抓住“渠道”这个本质点才能不被化妆品市场“迷人眼”!

2016-08-01  晁伟
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我们知道整个欧洲的面积1016万平方公里,是由45个国家和地区组成。

而一个中国的面积就达到960万平方公里,东西相距几万里,南北温差几十度,各个省的经济发展、风土人情差别也非常大,有的省份还有“十里不同音”的说法。

可以说中国市场是世界上最复杂的市场,注意这里没有之一。

正是因为中国市场是世界上最复杂的市场,中国的化妆品,或者美妆市场是也是世界上最复杂、最难以说得清楚的化妆品市场。

之所以说是最难以说清楚的市场,正是因为中国地域情况的复杂性,夸张一些说,可能每一种渠道布局、每一个品牌、每一种品类、每一种营销手法、每一种企业管理方法都能在中国目前的市场上找到自己的生存空间。

当你刚想向某个企业或品牌学习已经取得成功的经验时,就会有几乎有做法完全相反的企业、品牌也取得更大的成功。

所以在短时间内要说清楚中国化妆品市场,就象是“盲人摸象”一样,每一个盲人所摸到的都是大象,但又不是大象的全部。

比如中国化妆品市场可以从品牌的角度、品类的角度、与国外市场的对比角度、营销策划的角度等等不同的角度来分析,但这样分析个人觉得就象中国的古诗所说:“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”又或者象:“只在此山中,云深不知处”

所以要想了解中国化妆品市场,必须抓住现象之后的本质,抓住最核心的东西;

中国有句老话叫“隔行如隔山”,这句话我想大家都能理解。

但如果具体到中国化妆品市场,可以引申一下,那就是“隔渠道如隔山”。

中国有世界上最为复杂的销售渠道,每一种销售渠道都有自己的独特的运作模式和潜规则,同是化妆品行业,即便对某一个渠道非常了解,可能换一种渠道,原来的运作模式、运作方法、团队建设等完全不同。

某一个品牌,可能只是在某一个渠道上有影响力,换了一个渠道,可能就影响力不大了。

所以我们就从“渠道”的角度来分析中国的化妆品,或者说美妆市场;

中国的化妆品市场,有影响力销售渠道主要有以下几种:

1、KA、商超渠道:但注意,即便是同属商超业态,还可以再细分为:标超、NKA、LKA、包场、流通渠道等;

2、CS渠道:就是我们通常所说的化妆品专营店渠道;这里面经常多年的演化,又可以简单细分为:百强连锁渠道、单店A类店、BC类店等细分渠道。

近年来又出现了“单品牌店”的新兴业态。

3、药妆渠道:以屈臣氏、万宁为代表,随着中国市场政策的不断演化,也出现了象云南健之佳、贵州舒普马等大型的药和化妆品都零售的连锁药妆系统。

行业里面,也有把屈臣氏和万宁归为CS渠道的做法;

4、百货渠道

5、母婴店渠道

6、专业美容院线渠道

7、直销

8、电商,这里的电商是统称,包括移动电商、微商等;

9、电视购物渠道:这里面又可以细分为家购和卫购

10、其他

这些渠道分类中,因为直销涉及国家政策,专业美容院线又偏重现场的护理,所以一般而言,商超、CS、药妆、百货、母婴、电商、电视购物被称为七大销售渠道。

这七大销售渠道里,每一个销售渠道里的每一个品类,都有不同的领导型品牌,当然这里面有一些品牌是重复的,也就是说有一些品牌是全渠道布局的,但对绝大多数品牌而言,只能在某一个渠道里做得风生水起。

理解了中国化妆品市场“渠道”的本质,就可以再从不同的角度来看待中国的化妆品市场了。

这主要从以下几个方面来观察中国化妆品市场

一、中国化妆品行业增长将持续

1、目前中国化妆品市场规模达到3000亿元,已成为继美国之后最大的化妆品市场,2020年这一数字还将继续增长,达到5000亿元。

2、2007年至2012年,中国化妆品市场增速稳定,保持在8%左右,并且高于世界市场水平2012年至2014年市场增速急速增加至24%,但2015年却回落至2012年以前的水平。

