消费者决策模式对品牌营销的启示

2016-11-24  丁家永
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今天的消费市场是一个“情感”催生“魅力产品(品牌)”时代,消费者不是上帝,更不是傻瓜,就是一个有真情实感的人,一切品牌营销都得尊崇消费者的体验。随着互联网时代的到来,你看一下周围的消费者行为就明白了,如当消费者购买决策不确定性时,他们的购买欲望会下降,这是因为不确定性会使人们焦虑不安,难以做出决定。这在消费心理学中称之为“分离效应”(disjunctioneffect)即人们总是想等待信息被披露后再做决定。进一步的研究后发现,这种不确定性有时反而会增加人们的购买欲望,如买彩票和抽奖销售,其中的不确定性加强了人们对结果的预期心理(有机会赢到大奖),以及可能获得的惊喜感(幻想着能赢到大奖的情境)。

从消费者行为学角度讲,消费者做购买决策时,主要可分成两种模式:理性认知模式(cognitive model)和感性(情感)模式(affective model)。一般认为,理性认知模式的消费者做决策则较少有强烈的情感因素,取而代之的是人们会专注于品牌产品信息上所提供如价格和功能等,而处于感性(情感)模式的消费者在做决策时会带着许多强烈的(品牌)主观感觉。研究发现,当人们处于理性认知模式下,面对不确定性的情境,会延后其购买决定。当人们处于感性(情感)模式下时,面对不确定的情境因素,反倒会加强购买欲望与意愿。记住:无视消费者心理与购买决策特点,仅靠耍些技巧戏弄消费者最终必付出惨重代价,营销的出发点就是要学会客观看待一个真实的消费者。

基于上述消费者行为与决策模式分析,对经营者来说做好品牌营销有以下几点启示:

第一,要从不同决策模式对消费者品牌印象进行管理。

一是面对繁杂的信息,尤其在消费情境中,消费者更偏向于非理性认知模式,即付出极少认知资源占有最大量的信息。如消费者采取类别化记忆品牌个性或品牌形象便是捷径之一,即以某类形容词或logo概括一类品牌,品牌可以是跨品类跨地域,但只需有相似品牌个性,就可能聚集在一起。如百事、M-zone、ipod、NIKE等被年轻、活力、探索、乐趣一词划分为一类,而雀巢、宜家、OLAY则被包含在温馨、呵护一词的范畴内,可见对消费者品牌印象管理非常重要。

二是以经济的认知方式感受品牌的直接结果便是极化与整体化,即认为某种品牌只代表一种品牌个性或品牌形象,并且加工过程中,屏蔽有悖于既定个性的信息,完善并填充缺少的信息。也许百事只说了句:年轻一代喜欢喝的,结果在消费者心目中,却赋予百事一切80、90后的特质,也许BMW要成为年轻成功人士首选,结果一切年轻成功者特质(内敛、睿智)都被赋予BMW。这一切对于品牌好处在于强化品牌独特鲜明个性,危害在于打开一扇门的同时关上所有的窗。可见品牌概念要简单。

第二,让品牌的象征意义主导着消费者的选择,在营销中感性模式值得注意。

品牌与消费者本质上是完全共赢关系,并非什么精确打击、优势轰炸而显出一副斗得你死我活的姿态。即使花几万买一个LV的包还是花上百仅是在Starbucks喝杯咖啡,消费者获得的不是经济价值或功能利益,而是品牌象征意义所带来的心理上满足。品牌与产品的根本区别就在于前者以独特的个性满足消费者心理需求,从而与消费者建立起情感联系。消费者自我形象提升的需要、使用中自身体验与可能的社会评价才是品牌营销的出发点。

第三,通过各种营销活动不断地维系品牌与消费者关系,增强品牌忠诚度。

在品牌态度形成前,如果信息缺失,加上客观环境的误导,习惯概括化理解品牌的消费者极易对品牌形成偏见。正面态度的强化成就了消费者品牌忠诚,如可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。重度忠诚者是企业最大的利润源,中度忠诚者则是在几个品牌间游离,而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大,但对企业利润贡献却是最小,保持核心目标群的稳定才是品牌营销的重中之重。这表明在营销中消费者两种决策模式结合进行决策(ELM)也非常重要。

第四,在移动互联时代,微博、QQ、微信等为代表的社交网络对营销格外重要。

微博、微信等社交网络实质就是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群社交群,是以价值观和爱好等区分社区。在社交网络时代,“赢得”是个非常重要的一个观点。经营者必须让品牌价值观与消费者价值观相吻合,这对认识消费者决策是非常重要的,在这方面移动互联网营销给了人们发挥的空间。移动互联下要学会用社交媒体进行品牌营销。面对互联网,特别是移动互联网,品牌管理者运用社交媒体进行品牌营销应做什么呢?一是要加粉。最简单的就是加关注+转发+抽奖。二是品牌掌门人最拿手的“我说你听”式的讲品牌故事并要求“互动”,通过“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标加以表征。三是消费者与企业价值共鸣(价值体验)。在互联网时代做品牌营销,商品价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品,这将影响消费者决策。因此运用社交媒体营销关键是要解决如何契合和进入消费者的生活,进而影响他们的决策。

综上所述,在互联网时代做营销,要了解顾客为什么要购买,如何购买你的品牌,了解顾客是什么时候想起来你的品牌、注意到你的品牌。消费者与企业关联、互动和分享成为常态,原来互不相关的东西人们很难轻易一起得到,现在则马上就能链接起来,运用互联网、智能手机、短消息、QQ、微博、微信等使互动可以非常容易就做到。而互动的结果最重要、最快乐的事情就是分享。如果无法分享,人们就不会热情参与,共同创造价值不是一句空话。消费者与企业价值共鸣(价值体验)。在消费者与企业共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,要了解你的品牌是如何契合和进入消费者的生活,这说明消费者体验已成为影响消费决策模式的一个重要的因素。

本文关键词:消费者 决策模式 品牌营销 启示
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