深度解析:数字营销之路究竟还能走多远?

2016-10-28  卢永峰
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近年来,数字化技术特别是移动互联网技术让品牌营销大步跨入了数字移动营销时代,数字营销也从“大数据”从概念走向落地,为营销带来方法论的升级和创新,因此一度成为营销策划行业的趋势。但是另一方面唱衰之声也不绝于耳,“互联网+”曾多次被其他行业质疑、猜测,营销也一直因为这些形而上的神级词汇而被妖魔化。为此,笔者将结合近几年数字营销的发展轨迹和典型的几个案例为大家深度剖析,数字营销究竟能为企业发展做什么,未来将何去何从?

所谓数字营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式,从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。据笔者研究,数字营销不仅带来了技术手段的革命,还包含了更深层的观念革命。从经济学的意义上讲,它不仅包括技术创新,也包括了营销创新。

毫无疑问,在近两年来,数字营销可谓大放异彩。最突出的是视频广告热度一路飘红,直播成为新的营销阵地。数据显示,2016年上半年中国网络视频运营商市场规模为157.99亿元人民币,同比增长56.1%。我们从细分来看,移动端成为网络视频市场发展主要驱动力量;视频媒体巨头纷纷在内容上扩军备战;用户付费趋势日盛,视频网站围绕IP整合会员服务;视频行业牵手VR,积极布局VR新生态;UGC、PGC火热发展促使短视频、直播视频平台成为“网红效应”的孵化器。最典型的案例就是今年4月杜蕾斯空气安全套百人直播,活动在B站、乐视、斗鱼等多家在线直播平台进行直播,其中斗鱼观看人数达到200万,优酷则达到100万,初步估计全网同时在线人数超五百万,火爆程度出乎人们意料。尽管有争议,但从引流这一点看这次营销是成功的示范。

第二,社交媒体聚集大量广告流量并且在不断升级,同时也为中小企业主带来新玩法。数据显示,2016年第1季度,中国社会化媒体广告及营销市场规模达到46.0亿元人民币,较2015年第1季度同比增长47.4%。以腾讯、微博为代表承载信息、娱乐、消费等多种服务功能为一体的社交应用,依然具有丰富的广告流量和广告价值,并且社会化平台内容还在不断走向多媒体化,社会化营销也让中小企业主通过精准定向营销而获得更大的商流。对社交媒体研究较为深入的索象策划集团正是凭借着独创API数据系统每月对各搜索入口数据抓取和采集,涵盖新闻媒体、社交媒体、论坛、问答、电商及博客等全媒体的数据清洗,文本数据语义解析,挖掘和分类,长期摸索搭建“数字营销大本营”,从而为雅迪电动车、欧诗漫、红星美凯龙等众多品牌在社交媒体留下浓墨重彩的一笔。

第三,搜索引擎营销尽管遭遇诚信危机,但仍然在稳步成长。从数据看,2016年上半年,中国搜索引擎运营商市场规模为388.2亿元人民币,同比增长12.6%。百度、谷歌中国、搜狗依然占据市场前三,市场收入份额继续增加,百度尽管遭遇重重危机,依然处于“垄断”地位。作为营销策划行业索引擎的集大成者,索象能够通过行业资源整合拓展现有搜索业务覆盖,打通线上的信息与线下服务,缩短用户与信息、服务的距离,用深刻的洞察力和大数据精确分析为企业带来更多精彩和前瞻性的数字营销策略,为企业提供及时、定向、定制、精准和节约成本的服务,让企业和品牌释放出强有力的竞争力信号,快速拉升品牌的知名度和美誉度,实现客流、物流、信息流、金流的“四流合一”。

第四,移动营销进入多元化时代,必须立足线上线下的资源整合营销。具体体现在一下几个层面:随着智能手机的广泛普及和用户的移动端迁徙,品牌广告主对移动广告的投放意识增强,移动广告投放规模不断扩大;用户识别更加具象,场景化营销价值得到认可;移动营销载体更加丰富。例如,麦当劳的未来智慧餐厅,数字化点餐与个性化创造结合。顾客可率先体验更大用餐自由,无论何时、何地、以何种方式,随心享受麦当劳的产品与服务。此概念餐厅拥有多项与微信联手推出、全国首发的创新平台,如手机自创汉堡、手机桌边加餐,及全国首个“线下游戏体验空间”等,不排队、不带钱包,吃喝玩乐由你做主,由此开创了玲消费者耳目一新的消费体验。

综上所述,笔者认为,数字营销不仅没有走下坡路,反而因为“互联网+”和科技的发展以及自身的创新性,蕴含着极大地营销潜力,不断掌控着越来越多的核心资源和核心价值,具备着专业的整合性、深度差异性、全面覆盖性等重重优势,在未来的发展前景是不容忽视的。全新的营销环境也在呼唤新一代数字营销体系的诞生,因此笔者在最后对未来数字营销的发展趋势提出以下几大猜想:

一、不论是品牌和产品本身都将更加注重消费者参与度营造,利用技术将包装的品牌内容与互动体验相结合,将Social融入产品中,让产品成为一种社交媒介。

二、更多品牌将发力内容创业,创新的思维成为营销最大竞争力,任何时代都要尊崇“内容为王”的法则,有看点,有态度,有创新,能互动的内容才将被消费者买单。

三、市场与品牌将面临更深刻的整合,品牌必须介入产品、设计、市场层层环节,实现贯穿企业始终的全方位营销,必然成为企业长盛不衰的策略支撑。

四、科技需更好地与消费者的生活结合在一起,科技为营销内容带来了伟大的变革,使大众积极地成为品牌的忠实支持者,让营销战役变成了品牌和顾客彼此间的一场互动游戏。

五、削减品牌露出,品牌将更多通过场景化营销的方式,传递价值观和人生哲学,从而加深用户对品牌的深入认知和情感联结。

六、融合线上线下资源带给消费者全新的消费体验,例如运用VR、AR等技术增强消费者在实体购买的数字化体验。当移动互联网进一步融入用户生活,未来线上和线下的界限将逐渐消融。

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本文关键词:深度解析 数字营销
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