3、2014年,日本、法国、美国和韩国四个国家的增长率分别为2.3%、0.5%、1.9%和5.5%

4、人均化妆品消费与欧美、日、韩等国仍有较大差距:以13亿人口估算,中国人均化妆品消费额从2011年27.81美元逐渐增长到了2014年的35.04美元。美国、日本、韩国这三个国家2014年化妆品市场人均消费分别为239美元、292美元以及220美元,仍存在6-8倍的巨大差距。

5、中国、韩国化妆品市场对比

作为中国最大,也是中国年销售唯一过50亿元化妆品集团,2015年上海家化实现营业收入58.46亿元。在韩国,最大的化妆品集团是爱茉莉太平洋。2015年爱茉莉太平洋集团销售额达56612亿韩元(约合人民币303.5亿元)。包括中国在内的海外化妆品事业销售额达到12573亿韩元(约合68亿人民币)。其中,中国是爱茉莉太平洋海外市场的中坚力量。

中国彩妆市场增速远超韩国,彩妆比重却不及护肤1/4;2015年,韩国彩妆市场销售额17894.71亿韩元(折合人民币超过98亿元),相较于2014年增长了7.3%。而2015年中国彩妆市场份额达到116亿元,相较于2014年同比实现了16%的增长,增长速度高于韩国彩妆增长速度的两倍。

尽管中国彩妆总量较大,但实际上中国的彩妆市场成熟度远不及韩国。欧睿数据显示,目前韩国的彩妆与护肤品销售占比比值为48:52,而在中国,这个数字为18:82。

从中韩彩妆品类占比,看两国消费者彩妆习惯差别;在彩妆品类占比中,中国2015年彩妆市场的销售额占比最大的依次是脸部产品59%、唇部产品23%、眼部产品14%。其中BB霜在脸部产品中占比最高,为28%。

韩国2015年销量占比最大的分别为脸部产品51%、唇部产品28%、眼部产品16%。可见,相较于韩国对整体妆容的重视、对眼妆唇妆等色彩的追求,中国消费者更喜欢淡妆,甚至裸妆效果。

从细分品类的使用情况来看:在中国使用率最高的品类排在前几位的依次是BB霜、唇膏、睫毛膏,色彩类的眼影、腮红排名相对靠后。而在韩国眼部产品中,销量最大的是眼影,占比30%。在韩国唇部产品中,销售占比最大的是口红,占比52%。

二、具体细分品类上,看好护肤品、彩妆等细分品类

1、从具体品类上看,2014年护肤品类在中国化妆品市场规模中占比48.3%,占比最高并呈上升趋势,预计到2019年护肤品类市场规模占比将达到50.8%。

2、基础品类步入稳定增长阶段的同时,彩妆品类、婴童护理、男士洗护、原装进口等为代表的特色品类将成为推动行业增长的新亮点;

三、高端、中高端品牌占比逐渐提升

1、按照各品牌商品的平均价位,可以将化妆品品牌分为低端、中端、中高端和高端,低端品牌的价位通常低于100元,中端品牌的价位通常介于100-200元之间,中高端品牌通常位于200-400元,高端品牌的价位通常要高于400元。

2、若简单分为两类,中高端品牌和高端品牌通常被归为高端品牌,而中端品牌和低端品牌也可以统一称为大众品牌。

3、随着消费者可支配收入的增长和护肤意识的提高,越来越多的消费者开始青睐高端产品,以追求更独特的使用感受和更好的使用效果。在美妆个护市场,2012年国内高端品牌(含200-400元的中高端)市场占比为18.7%,到2014年增长到19.3%,预计到2019年高端产品市场占比将达到21.9%,与之相应,大众品牌的市场占比会有所下滑。在近几年,高端产品市场的销售额增长率比美妆个护零售市场的整体增长率一直要高约2个百分点。

四、行业品牌竞争格局:

1、欧美巨头开始放缓,韩系品牌活跃,本土品牌的时代正在到来;

2、渠道与品牌的融合度进一步加强,品牌商自建渠道与渠道商创立自有品牌将成为常态;

3、资本的力量将进一步推动“新贵”品牌快速崛起,不断推动老化品牌的市场份额;

五、全产业链正在快速集中:

1、整个中国日化行业的各个链条板块在以前所未有的速度在规模集中。

2、从零售商、代理商到品牌商,资源越来越集中

(1)零售商

娇兰佳人新开店超过500家,未来3年,他的零售规模预计可以超过百亿;

