果找到了新的活路呢?企业的发展不就有希望了吗?

近年来企业的发展越发不容易,像格力这样的大集团都遇到了发展的瓶颈,那么其他的中小企业呢?新品,也许存活的时间越来越短暂了,但是,如果能让企业多活几年,也许用这几年的时间找到了新的活法呢?企业也许就能继续存活下去,十年、二十年、一百年,不都是这样一步步走过来了吗?

本文关键词:新品 同质化环境
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