别不信:1+7就是大于6+2

2016-08-02  苗庆显
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一哥们害怕乘飞机,某次坐飞机时吓得浑身发抖,比平时都严重的多。

原来他看到座位前方的小桌板有些松动,飞机起飞时震动的直响。他觉得这架飞机非常的不安全。看到他怕成那个样子,再加上一路也特别颠簸,老苗也跟着提心吊胆了一路。

我们知道飞机安全与否取决于飞机检修、天气等状况,跟小桌板是否松动没有半毛钱关系。但不好意思,消费者来感知一个产品或服务的时候,却不会真的这么理性。

我们吃快餐时,除了要求安全美味之外,往往还会看分量。给的分量足,就会觉得这家餐馆实惠地道,童叟无欺。如果,餐馆果真把分量给的足足的,说不定效果会适得其反。

真功夫的策划是叶茂中公司的杰出代表作之一。做这个案子的时候,团队有一个洞察:吃快餐和菜场买菜是不一样,菜场买菜多给点分量,顾客绝对点赞。而快餐的饭菜多给了,顾客就会很容易吃饱甚至吃撑。

同样的饭菜,吃饱的状态和将饱未饱的状态,顾客的评价是不一样的。饭菜给的太多,顾客吃撑了,反倒觉得这家店饭菜味道不好,下次就不来了;将饱未饱,意犹未尽,下次看到“真功夫”就流口水,一头扎进去(当然还是吃不饱)。

所以真功夫当时特意减少了套餐的饭菜量;为了让顾客觉得实惠,又增加了餐盘的分量。顾客点了餐,沉甸甸的端着,一种实惠感油然而生。

不光真功夫,其实多数有经验的快餐也都这么干。辣么贵的康师傅私房牛肉面,碗很大,但是很浅,汤很多,但面很少。跟真功夫的思路同出一辙,就是让你觉得多,但实际上少。

一碗面多个50g,成本增加不了多少。餐馆老板不是心疼这个成本,而是关心你吃饱后对餐馆的印象。觉得不好吃,一切都完了。

看官看到这儿,是不是觉得老苗在讲骗术。其实老苗想讲的是,顾客判断产品或服务时,有自己思考的路径,跟实际产品质量是怎样的、企业自己判断产品的路径、研发工程师判断产品的路径有时候一样,有时候不一样。

我们希望企业在做好产品质量的同时,还能站在顾客感知的角度,把消费者心中的那个“产品质量”做好,这有个专业名词叫做“感知质量”。如何做好顾客的感知质量是个系统的科学,是老苗打算毕生研究的事。如果您还觉得俺们做营销的是骗子,那您慢走,不送。

不光是国内的企业在做产品时这样“忽悠”,真正的祖师爷是国外的营销先驱们。

乔治•布什洲际机场是美国休斯顿三大机场之一,几年前,乘客由于取行李的等待时间过长,经常怨声载道、投诉不断。

为了减少等待时间,机场增派了更多的行李员,将乘客等待的时间大幅度缩短至8分钟。然而事与愿违,乘客的抱怨并未减少。这令他们十分意外和纳闷,他们在一起开会研究多次,没能解释清原因,也未能研究出解决问题的办法。

后来,管理者只好向美国著名管理学家罗宾斯求助。罗宾斯调查后分析认为,乘客取行李的等待时间主要是由两部分组成的——一部分是走到行李处的时间,另一部分是取包的时间,前者大约需要1分钟,而后者却大约需要7分钟。

罗宾斯据此提出了一个解决之道:拉远出口与行李处的距离,再将乘客的行李包按另外一种特定的路线送至行李处。也就是说,乘客等待的时间还是八分钟,但要多走五分钟的路,这样乘客走到行李出口处后,只需要等2分钟就能拿到行李了。如果这个方案的思路和真相公布于众的话,相信多数人都会觉得受了愚弄。

然而事实却是令人瞠目结舌的:新方法施行后效果立竿见影,很少再有乘客因为取行李等待时间过长而投诉了。

对于乘客而言,自己享受到的服务并未提高,都是需要等待8分钟,但6分钟的走路时间加2分钟的等待,比1分钟走路时间加7分钟等待,乘客的感知就会好很多。

早上吃四个桃子(橡实)晚上三个桃子(橡实),当然要比早上三个晚上四个好得多。当我们一旦用本能来感受一件事物的时候,并不见得比朝三暮四的猴子高明多少。

汽车营销人员发现,顾客对关车门的声音非常在意,认为这是判断汽车工艺是否优良的重要标志。所以这些年汽车品牌都在关门声上下足了功夫,有些车关门声音都快有“低音炮”效果了,但实际上这些跟车的基本性能工艺关系并不大,只是一个感知质量信号而已。

感知质量不同于产品质量,产品质量是指产品成分、功能或服务的性质和数量;产品的优质程度,各项参数的高低。

感知质量又不同于生产质量,生产质量是指是否符合规范、缺陷率等指标。

感知质量完全是消费者的主观感觉,它看上去难以量化,貌似特别“不靠谱”。实际上不同类别的产品,消费者都会有判断该产品类别的高质量信号。

比如消费者会以为泡沫多的洗衣粉清洁效果更好,上文提到的悦耳的关门声会让人觉得汽车工艺更精良,比较粘稠的牛奶营养价值更高,进口的奶粉更安全,比较重的家具更加真材实料,土鸡蛋营养价值更高等等,每一种产品都会有相应的高质量信号发出,从而影响消费者的感知质量。

要掌握好这些高质量信号,不光要研究不同行业不同产品的特点,更关键还是要回到人最根本的行为模式(延伸阅读《请左转三十度——我为什么提行为模式营销》)。

人的大脑是去繁就简的,我们喜欢把繁杂的、专业的信息分门别类,我们喜欢用一两个我们自认为的“关键信息”来做更多的判断。所以我们形成了大量的刻板印象:

价格贵的产品质量更好,看上去干净的餐馆不会用地沟油,叫伊丽莎白的姑娘比叫王二妮的更洋气,名字叫“转基因”的食品会危害下一代。

只有深悉行业和产品,掌握好消费行为模式,我们才能准确的搜索到市场的“高质量信号”,才能用消费者语言来进行沟通,而不会陷入到企业自身的YY中。

本文关键词:行销管理
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