2013年,山西几大知名化妆品店,抱团组成普丽生化妆品连锁;

近日,山西又相继成立“山西省化妆品行业商会”、“全国工商联美容化妆品业商会渠道商专委会山西中心”,目的就是旨在进行资源整合、渠道变革、零售创新;

而近期,沉寂近一年的天美联盟在广州召开天美股份公司筹备会,现场募集资金9650万元,也正式宣告天美从化妆品零售联盟转型为CS渠道供应链整合平台,其中,广西惠之林、湖北金梦妆、常州缔凡、连云港广客隆、湖南靓人堂、阳光名妆等均以入股200万位列核心股东。

(2)代理商

商超渠道,华东市场五家有影响力的代理商成立“六合品牌运营管理公司”,其中五家股东公司的零售额加起来已经过10亿,目前主要运营华东大润发系统,这一模式正迅速向其他区域扩张;

CS渠道:在新疆、四川等地的代理商也纷纷成立了联盟,进行资源整合;

品牌商:超级的本土品牌必将崛起;以前,中国化妆品市场是外资品牌的天下,未来不到10年,以百雀羚、韩束等都会超过20亿、30亿的回款,零售规模是70亿、80亿,这是超级性的本土品牌。

一方面我们看到在大众渠道当中本土品牌正在攻城略地,获得更大的市场份额。但是未来一方面在未来的90后消费者心中,日韩品牌依然占据非常主流的位置。本土品牌和外资品牌的竞争依旧会是一种常态。

六、对具体的某一个品牌而言,全渠道的运营能力至关重要

1、今天许多能够做大的公司最核心的能力都是全渠道的运营能力,而不是打广告的能力。比如韩后,我们了解到他今年上半年没有投放打广告,但是他的销量依然增长40%。原因是因为全渠道的营销能力。

2、离开全渠道运营能力的品牌无法成为王者。单一渠道的品牌最多成长为10亿级别的品牌,但是要做到50多亿,必须覆盖全渠道,也只有这样才能支撑数亿的广告费用。

七、.资本力量正在全面改造行业:

1、当前许多的企业,所有做得好的品牌、代理都接到一个问题:到底卖不卖?资本已经开始全部改变这个行业。资本企业都具有非常重要的战略眼光,看好在整个中国的消费升级的过程当中,化妆品和颜值经济会带来大的增长。

2、近年来,一些上市公司、资本巨头等都争相参与化妆品产业链的整合,动作之大,令人瞩目。其中不凡一些跨界新秀,如怡亚通、青岛金王、复星、朗姿等。

据近日出炉的《2016中国化妆品投融资报告》显示,怡亚通在5年里,在化妆品领域进行了11起收并购案例,不断扩大自身在化妆品领域的版图。

而青岛金王则在2013年起,通过18起并购,先后投资了17家业内优质企业,实现对工厂、品牌、线上线下渠道的全产业链布局。

八、新的营销模式不断进行求新

1、O2O、网红+直播

终端门店销售的低迷,导致O2O营销模式引爆国内的化妆品市场,各品牌不断推出相关活动,助力终端销售。而网红经济的异军突起,各大品牌纷纷试水“网红+直播”模式,取得不俗的成效。

2、单品牌店

从2016年4月初第一家店营业至今,卡姿兰在广州已有四家品牌旗舰店(时尚天河店、正佳广场店、万达广场店、珠江新城店),而此前,本土企业尚惠国际在15周年庆典期间推出旗下品牌茹妆的单品牌概念店。

3、跨界营销

跨界营销在近年越来越流行,无论是在化妆品行业还是其他行业,都有不少跨界合作的案例。

比如欧诗漫选择与施华洛世奇合作,除在产品外包装上镶刻了许多施华洛世奇的水晶外,还推出了配套的施华洛世奇的吊坠和手环。

九、电商和移动电商渠道的发展

1、作为网络交易的细分品类,网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时间实现了一个大的翻越,

2013年较2012年增长192.4亿元,同比增长33.09%;

2014年较2013年增长201.3亿元,同比增长26.02%。

完全统计,2015年达到1180亿元。

2、移动电商,或称为微商,则正处于一个观察期,现在还没有定论

十、其他渠道的发展

1、商超还在调整,但仍是个人护理和中低端护肤品的核心消费场所

商超渠道总体上来说正处于战略调整期:以家乐福、沃尔玛、大润发为代的大卖场,在2014年开始新开门店数量明显下滑,重点布局在三四线城市,实行下沉策略,另外因为盈利下降而主动关闭了一些门店。

