水平营销——中小企业剑走边锋的成长途径

2016-10-14  曾祥文
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一、“水平营销”,为什么是剑走边锋的成功?

如果你企业新创,在资金、品牌等方面处于劣势,被对手包围,又想快速成长,不妨试试“水平营销、剑走边锋”,在不可能中也许能创造可能;

如果你按照传统的模式经营,已经基本失败,不如学习“奄奄一息的苹果+神一样的乔布斯=利润占据行业总额50%的新龙头企业”的伟大模式,水平营销、剑走边锋,在灭亡的边缘根本扭转格局、一战定乾坤、一掷千金渡武林霸业!

这套模式,究竟是使弱者在怎样的边锋,能这样猛烈地发力,把强者打得满地找牙?

“水平营销”的基本原理不是从市场细分出发切割一小块现有市场,而是整合新的行业、新的业态的资源,创新产品与服务,改变消费者对整个行业的购买理由,来改写行业的“竞争点”。从而,把行业的龙头企业逆转为困难企业,刺激行业洗牌。

它就是在新的高度,挑战整个行业,以成仁的决心,谋求行业的绝对地位。

 

二、第一步,产品或市场层面的横向“微创新”

水平营销中,企业接受度最高、最容易开始、见效最快的,是产品或市场层面的微创新。

这里有两个关键概念,一个是横向,一个是微。

1、无论在怎样激烈的竞争环境,都很容易撬动市场、取得业绩的“横向”思路

乔布斯把电脑等的一些功能移植到手机,改变了手机的属性:对于消费者,通话功能的权重降低,手机阅读、游戏娱乐等功能加强;对于电信运营商,通话费收入的权重下降,流量、服务包月等的权重提高。

这是显而易见的、老板们很容易接受的创新。

中国企业,也早有很多类似的创新。

诸葛酿酒,内置打火机,以打火机来改变白酒的属性,在资本、品牌、品质全面不占优势的格局下迅速成为广东市场白酒老大;

进口葡萄酒行业最近一些酒窖,借助铁板烧来改变进口葡萄酒酒窖的业态,短期内解决了生存问题。进口葡萄酒在国外可以配牛排的;中国人不适应牛排,进口葡萄酒经营者并借助“类似于牛排”的铁板烧的力量来刺激消费。把酒窖与“铁板烧餐饮”相互结合,就是零售业态与餐饮业态的“横向移动”。

2000年-2001年的成都海浪双叉奶,微薄资金起步,以送奶工队伍整合《西南商报》,送奶工团队在送奶的同时,帮助超市商场等单位完成快递任务,赚取零售企业的广告费、宝洁等工业企业的市场推广费。于是海浪增加了收入;消费者购买海浪乳品的部分款项可以从商超的正常消费中抵扣,于是消费者降低了总成本、海浪乳品取得了整体价格优势而利润不受影响;海浪承接商超等企业的快递,运输工具、人力成本都是“边际贡献”,收费远远低于快递公司。

当时,第一,海浪乳品利润及广告收入总和,已经超过当年的乳品行业老大光明的成都本地市场,而且面向消费者的价格战可以打到负数!这是光明、新希望等对手不可能做到的。第二,海浪就是收费最低的快递公司。如果海浪能正常扩张到全国,它就是今天的圆通、申通、而且是储运成本、送货人工成本被主业摊薄之后的圆通、申通!

有人把科特勒的横向思维,总结成了这样一张图:

 

2、比横向创新更重要的是“微”

但是,这些企业,都没有取得苹果那样的地位,甚至不能根本改变自己的命运,

为什么?

因为另一个字:“微”。

水平营销的横向创新,真谛之一就是“微创新的人才、掌握最重要的决策权力”!

乔帮主上任时,主流的价值观,是相信技术创新、相信营销的力量、不信微创的力量!

戴尔计算机公司领导人迈克·戴尔(Michael Dell)对乔布斯出任苹果临时CEO的做法,用嘲讽的口吻说:“如果我在苹果公司,我会关闭这家公司,把钱还给股东。”

比尔·盖茨则在一次后来才被披露出来的谈话中说:“乔布斯想再次掌管公司,这是在浪费时间。我搞不懂他为什么还要出任苹果的CEO,他知道,他没可能赢的。”

如此环境下,苹果的股东们支持乔布斯的“产品经理比营销总监更重要”的企业机制,所做的改革,相当于于茅台炒掉季克良、张裕葡萄酒炒掉张弼士等技术权威,而聘用产品经理出身的CEO。

科学技术可能是第一生产力,也可能是第一“陷阱”、第一“化金炉、销金酷”、第一“死路”。

而“微创新”,则肯定是第一生产力。

要想拥有自己的乔布斯,就得认可乔帮主的这个理论,就必须把属于季克良的荣誉、财富,全部拿回来,转送给“酒瓶内置美元”的发明者!!!

如果古井贡集团最先想到在酒盒中内置美元的那位先生出任古井CEO,如果成都海浪能把横向创新的人才聘用为CEO,如果无数企业的“微创新”的 “乔布斯”都占据主导地位、不被营销总监挤下岗,我们就能走得更远!