而对于品牌商来说,商超渠道的供价、陈列、库存、促销问题都需要花费大量时间和精力去管理和改进,努力提升投入产出比和经营效率。

商超仍是是个人护理和中低端护肤产品的核心消费场所。从分销的产品品类来看,2014年美发、洗浴以及口腔护理产品在商超渠道的销售规模,分别占到该品类市场总销售额的62.1%,67.7%,64.1%。其中商超的个人护理市场仍是由宝洁、联合利华和巴黎欧莱雅三大集团分割市场。而护肤品、彩妆、防晒品类主要对应美加净、相宜本草、百雀羚、韩束、玉兰油等大众品牌。

2、百货渠道增长乏力,但在高端化妆品领域的核心地位依然稳固

整体来看百货渠道增长乏力,2010-2014年百货渠道的销售占比一直在下滑,不过下滑速度正逐年减慢。从中怡康2015年1-5月的百货渠道销售数据来看,今年的百货渠道有回暖趋势,但增速仍低于化妆品行业的整体增速。我们预期未来几年百货渠道的市场份额还是稳中略降的趋势。

百货渠道在高端化妆品领域的核心渠道地位依然稳固。在一线城市的百货渠道,化妆品品牌正从中高端向顶级国际品牌更替;在二三线,化妆品品牌从中低端向中高端国际或合资品牌延伸。具体数据上看,2015Q1百货渠道的高端化妆品销售占比进一步提升,由2011年42.7%发展到2015年一季度的49.2%,几乎要占据百货渠道的半壁江山。中低端化妆品市场在高端化妆品的挤压下,市场份额出现了明显下滑。2

3、CS渠道:本土连锁店市场活力强(这里为简便起见,把屈臣氏归为CS渠道)

CS渠道主要分为外资背景和国内连锁两类:以屈臣氏、丝芙兰为代表的国际性背景的化妆品专营店发展迅速,并已经成为化妆品专营店店渠道的主流模式。

而以娇兰佳人、亿莎美程、金甲虫等为代表的本土化妆品店也呈现出较强的市场活力,并在区域性发展中占据了一定的主导地位。

据统计,国内排名进入百强连锁店的数量自2013年的4141家增加到2014年的4831家,店数增幅超过16%;2014年国内百强连锁店销售额为115.35亿元,相比于2013年的92.44亿元同比增加了24.8%。

十一、社群经济、社交电商对美妆销售的影响

1、行业有人断言:“2016年是美妆经济的社群元年,社群经济必将成为美妆经济上升的新风口!新一轮的淘汰赛即将开始,你的对手不再是你的同行,而是整个时代。谁跟不上时代,谁就注定被时代所抛弃。”

2、社群经济比较普遍的定义是基于相同或相似的兴趣爱好,通过某种载体聚集人气,通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。

3、目前关于对“社群经济”还处于一个争论时期,还没有定论,大至归类,有以下几类观点:

观点一:社群是互联网营销的下一个风口,把社群关系维护好,提高服务水平,社群营销的商业价值是巨大的。

观点二:从社群营销载体的作用上看,社群营销的载体不局限于微信,其他比如:论坛、微博、QQ群,甚至线下的社区等各种平台,都可以作为社群营销的载体,这些平台的主要作用是交流信息。

我们知道,传统商业盈利模式以依赖信息不对称为主,而互联网让信息趋于透明化,基于信息不对称的品牌营销效果也会越来越差。随着产品的高度同质化,比传统广告传播更为重要的是用户体验,而社群营销基于信息交流的模式,对增强用户体验发挥至关重要的作用。比如乔布斯打造的苹果手机品牌,传统意义上的广告投放并不多,但这并不影响大量“果粉”对苹果手机的偏爱与重复购买,其主要原因就在于极致的用户体验。

观点三:针对门店和品牌商一起玩社群营销,代理商被撇除的观点,有代理商表示,门店、代理商与品牌建立社群营销模式,是三方都受益的一种营销模式,社群营销不是把三方对立起来,而是把三方当做一个整体,从产品链的上游到下游,共同把产品传递到消费者手中,三方共赢。

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本文关键词:渠道 化妆品
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