 

三、第二步,建造特别适合水平营销的平台

这个平台,分为“可持续—营销—企业”三个方面。

1、坚决摒弃“竞争导向”,坚定不移地施行“消费者导向”

市场、差异化、品牌,是这个模型最终的一些拉动力量。

营销学中,科特勒的整个框架,基础是“消费者导向”;国外的点子大师特劳特,国内广告界、策划界的江湖术士,基本上都是竞争导向。国内许多急功近利的企业,也大都是“竞争导向”。

消费者“购买理由”的变化越来越快,“竞争导向”被竞争者诱惑到死角、诱惑到沼泽地的境况,越来越平凡。当胶卷相机的龙头企业打败所有竞争者时,数码相机兴起,谁的市场份额大、谁的生产设施与市场设施就多、谁的麻烦就大损失就大;跟着竞争者,无论是追赶、还是赶尽杀绝,都经常会遇到类似的遭遇。

“竞争导向”与“消费者导向”的优劣,10年议论还不是很愚蠢;在消费者兴奋周期越来越短的今天,还去评判,现世报就越来越快了。

2、变革、创新的企业文化和企业价值观

政治变革、技术变革、文化变革,是企业首当其冲的事情。

我们以企业价值观的核心表现之一来对照变革的内容----怎样看待CEO的任职资格。

企业传统的CEO,要求是德高望重、作风眼睛、办事井井有条、顾全大局、管理精细、迅速处理错综复杂的紧急问题。

企划性人才、创意性人才,往往是跳跃性思维,如果他们做CEO,一会儿一个主意、朝令夕改,加上不修边幅、不注意人际关系,员工与股东就都会很难适应。

如果我说的那个“在管理上简直就是一个麻烦制造机”的人,恰好就是乔布斯,你还选择他做CEO吗?

苹果选择了被誉为“像离了紧箍咒就不受约束的孙行者,将产品团队之间的关系搞得乌烟瘴气”的创新天才乔布斯,怪才、鬼才乔布斯,“剑走边锋”的乔布斯!

所以,苹果完整地实施了“水平营销”。

宁可变革失误而造成失败,宁可异想天开而失败,也不能停在劣势地位、等着强大的竞争对手来“打扫战场”。

3、制度保障

企业的绩效制度,人力资源战略,都要支持“水平营销”。从“水平营销”的角度,重新评估员工的价值---原来的优秀者可能被淘汰,迟到早退、不修边幅的可能成为主力!

四、第三步,专业化的操作流程管理

无论是制度文化的变革平台,还是战术创意,都要有“路径”来保障。

这个路径保障系统,内容比较丰富,我们给出一张“水平营销所需要的行政、技术和文化变革路径简图”,具体企业再具体落地,并系统开发所有路径图:

五、第四步、市场节点管理

  诸葛酿、海浪等企业,没有达到苹果的高度,除了没有意识到制度文化等平台的建设之外,很大原因,是没有清晰的“节点管理”。才到半山腰,就把“柳暗花明疑无路”当做“山穷水尽”了。

水平营销战略,就是预设总体战略目标,在战略目标的达成路径设计一些节点,配置不同的驱动资源,让企业的快车不断得到能源补充。

我们为每个具体的企业,都要设计独特的节点管理;

节点选择的原则,就由下面四个“变革力量”的博弈模型来决定:

六、水平营销,让暴风雨来得更猛烈些吧!

有人把中国企业的发展,分成三个阶段

92年以前,是关系与法制的时代。官员靠官倒,倒卖批文啊、紧俏物资啊什么的;民间靠运气,“违法而不被抓”的运气,如走私啊、仿冒啊什么的。

92年开始的“官员下海”,早就了新中国的第一批“股份制企业”,代表就是联想、海尔、美的、华为……

05年开始“创业者与投资人的故事”。一介书生或平民,一个主意,吸引投资者,在不被“大股东”吃掉的环境下茁壮成长,代表则是江南春、陈天桥、牛根生、马化腾……

苹果奄奄一息时,迎接回来神一般的乔布斯,唤醒了我们对教父科特勒的重新审视!

消费者的变化,满足消费者需求的手段的变化,水平营销系统的出现,使优势企业很容易陷入“大企业、大麻烦”,使弱小企业很容易“不幸输在起跑线、恰好能够赢在转折点”。

在这个转折点,你能看到铁板烧、能看到打火机,你就可以在一时一地,扭转格局;如果你在内置美元的背后,就能看到员工价值的权重的变化,能看到CEO的新形象、新要求,就能感知到无锡轻工业学院盛产总经理的时代一去不复返,就能看到“产品经理时代”“企划出生的CEO”几个字,那么,你能走得更远。如果你还能全面领悟到乔帮主的成功,还能运用科特勒的“可持续—营销—企业”模型来建立企业层面的“水平营销战略”,在企业战略目标设计、品牌战略、人力资源战略、生产战略等各个层面形成系统,那么,你就是下一个苹果!

现在到了水平营销的时代了,踏着乔帮主的成长轨迹,走吧!

本文关键词:水平营销 中小企业
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